Актуальность.
Данная работа появилась как отклик на некоторые из важнейших вопросов и проблем, связанных с эффективным управлением процессами создания и продвижения инноваций. В течении последних десятилетий наблюдается глобальная тенденция к сокращению жизненных циклов продукции, переход от индустриального к информационному обществу сопровождается ускоренными темпами смены технологий. В России помимо вышеперечисленного остро стоит проблема финансирования инновационной деятельности как в государственном, так и в частном секторах. Таким образом эффективность затрат на создание и продвижение новых наукоемких продуктов приобретает всё большую важность, её роль как фактора рыночного успеха или провала возрастает.
При этом существующий инструментарий управления эффективностью затрат имеет лишь ограниченное применение. Это связано с большим количеством допущений и абстрагированностью методик и моделей от реальной, динамически-изменяющейся, рыночной среды. Инновационным менеджерам требуются универсальные модели и методики управления затратами на создание новых продуктов, модели, которые не требуют дополнительных затрат на консультационные услуги или приобретение дополнительного программного обеспечения. Особо актуально это для России, где финансирование исследований и разработок огранчено как в государственном, так и в частном секторе экономики. Созданию такой методики и посвящена данная работа. Поскольку помимо методики автор анализирует определенные аспекты общего процесса управления инновациями, название работы определено как «Управление затратами на маркетинговый комплекс нового наукоемкого продукта».
Цель исследования.
Разработка универсальной методики управления затратами на создание или совершенствование собственно технических параметров продукта, а также на процессы сервисного обслуживания и продвижения инновации. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
• определить понятие маркетингового комплекса инновации, объединяющего непосредственно новый продукт и процессы создания и продвижения на рынке;
• выявить причины недостаточной скоординированость между инженерами и маркетологами при создании нового продукта;
• определить комплекс рыночных условий, которые необходимо учитывать при создании инновации для минимизации вероятности провала на рынке;
• предложить комплекс мер для повышения вероятности успешного продвижения нового продукта;
• определить границы применимости существующих методов оптимизации затрат;
• создать методику оптимального распределения затрат между различными составляющими маркетингового комплекса нового продукта;
• детально разработать алгоритм применения вышеуказанной методики для нового наукоемкого продукта, в данной работе на примере аппарата сотовой связи.
Объект и предмет исследования.
Объектом диссертационного исследования являются инновационные проекты, связанные с созданием персональных систем сотовой связи. Предмет исследованияинструментарий управления затратами при создании инноваций, к которым относятся затраты на маркетинговый комплекс инновации, среди которых дополнительно выделяются затраты на создание технических характеристик продукта.
Методы исследования.
Методологической основой работы являются стандартные методы сбора и анализа информации, опрос потребителей и экспертные оценки, графический метод анализа функциональных зависимостей, методы фунционально-стоимостного анализа и математического моделирования. Использована специальная литература по теме.
Информационная база исследования.
Информационную основу работы составляют технические данные сотовых телефонов ведущих мировых производителей, результаты анкетирования экспертов потребителей, результаты различных маркетинговых исследований, в которых принимал участие автор, и результаты исследований, опубликованные в литературе по теме диссертации.
При разработке теоретических вопросов автор опирался на труды следующих ученых: Бермана Б., Блэкуэлла Р., Валдайцева С. В., Котлера Ф, Миниарда П., Эванса Дж., Энджела Дж.
По управлению маркетинговой деятельностью использовались работы Баркана Д. И., Дейяна А., Демидова В. Е., Евстафьева Д. С., Завьялова П. С., Калли Дж., Лейзера У.,.
Люшера М., некоторых других авторов, а также документы Американской Ассоциации Маркетинга.
При анализе оптимизации затрат на создание нового продукта использовались работы Карпунина М. Г., Краюхина Г. А., Майданчика Б. И., Майлза J1., Молчанова Н. Н., Соболева Ю. М., Томаса К., Эберта X.
Научная новизна исследования.
Научная новизна работы заключается в разработке универсальной методики оценки эффективности маркетингового комплекса инновациив систематизации и обобщении факторов, влияющих на успех нового наукоемкого продукта на рынке. Новыми научными результатами являются:
• уточнение классификации инноваций по уровню новизны. Ранее инновации классифицировались по признаку новизны отдельно — или для потребителя или для производителя. Автором впервые предложено объединить эти две классификации и создать общую классификацию нововведения для потребителя и производителя;
• уточнение понятия маркетингового комплекса нововведения. На основе существующих отдельных определений маркетинга, как дисциплины, и определений процессов и мероприятий маркетинговой деятельности было синтезировано обобщенное понятие маркетингового комплекса;
• разработка модели маркетингового комплекса нового наукоемкого продукта в России. В результате авторского исследования потребительского поведения россиян в отношении инноваций были определены наиболее значимые для потребителей характеристики нововведения, которые затем были сгруппированы в 4 составляющих маркетингового комплекса нового продукта на российском рынке;
• количественное определение значимости составляющих маркетингового комплекса на основе реального исследования особенностей потребительского поведения россиян в отношении наукоемкой продукции;
• «волновая» концепция построения рекламной кампании наукоемких продуктов потребительского назначения. Автором было предложено планировать рекламную кампанию «волнами», каждая из которых соответствует определенной стадии жизненного цикла продукта и в которой учитываются психологические и поведенческие особенности потенциальных потребителей;
• универсальная методика оптимизации затрат на маркетинговый комплекс инновации, учитывающую нелинейность функциональных зависимостей «затраты — результат». Впервые рассматривается оптимизация затрат не только на создание технических характеристик, но на весь маркетинговый комплекс. Данная методика применима для широкого спектра продуктов независимо от отрасли и рынков сбыта, при определенной модификации — также для услуг и процессов.
Основой для создания методики явилась идеальная потребительская модель инновации. Проанализировав применимость данной модели для нахождения оптимального распределения бюджета на создание инновации, автор обнаружил, что основное допущение о линейности изменения, улучшения, уровня параметра при вложении средств в его развитие делает данную модель практически неприменимой. В том случае, когда в идеальную потребительскую модель вводятся нелинейные зависимости, расчеты требуют специальных математических знаний или применения, возможно, и создания сложных математических моделей. В этом случае модель становится недоступной менеджерам без высшего математического образования или требует приобретения дополнительного программного обеспечения. Автор предлагает отказаться от алгебраического представления зависимостей «затраты-результат» в пользу графического. На основе графического представления была создана методика оптимизации распределения бюджета на разработку инновации между различными параметрами, которая позволяет при ограниченном бюджете создать новый продукт, максимально соответствующий требованиям потребителей. Данная методика дает возможность найти распределение затрат на создание нового продукта, максимально близкое к идеальному, используя электронные таблицы MS Excel. Таким образом, методика применима при разработке и создании инноваций практически во всех отраслях материального производства и не требует специальных знаний для её применения, она становится применимой ив сфере услуг.
Практическая значимость.
Предлагаемая в диссертации методика может найти практическое применение в любой отрасли промышленности при создании новых продуктов, при внесении в методику определенных изменений возможно её использование в сфере услуг. Через применение методики можно увеличить вероятность успеха инновации на рынке.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов диссертации для нахождения оптимального распределения бюджета на создание и продвижение инновации между составляющими ее маркетингового комплекса, также в возможности при заданном бюджете создать новый наукоемкий продукт, наиболее полно соответствующий требованиям потенциальных потребителей. За последние годы понятие товара расширилось, он рассматривается не как только продукт, но как комплекс: продукт плюс совокупность услуг для покупателя и комплекс мер по продвижению продукта. В диссертационном исследовании впервые была предложена методика оптимизации затрат на маркетинговый комплекс нового продукта, а не только на его технические параметры. Выводами диссертации можно пользоваться при создании и планировании продвижения инновации для увеличения вероятности успеха на рынкепри внесении в методику определенных изменений возможно её использование в сфере услуг.
Апробация.
Разработанная автором методика управления затратами на маркетинговый комплекс нововведения была апробирована в Технологическом Парке города Падерборн, Германия (Technologie Park Paderborn), на проекте создания перспективного аппарата сотовой связи для определения потребности в полупроводниковых микросхемах и программном обеспечении сотовых телефонов. В ходе апробации была подтверждена практическая применимость методики.
Помимо этого результаты исследований выносились на обсуждение на Всеросийской научно-практической конференции «Российский путь в экономике"(1995), • на Всероссийской научной конференции «Экономическая наука: теория, методология, направления развития», на ежегодных весенних семинарах молодых ученых-экономистов ассоциации «Наука Молодая «(1998;2001).
Автор принимал участие в совместном российско-европейском проекте TEMPUS-TACIS, где результаты диссертационного исследования были использованы при создании курса «Продвижение инноваций», читаемого в университетах-участниках программы: Санкт-Петербургском Государственном Университете, Тюменском Государственном Университете, Государственном Университете Великого Новгорода. Разработанный автором в ходе диссертационного исследования алгоритм определения коэффициентов важности различных параметров продукта и построения идеальной потребительской модели инновации применялся при работе по гранту Российского Фонда Фундаментальных Исследований «Национальные особенности потребительского поведения в отношениии инноваций в России».
Структура и объем работы.
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, пяти приложений и списка литературы. Работа содержит 144 страницы, 12 таблиц, 11 рисунков.
Список литературы
включает в себя 107 наименований.
Эти выводы подчеркивают важность основной проблемы, рассматриваемой в данной работе, — оптимальное распределение средств в процессе создания нового продукта или его модернизации.
1.2.3. Маркетинг взаимоотношений и маркетинг услуг.
Конец XX века ознаменован быстрыми темпами совершения НТР по всей планете и переходом индустриально-развитых стран на новую ступень развития— постиндустриальное, или информационное общество. Такой переход повлек за собой изменения во всех сферах жизни общества, в том числе и в маркетинге. Концепция маркетинг-микс становится применимой во всё уменьшающейся сфере продуктов и рынков.
Теоретический маркетинг в его классическом виде в настоящее время может не всегда соответствовать процессам, происходящим на современных рынках. В 1998 году исследователями Университета Ольстера и Королевского Университета Белфаста были обобщены противоречия теоретического и практического маркетинга, отраженные в соответствующей литературе за период с 1987 по 1995 годы. Были сделаны выводы о том, что маркетинг, как научная дисциплина, начинает входить или, в некоторых отраслях, уже находится в кризисе, связанном с недостаточной практической применимостью теоретических знаний. Основополагающие принципы и инструментарий теории управленческого маркетинга ставятся под сомнение также как и их важность для современной деловой среды. Так, например, в Journal of Strategic Marketing приводятся примеры несоответствия между различаями поведения продукта и потребителей в зависимости от времени нахождения продукта на рынке, которые теретически определяет концепция жизненного цикла продукта и теми, что имеют место в реальности37. По результатам опроса руководителей высшего звена американских корпораций можно сделать вывод, что маркетинг более не способен обеспечивать компании рост прибыльности. Сами руководители убеждены, что маркетологи не понимают экономических особенностей бизнеса, в целом, или различных каналов распространения.
1Q продуктов, в частности. Консалтинговая компания Coopers and Lybrand (в настоящеее время — PriceWaterhauseCoopers) выпустила в 1994 году отчет Marketing at the CrossroadsМаркетинг на перепутье (прим. автора) — в котором указывается значительный разрыв между классическим пониманием роли маркетинга в прибыльности компании и тем, как.
36 Hill, J., McGowan, P. and Maclaran, P. Developing marketing planning skills: combining theory and practice. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol 4, No. 3, 1998, c. 69−84.
37 Hooley, G.J. The lifecycle concept revisited: aid or albatross? Journal of Strategic Marketing, 1995 Vol. 3, c. 2339.
38 Freeling, A., Marketing is in crisis — can market research help? Journal of the Market Research Society, 1994 Vol. 36, No. 2, c. 97−104. практически применяется маркетинг в 100 ведущих мировых компаниях. Выводы авторов отчета неутешительны: они описывают маркетинговые подразделения как «больных в критическом состоянии», требующих незамедлительного «лечения"39. И, наконец, в колонке редактора European Journal of Marketing делается предположение о том, что поведение потребителей — это своеобразная черная дыра. Для её исследования и понимания требуется новая парадигма маркетинга, которая не столько стремится найти пути контроля над потребителями сколько стремиться понять их.40.
Причинами такой критики классического маркетинга можно назвать то, что практически все группы потребителей перешли к развитому стилю потребления, что означает удовлетворение конкретной потребности именно этого потребителя (см. выше), а не стандартных потребностей сегмента потребителей, объединенных по каким-либо признакам. Одновременно возникают новые школы и направления в самом маркетинге. Так, например, если классическую школу маркетинга, маркетинг-микс, определяют как американскую, то новые направления маркетинга, в большей степени ориентированные на потребителя, обобщенно относят к скандинавской школе. Считается, что скандинавская школа развивает концепцию маркетинга и менеджмента услуг (service management and marketing thought), близкую по содержанию и основным постулатам к теории маркетинга взаимоотношений (relationship marketing).
Для фирмы-производителя это означает переход к новой политике общения с покупателями и пользователями её продуктов, а также изменение взаимоотношений с поставщиками и сбытовыми организациями, действующими на конкретном рынке. Теоретическое обоснование новой маркетинговой политики представлено в теории «Маркетинг Взаимоотношений"(11е1а1ют1пр Marketing). По мнению Кристиана Грёнроса, профессора маркетинга взаимоотношений и услуг в Hanken Swedish School of Economics в Хельсинки, основное отличие между двумя школами заключается в философии, на которой строились основные принципы и постулаты теорий. Одним из наиболее сильных различий является метод исследования. В США, в основном, используется традиционный количественный подход, основанный на проверке гипотез. В Европе, особенно в северных странах, большее внимание уделяется попыткам разработки и развития новых теорий без формулирования и количественной оценки гипотез. Это позволяет скандинавской школе маркетинга быстрее и эффективнее продвигаться при развитии маркетинга в новых областях, например, в сфере услуг. Также Грёнрос подчеркивает, что согласно американскому подходу всё должно соответствовать или приводиться в соответствие с.
39 Coopers and Lybrand, Marketing at the Crossroads — A Survey on the Role of Marketing, 1994 Coopers and Lybrand, London классическими подходами и моделями — маркетинг-микс и модель 4 П (Four Р: Product-Price-Production-Place). Однако эти модели не подходят для применения в сфере маркетинга услуг или взаимоотношений41.
Теория маркетинга взаимоотношений покоится на двух «китах»: во-первых, компании, действующие на рынке, рассматриваются не как полностью независимые, а как связанные сетью непрерывных вертикальных и горизонтальных отношений с другими компаниями-участниками рыночной деятельности. Во-вторых, возникла необходимость учитывать пожелания и требования каждого пользователя товара и, по возможности, создавать такие базы данных, в которых находилась бы информация о каждом покупателе или потребителе, а не об их группе. Таким образом, основные маркетинговые усилия компании должны быть направлены на непрерывное получение и анализ информации обо всех участниках рынка, а маркетинговая политика должна определяться результатами подобного анализа.
Теория маркетинга услуг утверждает, что для потребителя одинаково важно как-то, насколько его потребности удовлетворяются продуктом, так и то, насколько удобен и психологически близок к особенностям его, потребителя, поведения процесс покупки, использования и обслуживание продукта. В данной теории подчеркивается абсолютная важность комплексного подхода к продукту и потребителю. При этом требуется изменение как непосредственно маркетингвых теорий, так и управленческих. Именно поэтому маркетинг услуг обычно определяется как теория маркетинга и менеджмента услуг. Согласно ранним теориям менеджмента, например Фредерика Тейлора, организация будет действовать наиболее эффективно, если она направит максимум усилий на разделение и специализацию различных видов своей деятельности. Согласно научному менеджменту таким образом достигается максимизация или, в худшем случае, оптимизация результатов по отдельным видам деятельности. Соответственно, значение функции деятельности предприятия максимизируется (оптимизируется) как совокупность максимальных (оптимальных) результатов его подразделений, продуктовых линий и т. п. Такие подходы давали адекватные результаты в течение большей части XX века, но стали практически неприменимыми в пост-индустриальном обществе, где резко возросла значимость сервиса и услуг. Сервис или услуга по определению не могут быть функциейэто процесс, включающий в себя множество бизнес-функций.
Важнейшим элементом успеха компании-инноватора и нового продукта на рынке является восприятие потребителем процесса покупки, использования и обслуживания.
40 Buttle, F., New paradigm research in marketing, Editorial, European Journal of Marketing, 1994 Vol. 28, c. 8−9.
41 http://www.managementfirst.com/gene. ./electroniccommercegronoos.html инновации. Компания может создать отличный продукт, используя эффективные технологии, построить эффективную систему продаж и сервиса, вообще, оптимально использовать имеющиеся ресурсы по всем видам деятельности, связанным с нововведениемно если с точки зрения покупателя сам новый продукт и сопутствующие услуги будут не полностью удовлетворять его требованиям, он не приобретет продукт и не будет тратить средства на обслуживание. Действуя в рамках маркетинга услуг, компания должна рассматривать новый продукт не как лишь продукт, но как продуктовый и сервисный комплекс, ставя перед собой цель создания у потребителя положительного образа компании, ее продукта, предоставляемых услуг и отношения к потребителю. В этом случае можно рассчитывать на удовлетворенность потребностей потребителя и на его приверженность данной компании или продукту.
В рамках новых теорий маркетинга, предлагаемых Скандинавской школой, служба маркетинга на предприятии не может быть организована как отдельная структурная единица. Маркетинговое мышление должно «витать» в воздухе всех подразделений компании и, желательно, преобладать при решении стратегически важных вопросов. Рыночная ориентация, ориентация на потребителя должна входить во все планы, которые интегрируются рыночно ориентированным корпоративным планом. А этот план, в свою очередь, должен управлять всеми взаимоотношениями как внутри компании, так и взаимоотношениями компании и остальных участников рынка.
Основные различия маркетинга взаимоотношений и традиционного маркетинга обобщил в 1995 году Пейн в своей работе «Успехи и продвижения в маркетинге взаимоотношений42». Кратко его выводы можно представить в виде таблицы. Обратим внимание, что традиционный маркетинг североамериканской школы Пейн определяет как «транзакционный маркетинг».
