Внедрение СРМ в розничной торговле

ВНЕДРЕНИЕ CRM-СИСТЕМ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ РАЗДЕЛ 1. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ CRM СИСТЕМ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1 Анализ основных функций CRM систем

1.2 Оценка преимущества использования CRM систем

1.3 Виды и сравнительный анализ различных СRM систем РАЗДЕЛ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ CRM В ТОРГОВЛЕ

2.1 Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли

2.2 Концепция CRM-системы в торговых организациях

2.3 Процесс внедрения CRM-системы 1С: CRM КОРП в торговой организации ООО «Шаблыкинское»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Современные тенденции развития рынка предъявляют высокие требования к торговым организациям, в отношении применения продуктов информационных технологий. Это является залогом успешности как оптовых, так и розничных торговых компаний. Применение информационных технологий помогает оптимизировать внутренние и внешние бизнес процессы, это технологии автоматизации отношений с покупателями и налаживание торговой деятельности компаний.

Развитие розничной торговли помогает повысить конкуренцию в сфере обращения. Поэтому компании вынуждены повышать эффективность своей деятельности. И именно продукты информативных технологий помогают обрабатывать большие объемы информации и помогают компаниям развиваться. Таким образом, владельцы компаний могут в короткие сроки определить основные тенденции развития, оценить эффективность работы отдельных подразделений и вовремя скорректировать ситуацию.

Постепенно в сферу бизнеса входили многие программные продукты, которые помогали в развитии и повышении конкурентоспособности. Это такие продукты, как 1С, SAP Retail, Axapta Retail, Navision, которые призваны управлять взаимоотношениями с поставщиками и заказчиками, упростить и усовершенствовать систему контроля оперативной деятельности, контролировать процессы продаж.

Информационные системы разработаны для того, чтобы облегчить процесс работы с большим ассортиментом товаров, который быстро и часто обновляется, а также приспособить систему продаж в соответствии с клиентскими запросами и требованиями. В ближайшем будущем динамичные изменения в торговле будут все быстрее меняться, будут использоваться все более современные программные продукты, благодаря которым можно будет сократить количество рабочей силы.

Информационные технологии в торговле можно разделить на два направления:

1. Ориентированное на клиента, что позволяет максимально автоматизировать процесс покупки.

2. Автоматизированное «in-store», которое позволяет автоматизировать внутренние процессы в торговых сетях.

Чтобы сохранить конкурентные позиции и преимущества на рынке, торговые организации должны вовремя использовать инновационные решения, которые появляются на рынке новых технологий — это система управления взаимодействия с клиентами CRM и система радиочастотных меток RFID.

Система CRM Customer Relationship Management — автоматизированная система управления отношениями с клиентами. более открытая и четко показывает, с какими клиентами работает фирма. Здесь собраны данные о истории покупок каждого клиента, что помогает провести точный анализ спроса, привычки и предпочтения каждого покупателя. Таким образом можно подстроить ассортимент торгового предприятия под большую часть покупателей, провести коррекцию цен, предложить дополнительные услуги. Поэтому с помощью этой системы магазин сможет установить со своими клиентами прочные и долговременные отношения. Поскольку целью торгового предприятия является покупатель, то и внедрение CRM-технологий постепенно завоевывает рынок.

Система RFID Radio-Frequency Identification — технология, использующая радиочастотное электромагнитное излучение для чтения/записи информации. Применяется для маркировки товара в торговле. позволяет абсолютно автоматизировать процесс покупок. То есть клиент в торговом зале магазина может ориентироваться полностью самостоятельно по своему карманному компьютеру. Все рекомендации и условия акционных цен он будет видеть на экране телефона или компьютера в электронном виде. В корзине покупателя находятся товары, которые оснащаются радиочастотными метками. И на выходе из магазина они автоматически сканируются, а компьютерная программа списывает стоимость покупок со счета покупателя автоматически. Благодаря этой системе, можно будет отказаться от ручного труда, такого как сканирование товаров на кассах и маркировки товара. Также операции по логистике будут также облегчены, а RFID-метки позволят проводить автоматический контроль, когда товары попадают на склад и торговый зал. Это позволит торговым компаниям повысить общую производительность бизнеса.

В России уровень автоматизации торговли растет с каждым днем. Чтобы создать полноценную розничную автоматизированную торговую сеть, необходимо для начала построить сеть информационную. А чтобы она успешно функционировала и развивалась, торговая компания должна использовать современное программное обеспечение. Наибольшее распространение сегодня получат те информационные решения, которые базируются на западных информационных технологиях. Однако необходимо учитывать специфику отечественного производства, потому как в каждой стране сфера развития торговых организаций отличается, в зависимости от «портрета покупателя».

В дипломной работе рассмотрен процесс внедрения CRM-технологий в функционирующее торговое предприятие ООО «Шаблыкинское».

Задачи дипломного исследования:

— провести анализ процесса создания Customer Relationship Management систем;

— проанализировать основные функции CRM систем;

— провести сравнительный анализ различных СRM систем и оценить их преимущества и недостатки в современных условиях хозяйствования.

— рассмотреть функциональные возможности использования CRM в торговле;

— провести анализ факторов, которые сдерживают деятельность организаций розничной торговли;

— проанализировать концепцию CRM-системы в торговых организациях

— провести анализ процесса внедрения CRM-системы в торговой организации на примере ООО «Шаблыкинское».

— рассчитать эффективность использования CRM-системы, срок окупаемости и уровень доходности.

Цель работы: рассмотреть на примере и провести анализ процесса внедрения CRM системы в предприятие розничной торговли.

Предмет работы: процесс внедрения CRM системы в торговое предприятие.

РАЗДЕЛ 1. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ CRM СИСТЕМ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

CRM — это стратегия с помощью, которой компания строит взаимовыгодные отношения с клиентами, учитывая их индивидуальные потребности. Целью этой стратегии является обслуживание, завоевание и удержание платежеспособных клиентов. Постоянные клиенты — это гарантия развития и стабильных продаж компании. В результате увеличивается конкурентоспособность и возрастает прибыль предприятия[16].

CRM система включает в себя базу данных по услугам, продуктам, ценам организации, а также анализирует состояние рынка и конкурентов, управление как уже заключенными, так и будущими сделками. Функциональность CRM системы будет отличаться от указанной выше в зависимости от нужд предприятия. Не в каждой организации потребуется весь набор инструментов, а при их сокращении уменьшится и функциональность. Соответственно при развитии бизнеса подразумевается и увеличение функциональности. Возможность анализировать всю историю сделок с покупателями, дает в конечном результате огромное преимущество.

Особая роль в принятии решения о внедрении CRM отведена руководству предприятия. Очень важен взгляд сверху, а также комплексный подход к проекту внедрения. Проект внедрения CRM как правило связан с организационными изменениями на предприятии.

Выбирать конкретную программу следует лишь после того, как владелец бизнеса или руководитель поймет, какие проблемы он намерен решать с помощью CRM-системы.

При принятии решения о внедрении CRM-системы следует определить наиболее острые проблемы предприятия, разумно расставить приоритеты в решении поставленных задач и определить возможные сроки их решения[13].

Преимущества CRM системы:

· надежность;

· эффективность

· низкая цена;

· гибкий функционал;

· быстрая установка.

Возможности CRM-системы

· управление контактами и продажами;

· управление маркетингом;

· управление электронной коммерцией и мобильными продажами;

· обслуживание и поддержка клиентов;

· составление отчетности для руководства.

Если разобраться, то CRM по сути — это особый подход к ведению бизнеса, где во главе угла деятельности стоит клиент. Следовательно, стратегия CRM создает в компании такие механизмы работы с клиентами, при которых потребность клиента имеет наивысший приоритет для компании. Такая ориентированность на клиента изменяет не только общую стратегию ведения бизнеса, но и бизнес-процессы, операции, корпоративную культуру, структуру.

CRM система — это набор IT-продуктов, целью которых является автоматизация бизнеса (обработка информации, управление продажами, анализ данных). При внедрении этой системы просто необходима четко слаженная работа всех участников. CRM система создает единое информационное пространство для взаимовыгодной работы с клиентами. На сегодняшний день это просто необходимый момент для успешного развития бизнеса.

Управление взаимоотношениями позволяет привлекать все новых и новых клиентов, нейтральные покупатели превращаются в лояльных клиентов, постоянные клиенты становятся бизнес-партнерами[12].

В настоящее время бизнес любой компании, как правило, строится на CRM системе.

Не следует рассчитывать на то, что внедрение CRM-системы решит все проблемы с обслуживанием клиентов, их удержанием, а также с освоением и завоеванием новых рынков. Программное обеспечение CRM в совокупности является элементами системы автоматизации, которые значительно облегчают ряд задач по проведению планирования маркетинговых кампаний, выбору стратегии продаж, анализу информации о клиентах.

Если не будет четко налажено управление персоналом, то внедрение CRM-системы не принесет пользы компании. Большую роль играет и человеческий фактор. Ведь клиенты компании в первую очередь люди. И им не нужно знать, какая система установлена на предприятии, для них важен уровень и качество обслуживания. Поэтому не следует забывать что CRM — это CRM, а персонал предприятия, в свою очередь, далеко не последнее звено в работе между оператором и клиентом.

1.1 Анализ основных функций CRM систем

Если поинтересоваться мнением десяти разных специалистов в области CRM, что они подразумевают под термином «CRM-система», то получим десять различных ответов. CRM-система обеспечивает получение, анализ и накопление информации о клиентах компании и закономерностях их покупательского поведения. Важными функциями CRM-системы являются инструменты управления продажами, автоматизации бизнес-процессов, обмена информацией внутри предприятия, и массового взаимодействия с группами клиентов (анкетирование, факсовые и почтовые рассылки, телемаркетинг, e-mail, и т. д.).

Основные функции CRM-систем[13], которые предназначены для автоматизации продаж и маркетинга классифицируем следующим образом:

· Управление контактами.

Функция управления контактами подразумевает создание единой базы данных всех контактов (бизнес-партнеры, потребители, конкуренты, ресселлеры и др.). Создание такой базы дает возможность сократить затраты времени и ресурсов на дублирование информации и ресурсов. База данных клиентов хранит всю информацию о контактных лицах, об организациях, организационной структуре и механизмах «влияния» внутри компании.

База данных клиентов — ценная собственность компании. Наличие базы обеспечивает формализацию работы по принципу «люди уходят, а данные остаются», так как информация независима от конкретного работника.

· Управление потенциальными сделками

Эта функция дает возможность контролировать процесс подготовки сделок. Подразумевает мониторинг, и всесторонний контроль потенциальных сделок, что позволяет принимать единственно правильные управленческие решения. Анализ и контроль потенциальных сделок также позволяют сделать процесс продаж для руководства компании более «прозрачным» с точки зрения:

ь вероятности заключения сделки;

ь жизненного цикла продаж;

ь спроса на продукцию и услуги;

ь финансовых и временных ожиданий;

ь эффективности работы торговых представителей.

· Управление взаимодействиями с клиентами

Функция управления взаимодействиями с клиентами дает возможность получения, обработки и сохранение всей истории работы с клиентом (данные о сотрудничестве). Такой подход дает возможность на основе анализа этих данных спрогнозировать возможные будущие потребности клиента.

Данные о сотрудничестве с клиентом являются доступными для всех сотрудников компании, что позволяет в нужный момент предоставить полную и точную информацию на запрос клиента. Также это дает возможность исключить разные ответы от разных представителей фирмы на один и тот же вопрос клиента.

· Система планировщиков и календарей

Эта функция использует стандартные средства коллективной работы:

ь планировщики событий;

ь общие и персональные календари;

ь резервирование ресурсов.

Преимуществом этой функции является снижение затрат рабочего времени следовательно и повышение производительности так как сотрудники имеют возможность четко спланировать свое взаимодействие с коллегами.

· Генерация отчетности

Подразумевает генерацию всех видов отчетов, дает возможность настраивать состав и доступный внешний вид отчетов.

Преимуществом является облегчение работы руководства компании в управлении процессами продаж благодаря снижению затрачиваемого времени на составление прогнозов и анализ.

· Управление заключенными сделками

Осуществление контроля над проведением заключенных сделок значительно снижает риск возникновения конфликтных либо спорных ситуаций между клиентом и компанией.

Контролирование исполнения контрактных обязательств подразумевает:

ь контроль над поставками товаров необходимого ассортимента, в нужном количестве в назначенные сроки;

ь отслеживание поставленных сроков и гарантийных обязательств;

ь контроль над взаиморасчетами с заказчиками.

· Планирование проведения маркетинговых кампаний и исследований. Анализ их результатов.

Подразумевает осуществление планирования и учет всевозможных затрат которые необходимы для проведения маркетинговых исследований и кампаний.

Проводится оценка эффективности, расчеты себестоимости проведения различных маркетинговых исследований и кампаний. Полученные результаты проведенного анализа используются для составления бюджета затрат, а также позволяют прогнозировать результаты проведения будущих мероприятий.

· База данных по услугам, продуктам и ценам компании, информация о конкурентах и состоянии рынка

Подразумевает наличие базы данных по услугам и продуктам, которые предоставляются как самой фирмой, так и ее конкурентами. Такая база данных имеет расширенные и удобные механизмы поиска нужной информации. Также предусматриваются различные средства взаимосвязи с экспертами по услугам и продуктам (телеконференции, электронные дискуссии, FAQ, чат и т. п.).

Преимуществом использования такой базы данных является повышение производительности. Это связано с тем, что работа с базой способствует повышению компетенции сотрудников компании.

В итоге компания повышает свой авторитет в профессиональной сфере, что неизменно ведет к привлечению новых клиентов.

· Анализ и формирование целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями

Для проведения различных маркетинговых мероприятий (конференции, семинары, выставки, рассылки и т. п.) осуществляется подготовка различных баз данных клиентов. Четкое распределение ответственности за проведение маркетинговых мероприятий между сотрудниками компании и оценка проведенной работы (затраты, отчеты и т. п.).

· Инструменты для проведения телемаркетинга

Проведение автоматизации рассылки по e-mail.

Преимуществом использования данной функции является возможность сокращения количества сотрудников в отделе телемаркетинга. Это происходит вследствие того что проводиться автоматизация деятельности службы телемаркетинга и дает возможность повысить производительность. рассылки по e-mail

· Автоматическая подготовка коммерческих предложений

Профессиональное оформление коммерческих предложений созданных на основе разработанных шаблонов. Вследствие чего значительно снижаются затраты на подготовку предложений, оформление, время на их согласование внутри предприятия, и соответственно доставка предложения клиенту.

1.2 Оценка преимущества использования CRM систем

Залог успеха компании кроется в непрерывном усовершенствовании. Даже если все в компании на высшем уровне не стоит расслабляться. Всегда нужно помнить о том, что в бизнесе на высоте лишь тот, кто неустанно движется вперед. Для того чтобы эффективно организовать инновационные продвижения в производстве нужно заранее и четко планировать направление бюджетных средств[12].

Вариантов для вложения инвестиций очень много, это напрямую зависит от поставленных целей, устройства компании и состояние дел на предприятии. Это могут быть инвестиции в дополнительные помещения, расширения в области рекламы, повышение квалификации сотрудников либо набор новых (инвестирование в человеческий капитал).

При правильном внедрении CRM можно значительно улучшить свой бизнес. Подразумевается не просто CRM-система, а комплекс технологий, бизнес-процесса и персонала. Основные преимущества можно классифицировать следующим образом:

1. Снижение издержек. Проведение автоматизации бизнес-процессов дают возможность снизить издержки путем избавления от ручных действий и рутинных операций. Но если после внедрения CRM количество рутинных операций в компании не снижается, то следует пересмотреть план внедрения;

2. Улучшение качества предоставляемого сервиса (продукта). При использовании CRM во главу угла деятельности компании ставятся взаимоотношения с клиентами. Это позволяет компании получить значительно больше обратной связи. Благодаря обратной связи существенно возрастает качество предоставляемых услуг или продукта;

3. Улучшение процесса управления компанией. В управлении и контроле сотрудниками существенно помогает использование средств автоматизации. Технологии CRM дают возможность получать данные об эффективности работы каждого продавца.

4. Увеличение лояльности клиентов. Сбор и хранение информации о клиенте в единую базу данных значительно облегчает возможность полностью удовлетворить желания клиента. При этом сохраняется драгоценное время и нервы клиента при общении с торговым представителем компании;

5. Увеличение количества клиентов. Получив расположение клиентов можно с уверенностью рассчитывать на то, что они привлекут к вашей компании своих партнеров и друзей. Этот способ по привлечению клиентов значительно лучше других с точки зрения соотношения цена-качество.

6. Увеличение объема продаж. Привлечение новых клиентов соответственно дает возможность увеличить продажи. А увеличение лояльности уже существующих клиентов обеспечивает повторные продажи.

Действие CRM системы можно также обозначить как некую страховку компании от рискованных ситуаций. Чтобы точнее сформировать этот тезис, следует рассмотреть, какие риски зачастую возникают на пути развития предприятия и откуда их ожидать. Если не вдаваться в детали, а определить в общем плане, то получим всего два источника возникновения риска:

· во-первых, это основы топ-менеджмента. Риск заключается в механизмах работы топ-менеджера. Должность топ-менеджера является руководящей, поэтому прямой контакт он имеет лишь с небольшим количеством подчиненных и клиентов. Основной его задачей является руководство непосредственными подчиненными и контролирование хода работ. Следовательно, за выполнение других заданий он лично берется лишь в крайних случаях.

· во-вторых, успешность фирмы. Компания сталкивается с неизбежной и постоянной конкуренцией за лидирующие позиции на рынке товаров и услуг, а также за расположение клиентов. Организация отношений с клиентами является надежным механизмом в построении бизнеса, так как не каждому предприятию выпадает шанс создать продукт-бестселлер.

Возникновение разнообразных рисковых ситуаций происходящих из этих источников можно избежать при применении системы cRM-обслуживания.

Прежде всего, особое внимание следует уделить работе сотрудников коллектива компании[8]. Ведь команда специалистов является опорой компании, поэтому потеря одного из ведущих специалистов на производстве может сказаться весьма плачевно. Причин ухода из компании у сотрудника может быть много, а вот у топ-менеджера всего две стратегии поведения на этот случай. Первое, это приложить всевозможные усилия, дабы удержать ценного сотрудника, и второе, как можно быстрее найти равноценную замену, чтобы в компании не упала производительность и успешность.

Но чтобы не сделал управляющий, проблемы все же возникают. Остановить потерю кадров можно путем повышения зарплат. Но ведь это лишние средства, которые не были предусмотрены и наверняка предназначены для других нужд компании, а так же недовольство начальства работой своего топ-менеджера. В случае если придется искать нового сотрудника, тоже возникает ряд затруднений. Это непосредственно и сам поиск, и передача дел новому сотруднику. Этот процесс занимает немало времени. Каждого вновь прибывшего сотрудника следует незамедлительно вводить в курс дел, сделок, переговоров, планов, контактов, за которые отвечал его предшественник, чтобы не сбивался ритм работы компании.

Тут уж главное не упустить ни единой детали, вот как раз здесь и поможет система CRM. Ведь в основе ее работы лежит систематизация всей информации, которую получают сотрудники компании. Это информация о состоянии текущих договоров и контрактов. А также и контактные, и финансовые данные, и даже личные данные о партнерах и клиентах копании.

Рассмотрев вышеизложенные рисковые ситуации и возможные последствия, следующие из основ топ-менеджмента, можно выявить еще одну проблему. Обозначим ее как постепенную потерю слаженности действий коллектива компании. Это проявляется, как правило, при внедрении новых бизнес-направлений. То есть при расширении коллектива соответственно увеличивается и количество дел, а подразделения компании удаляются друг от друга не только территориально, но и в деловой сфере. В этом случае становиться проблематично проконтролировать взаимную дополняемость факторов производства и синергию всех фронтов деятельности компании. Это негативно сказывается на работе с клиентами, ведь один отдел не знает, чем занят другой, следовательно, одному и тому же клиенту могут делать одинаковые предложения несколько менеджеров и агентов. Само собой такая разрозненность может пошатнуть авторитет компании в глазах партнеров и клиентов.

Причиной тому становится то, что каждый сотрудник работает сам за себя, однако зачастую это выражено двояко.

Во-первых, часто случается, что агенты проявляют нежелание посвящать коллег в свои дела. Попросту избегая конкуренции за сотрудничество с выгодными клиентами.

Во-вторых, сотрудник не проявляет инициативу разбираться в клиент-пакете своих коллег. Возможно, это случается и по излишней самонадеянности сотрудника, но чаще из-за невозможности осведомиться какие дела и с кем ведут его коллеги.

Как следствие ощутимый урон наноситься устойчивости рабочего процесса, положению топ-менеджера, а также и престижу компании в целом.

Такие ситуации влекут за собой натяжение отношений между сотрудниками и неудовлетворенность клиентов. Топ-менеджер вынужден потратить массу времени, дабы урегулировать вытекающие из этой ситуации осложнения.

Внедрение CRM-системы помогает предупредить такой разлад в информационных делах компании и уберечь бизнес от неблагоприятных последствий. В пакетах данных CRM аккумулируются всевозможные сведения за весь период существования предприятия[10]:

· информация о партнерах и клиентах (кто из агентов сотрудничал, с каким результатом);

· информация о сделках и контрактах (условия заключения, даты);

· информация о сотрудниках (карьера, наработки, рабочие планы).

Такие данные собранные в единую систему и доступные по необходимости всем сотрудникам, бесспорно, увеличивают эффективность рабочего процесса. Это значительно упрощает труд, как рядовым сотрудникам, так и сотрудникам руководящего звена.

Из всех возможных неурядиц можно выделить также риск недовольства VIP-клиентов, который может встретиться на пути даже у самой процветающей и успешной компании. Клиенты группы-VIP находятся на особом счету и соответственно пользуются особыми привилегиями и уровнем обслуживания, и запросы таких клиентов также имеют особый приоритет. Недостаток необходимого внимания к обращению от VIP-клиентов повлечет за собой напряжение в отношениях либо же вообще чревато потерей важного клиента.

С помощью специально предусмотренного модуля в функционале CRM-системы возникновение такого риска можно избежать. Ведется учет VIP-клиентов компании, и при получении запроса от важного клиента сотрудники компании получают сервисное сообщение о получении запроса повышенного приоритета. Это обеспечивает обслуживание VIP-клиентов на высшем уровне, даже если запрос попал новому, еще не введенному в курс дела работнику. Этот модуль CRM-системы помогает поддерживать и улучшать статус предприятия и сохранить сложившиеся отношения с клиентами.

Также существуют затруднения, возникающие в момент, когда требуется экстренная перестройка бизнеса. Другими словами это отсутствие гибкости в таких ситуациях, когда крайне необходимо быстро и с минимальными затратами деактивировать одни и улучшать другие направления производства, сократить штат, перераспределять средства, ресурсы и капиталы. В такой ситуации компания может оказаться на пороге экономического кризиса.

Чаще всего компания оказывается в таком положении в момент разнообразных экономических кризисов, когда повсеместно сворачивается производственный рынок.

Рассмотрим отдельно ситуацию сокращения штата сотрудников. В те моменты, когда сворачивается рынок, львиная доля сокращений припадает на маркетологов и продавцов. Именно в этом и кроется проблема. При массовом уходе именно этих сотрудников компании грозят ощутимые информационные потери, так как они располагают всеми данными о клиентах и совершенных сделках. А эта проблема даст о себе знать как раз после того как кризис минует и дела нормализуются. Компания начинает налаживать старые направления деятельности, и вдруг оказывается, что часть весьма ценных сведений ушла вместе с попавшими под сокращение сотрудниками. Теперь же придется потратить время и средства (которых к сведению и так нехватка после кризиса) на восстановление утерянной информации. И в этой ситуации никакое предприятие не застраховано от того, что конкуренты мигом «подберут» его клиентов.

Свойства CRM-системы в такой ситуации просто неоценимы. Ежедневно система собирает и сохраняет все данные о клиентах компании и о проведенных операциях, тем самым предотвращая утечку информации вместе с уходом сотрудников. Информация, хранящаяся в архиве системы, будет доступна всем новым сотрудникам для продолжения работы со старыми клиентами. Это свойство CRM в наше время, когда кризисные встряски становятся нередким явлением, просто незаменимы[5].

В сфере бизнеса отвечающей за ведение статистики потенциальных и фактических доходов помощь CRM также будет весьма кстати. Непрерывно усиливающаяся динамичность и увеличение количества конкурентов на современном рынке, вынуждает предпринимателей все время быть на чеку, и уделять больше внимания сделкам, что могли бы состояться, чем тем сделкам, которые показывают финансовый рост. В то время когда статистика покажет снижение доходов и ухудшения в делах (так как клиентов перехватили конкуренты) — что-либо предпринимать уже будет поздно. Вот тут-то и будет необходима помощь CRM-системы, которая будет вести непрерывный анализ хода дел компании и подсчитывать процент невыгодных сделок, претензий клиентов, отказа от услуг, возврата товара. Эта статистика в нужный момент покажет, что бизнес стремительно идет на спад, и следует не отдыхать, уверившись в своей обманчивой стабильности, а продолжать работать.

Подведем небольшой итог и кратко рассмотрим преимущества для компании Чтобы оценить преимущества использования CRM-системы подведем небольшой итог. Для этого кратко опишем, какие же именно преимущества открываются перед компанией, после подключения CRM-системы к бизнес-процессам. Итак, CRM помогает:

· отслеживать возврат инвестиций;

· организовать новые каналы продвижения предоставляемых товаров и услуг;

· усовершенствовать сервис обслуживания своих клиентов, тем самым укрепляя уже устоявшиеся отношения, и налаживая новые;

· распределять средства предприятия более эффективно;

· обеспечить достоверность, сохранность и беспрерывное пополнение базы данных копании.

Стоит помнить о том, что только поэтапное внедрение CRM в рабочие процессы предприятия даст наиболее полноценное и эффективное действие. Полное осваивание системы коллективом обеспечит только такой подход. Это очень важно, так как по большому счету CRM внедряется для облегчения и улучшения деятельности персонала компании. А также и топ-менеджеру необходимо определенное время для освоения навыков ведения дел с помощью системы CRM чтобы использовать ее в работе с подчиненными и клиентами

1.3 Виды и сравнительный анализ различных СRM систем

crm внедрение розничный торговля

Известно, что требования для различных сфер бизнеса значительно отличаются друг от друга. То, что будет отличным вариантом для малого и среднего бизнеса, не подойдет для огромной корпорации. Это касается как бизнес-процессов, так и внутреннего технического обеспечения. Например, программы по работе с клиентами. То есть CRM. CRM-системы — это продукт, что решает множество различных задач компании. CRM продукт поможет увеличить объем продаж, улучшить маркетинговые кампании и повысить качество обслуживания клиентов[6].

CRM система подбирается в соответствии требованиям определенной компании. Этому стоит уделить особое внимание и выбирать очень тщательно. Как уже было указанно выше, что подходит одному предприятию может быть губительно для другого.

Существует много различных видов CRM систем, что дает возможность предприятию из всего ассортимента сделать основательный выбор. В принципе можно использовать только часть функционала, на которую делается акцент в работе, из выбранной системы. Исходя из этого, можно выделить три основных направления, на которых основывается работа большинства CRM-систем:

1. Информационные CRM-системы. Это подобие обычной клиентской базы. Предназначается для ввода и вывода данных о клиентах, продажах, заключенных сделках и других элементов бизнес-процесса компании. Все собранные данные создают информационное пространство предприятия по всем клиентам. Такие системы являются хранилищем всего документооборота компании (счета, акты, рабочие проекты, договора и пр.).

2. Аналитические CRM-системы. Это более «продвинутые» и усовершенствованные системы, которые отличаются набором дополнительных свойств и более усложненным функционалом. Выполняют роль не просто хранилища данных компании, а также ряд нужных функций, например, такая как подготовка отчетности по заданным параметрам (можно задавать необходимые параметры с помощью шаблонов, настроек, фильтров).

3. Коллаборативные CRM-системы. Такие системы дают клиенту возможность напрямую принимать участие в рабочем процессе и косвенно воздействовать на производство, усовершенствование товаров и услуг и обслуживание клиентов.

Выбор делается в зависимости от того на что опирается компания. Впрочем, современные системы CRM содержат в себе два, а то и все три вышеуказанных компонента. Это позволяет компании, использующей такую систему достигать максимальной эффективности.

Можно выделить несколько абсолютно разных по своему назначению и строению видов информационных систем, которые причисляются к классу CRM-систем:

ь SFA-системы (Sales Force Automation). Автоматизация маркетинга и операционных процессов продаж.

ь CIF-системы (Customer Information File). Системы, предназначенные для сбора эталонной информации о клиентах компании из разных источников. Эти данные по запросу предоставляются пользователям и другим информационным системам.

ь Contact-centre. Обработка контактов с уже существующими и с потенциальными клиентами с целью продаж и обслуживания с помощью электронных каналов взаимодействия (факс, web-сайт, e-mail, IVR-автоинформатор).

ь Service Desk. Поддержка операционных процессов обслуживания клиентов компании.

Рассмотрим подробнее назначение перечисленных CRM-систем и чем они полезны для компании.

SFA-система.

Это класс самых распространенных систем. Назначение SFA-систем:

ь автоматизация маркетинга и процесса продаж;

ь сбор информации, необходимой для принятия управленческих решений, о настоящих и возможных клиентах;

ь снабжение фронт-офиса информацией, которая собирается другими информационными системами и отделениями.

ь составление эталонной базы клиентов (CIF) и обеспечение объединения каналов продаж. В крупных компаниях с расширенным IТ-ландшафтом зачастую разобщают SFA-системы и CIF-системы, это происходит из-за требований скорости отзыва каждой из систем при выполнении специальных операций.

Основные пользователи таких систем это отделы продаж и маркетинга, которые отвечают за работу с настоящими и возможными клиентами в целях реализации товаров и услуг. SFA-системы как правило объединяются с информационными системами, что относятся к классу ERP. Нередко на основе SFA-систем разрабатывается специальный функционал, который дает возможность сделать эту систему основой для обеспечения всех фронтальных процессов производства.

Система Service Desk.

Основным предназначением систем этого класса является:

· управление базой знаний сервисной службы;

· установление приоритетов в обслуживании клиентов;

· обеспечение процессов сервисного обслуживания;

· обеспечение информации о клиентах, что накапливается другими информационными системами.

Пользователями систем этого класса являются контакт центры, сервисные центры и прочие подразделения, которые обеспечивают сервис клиента. Эти системы используются в сочетании с SFA-системой или Contact-centre. Сами по себе они используются крайне редко.

Contact-centre.

В предприятиях с большой рыночной составляющей бизнеса такие системы имеют самую большую популярность. Они позволяют компании значительно уменьшить операционные расходы на обслуживание клиентов и привлечение новых.

Назначение систем Contact-centre:

ь Прием заказов в телефонном режиме и их дальнейшая обработка (в этом случае система интегрирована со SFA-системой);

ь Информационная поддержка действующих и потенциальных клиентов компании. Система укомплектована базой знаний, что дает возможность оператором незамедлительно находить на вопросы клиентов релевантные ответы.

ь Обеспечение процессов маркетинга. Зачастую интегрирована со SFA-системой. Предполагает различные виды операций телемаркетинга и информационные рассылки.

ь Получение и обработка жалоб. В этом случае также предполагается интеграция системы со SFA-системой.

ь Прием и обработка жалоб. В этом случае система интегрируется с информационной системой Service Desk.

С целью повышения эффективности работы контакт центров применяют дополнительные технологии, такие как:

ь CTI — системный интегратор. Применяется для интеллектуального управления вызовами в Call-центре, на основе информации, которая хранится в SFA-системе или же во внешней системе.

ь IVR или голосовое меню. Для того чтобы минимизировать затраты на себестоимость телефонного контакта используют интерактивные речевые функции — они дают возможность сократить количество операторов.

На сегодняшний день на рынке CRM предоставляется около двадцати наименований программных продуктов. Сделать правильный выбор не просто. Чтобы подобрать для себя оптимальный вариант нужно провести сравнительный анализ по требуемым показателям. Предположим, что еще не до конца определились с нужными критериями. Тогда понадобится система с возможностью доработки, то есть она должна быть не ограничена законодательно в отношении возможности доработки. Также она должна быть создана на основе достаточно распространенного языка программирования, чтобы было проще найти специалиста для ее доработки.

При выборе системы нужно обратить внимание на такие показатели[5]:

1. Гибкость. Зачастую компании пользуются своими бизнес-правилами в работе, это означает, что CRM-система после внедрения требует небольшой доработки. Допустим нужно создать новый отчет. Так вот возможность добавить новый отчет в негибкую CRM-систему сводится к нулю. Конечно, в них есть кое-какие возможности расширения функциональности, но без права программирования это полумера.

2. Открытый исходный код. Этот показатель вытекает из предыдущего. Чтобы осуществить корректировку системы можно просто нанять программиста. Например, система Sugar CRM с принципом Open Source, который предоставляет возможность на законных основаниях совершать доработки кода системы без ограничений.

3. Достаточное количество рабочих мест. Можно считать достаточным количество рабочих мест более тысячи.

4. Функциональная полнота. Система должна включать в себя набор определенных функций:

ь управление продажами;

ь управление персоналом;

ь управление мероприятиями;

ь управление маркетингом;

ь управление отчётами;

ь анализ прежних и текущих продаж.

5. Стоимость системы. Сумма может варьировать от 10 долларов до 5−6 тысяч, в зависимости от возможностей системы.

Проведем небольшой анализ нескольких CRMсистем одной ценовой категории. Выбранные системы являются самыми распространенными в своем классе. В большей или меньшей степени они отвечают всем вышеизложенным показателям (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Сравнительный анализ различных CRM-систем одного класса[3]

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что система SugarCRM является лучшей по нескольким критериям. SugarCRM может использоваться в бизнесе любой категории и усовершенствовать ее функциональность достаточно легко благодаря открытой лицензии — Open Source. Также большим плюсом является и то, что написана она на РНР, следовательно, компания, которая пользуется системой, может без труда добавлять для CRM новые функции на этом же языке программирования.

В заключение стоит отметить, что запросы крупного предприятия к CRM-системе значительно отличаются от запросов небольшой компании. В каждом классе CRM-систем есть большой выбор программных продуктов и для того чтобы выбрать для своей компании подходящие программные продукты и квалифицированно спроектировать систему-CRM необходимо учитывать много факторов (квалификацию персонала, состояние IT-структуры, стабильность процессов, стратегические задачи).

Хоть это все и кажется достаточно сложным, тем не менее, имеются уже наработанные методики проектирования CRM-систем. Эти методики помогают значительно быстрее определиться с основными влияющими факторами и соответственно в короткие сроки спроектировать CRM-систему, которая будет соответствовать требованиям компании по всем параметрам.

РАЗДЕЛ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ CRM В ТОРГОВЛЕ

2.1 Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли

Сегодня отрасль розничной торговли — одна из наиболее развитых отраслей российской экономики, однако в ее развитии есть определенные сдерживающие факторы. Дело в том, что барьером является недостаток торговых площадей и сложности с новым строительством из-за высоких издержек и административными препятствиями. Все недостатки и ограничивающие факторы розничной торговли представлены на рисунке 2.1. 3]

Рис. 2.1. Ограничивающие факторы развития и недостатки розничной торговли в динамике 2011 — 2013 гг., %

Согласно статистике, в первом квартале этого года основным фактором уязвимости торгового бизнеса стал дефицит спроса: этот фактор отметили 62% руководства оптовых компаний, 47% руководителей промышленных организаций, 45% руководителей компаний розничной торговли, 39% предпринимателей в сфере товаров и услуг. Как утверждают все руководители торговых компаний, на рынке доминирует низкая востребованность продукции. Это свидетельствует о недостатках заказов и низкой покупательской способности клиентов, что представлено на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Оценка спросовых ограничений в торговле, доля от общего числа организаций торгового сектора, %

Влияние этого фактора низкого спроса на бизнес в последнее время стремительно увеличивается. Если провести анализ динамики показателей ограничения спроса, то очевидно, что все большее число респондентов отмечают эту проблему в моменты неблагоприятной экономической конъюнктуры. Такие же негативные бизнес-настроения присутствуют и в отрасли промышленного производства на внутреннем рынке. Фактор ограничивающего влияния в кризисный период 2008 — 2009 значительно повысился, однако постепенно начал снижаться, однако так и не вернулся на докризисный показатель. Таким образом слабый совокупный спрос на продукцию промышленного производства очень сильно повлиял и на стагнацию промышленности в 2012 — начале 2014 года, что можно увидеть на рисунке 2.3 и 2.4.

Рис. 2.3. Динамика индекса промышленного производства, конец 2008 — начало 2014 года, в % к соответствующему периоду предыдущего года Рис. 2.4. Динамика оценки фактора «недостаточный спрос на продукцию предприятия внутри страны», конец 2008 — начало 2014, доля организаций от их общего числа, %

Также влияние на низкий уровень торговли оказало высокое налогообложение, о чем свидетельствуют 54% руководителей оптовых и розничных фирм, 40% промышленников, 38% строительных компаний и 37% предпринимателей, оказывающих услуги населению. Однако уже в 2011 году этот фактор перестал иметь преимущественное влияние на большинство торговых компаний. Именно в том году государство повысило совокупную ставку социальных страховых взносов в 26 до 34%, что вызвало негативную реакцию бизнесменов. Однако после резких негативных высказываний налоговая ставка была уменьшена до 30%, это успокоило средний и крупный бизнес, что отлично показано на рисунке 2.5[3].

Рис. 2.5. Оценка лимитирующего фактора «высокий уровень налогообложения» по обследуемым секторам экономики, доля от общего числа обследованных организаций соответствующего сектора, %

Однако по-прежнему большинство руководителей утверждают, что суммарное количество налоговых отчислений слишком велико, что является основной угрозой для развития бизнеса и нормальной экономической деятельности компаний.

В первом квартале 2014 года недостаток финансовых средств, как фактор ограничения развития бизнеса указали 43% руководителей оптовых фирм, 40% предпринимателей сферы услуг, 28% руководителей розничных организаций и 39% промышленников. Именно дефицит финансовых средств не позволяет компаниям динамично развиваться, при этом чувствуется рост этого фактора по сравнению с предыдущим периодом, что показано на рисунке 2.6.

Рис. 2.6. Оценка фактора «недостаток финансовых средств» по обследуемым секторам экономики, доля от общего числа компаний соответствующего сектора, %

Как видно из диаграммы, прослеживается динамика негативного влияния этого фактора на предприятия промышленности, розничных и сервисных фирм.

Помимо финансовых ограничений и дефицита собственных средств, на развитие предприятий влияет повышение транспортных расходов, о чем утверждают 45% руководителей оптовых фирм и 20% ритейлеров. Также негативное влияние оказывает высокая арендная плата, о чем говорят 27% ритейлеров, 15% оптовых компаний и 17% предпринимателей, оказывающих услуги. Также каждая четвертая компания утверждает, что на развитие строительного бизнеса негативно влияет высокая стоимость материалов, изделий и материалов.

Особенно высокое влияние на развитие российского бизнеса имеют высокие процентные ставки по банковским кредитам, что сужает возможность получения компаниями заемных средств. Этот фактор является лидирующим в процессе негативного давления на производственный процесс, что показано на рисунке 2.7.

Рис. 2.7. Оценка лимитирующего фактора «высокий процент коммерческого кредита» в 1 квартале 2014 года, доля от общего числа обследованных организаций соответствующего сектора, %

Однако нужно учитывать, что вопрос коммерческого кредитования является болезненным для абсолютно всех организаций, даже тех, которые не используют в финансовой деятельности заемные средства в качестве финансовых ресурсов для развития бизнеса. Поэтому представленная оценка не является решающей и ее можно исключить из оценки.

Также во внимание следует принимать реальную оценку предпринимателей относительно вопроса «неопределенности экономической ситуации», которая является самой субъективной среди всех представленных факторов, ограничивающих развитие отечественного бизнеса. В первой половине текущего года, треть опрошенных предпринимателей промышленного сектора экономики утверждают, что именно этот фактор является наиболее негативным для развития бизнеса. Такого мнения придерживаются 33% участников опроса, в кризисный год (2009) такого мнения придерживались 60% респондентов, а до кризиса (в начале 2008) таких было 20%, что можно увидеть на рисунке 2.8. 3]

Рис. 2.8. Оценка лимитирующего фактора «неопределенность экономической ситуации» руководителями промышленных организаций, доля общего числа обследованных организаций, %

Таким образом, можно сделать вывод, что более трети руководителей промышленных предприятий России не имеют представления о происходящих в стране экономических процессах и не могут эффективно управлять производством про постоянно меняющихся условиях хозяйствования.

Также к этому фактору можно отнести неблагополучный инвестиционный и предпринимательский климат. Большая часть предпринимателей опасаются делать решительные ходы и инвестировать большие средства в преобразование своих компаний, а вкладывают деньги в зарплаты и дивиденды, а также выводят собственные заработанные средства за границу, в ожидании более благоприятного времени для экономического развития бизнеса.

Основными дестабилизирующими факторами в розничной торговле являются высокие налоги и дефицит платежеспособного спроса. О высоких налогах переживают 54% предпринимателей торгового бизнеса, а о недостаточном платежном спросе около 45% респондентов. Также более 30% предпринимателей беспокоят общие финансовые проблемы, такие как недостаток собственных финансовых средств, 20% считают, что существенным ограничивающим фактором является проблемность банковского кредитования, 27% называют проблемой высокую арендную плату и 24% - существенно подорожавшую логистику. Все это можно увидеть в динамике на рисунке 2.9.

Рис. 2.9. Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли, доля организаций от их общего числа, %

Таким образом, для дальнейшего успешного развития необходимо минимизировать влияние указанных факторов, путем модернизации деятельности торговых предприятий. В сложившихся экономических условиях, высокой конкуренции и высоких требований покупателей, торговым компаниям, чтобы соответствовать современным требованиям и улучшать взаимодействие с постоянными клиентами, необходимо внедрять информационные CRM-системы. Эта инновация позволит компании создать хранилище информации о каждом клиенте. Такая база данных поможет получить актуальную информацию и принимать оптимальные решения в работе с каждым клиентом индивидуально. Предприятие максимально облегчит и ускорит процесс сбора информации о каждом клиенте, поэтому сможет более прочно укрепиться на рынке, улучшить маркетинговую деятельность, сформировать положительный имидж компании и найти неиспользованные возможности сбыта.