5 вариант

Для предприятия характерна концентрации на сегменте, которая предполагает разработку специализированной продукции для определенного круга потребителей. Качественные параметры различных марок постоянно улучшаются.

Компания ООО «Чайникофф» хорошо известна как производитель чайной продукции, в этой сфере она зарекомендовала себя как очень надежный и качественный партнер.

Однако при разработке рекламных целей кампании следует всегда принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Достаточно часто потребитель не имеет другой возможности оценить товар, прежде чем он его купит, как на основании тех характеристик, которые были заложены в бренде его создателями.

Большая часть атрибутов, в, а особенно рекламное сообщение и слоган, должны отражать в себе и позиционирование в полном объеме, являя собой все четыре характеристики, описанные нами ранее, взаимодействуя в сознании потребителя эти составляющие будут заключать в себе набор ассоциаций, о которых речь подробнее пойдет в следующей главе.

Индивидуальность бренда рассматриваться в большинстве теорий брендинга и практически везде она сводится к совокупности вербальных и визуальных характеристик. Иногда в качестве бренда исследователи предлагают ввести конкретного персонажа, который бы продвигал товар.

Индивидуальность, представленная имиджем, как правило, располагается на нижних областях человеческой психики — в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, что отражается на необычайной цепкости бренда и откладывании его на подсознании человека. В данном случае можно говорить об имидже, как о ценностной установке, некоем образном стереотипе, который находит свое воплощение в коммуникации.

Таким образом, индивидуальность, основанная на имидже бренда, представляет собой сложное явление, суть которого сводится к воздействию на человека с точки зрения различных позиций. Концепция разработки имиджа бренда являет собой сложный и непрерывный процесс.

Технология создания имиджа бренда неотделима от взаимодействия имиджа и потребителя, а также имиджа и социума. При этом взаимодействие между данными составляющими скрытое, так как человек видит только внешнюю оболочку товара.

Стиль бренда — по сути, его внешняя оболочка. Он порождает у покупателя потребность пользоваться именно этим товаром. Безусловно, стиль подразумевает под собой и глубинные характеристики бренда, однако, основывается человек, в первую очередь, на визуальном оформлении. Следует учитывать, что восточная и западная цивилизации существенно отличаются между собой, а потому и подходы к созданию стиля бренда должны быть различными.

В том случае, когда необходимо выявить создать индивидуальность бренда, специалисты начинают проводить ассоциативные анализы представлений потребителей, а затем, на основании их, используют дальнейшую информацию для развития бренда Когда создается тот или иной бренд, начинают учитываться психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Эти аспекты строятся на основании человеческих желаний и отношений к миру. Именно от того, насколько привлекательным для потребителя окажется тот или иной образ, зависит его популярность у населения.

Идеальный вариант развития любого маркетинга фирмы — когда ее бренд и логотип остаются неизменными на протяжении всего существования фирмы. Его начинают узнавать ни одно поколение, лейбл становится гарантом надежности.

Для достижения всех целей данной рекламной кампании были выбраны более эффективные и доступные мероприятия: реклама в транспорте, и промо-акция.

Реклама в транспорте направлена на удовлетворение таких целей, как узнавание бренда, прочное закрепление товара на рынке, стимулирование продаж.

Из всех транспортных средств мы выбрали рекламу в метро, так как каждый день более 74% населения крупных городов пользуется услугами подземного транспорта, проводя в переходах и тоннелях массу времени. Во время поездки в вагоне, ожидания поезда на станции и перехода с одной станции на другую пассажир поглядывает на часы, испытывая нехватку информации.

Аудитория метро весьма обширна: от школьников до пенсионеров, до людей «среднего класса», от простых студентов до деловых людей. И каждый из них может найти для себя полезную информацию благодаря рекламе в метро. Ведь сначала пассажир, который, казалось бы, ни в чем не нуждается и которому нет необходимости читать рекламу в метро, не имея возможности занять себя чем-нибудь другим, начинает изучать висящие перед ним объявления. И это приведет к тому, что стикер с информацией нашего чая крепко откладываются в памяти.

Достоинства рекламы в метро: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; доступна потребителям в течение 18 часов в сутки; возможность донести рекламу для людей как с средним таи и высоким доходом; ваше объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве.

Промо-акция будет направлена на знакомства покупателей с новинками сортов чая, стимулирование продаж, узнавание бренда. В качестве средства массового воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.

Бюджет.

Лайтбоксы в метро ориентированы перпендикулярно потоку пассажиров, и реклама, расположенная на них, отлично видна всем пассажирам. Лайтбоксы имеют стандартный размер, что позволяет переносить рекламные плакаты с одного лайтбокса на другой. Материал макетов лайтбоксов — это «пластик на просвет». Данная технология использует современные компьютерные технологии и печатающие японские плоттеры. Поэтому технология печати для лайтбоксов «пластик на просвет» получила широкое применение в метрополитенах по всей России, благодаря, быстроте изготовления, и визуализации: позитивных, легких, ярких решений. Вариант оптимален для изготовления небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания Главным принципом в изготовлении рекламы данных макетов являются позитивные решения, позитивные эмоции.

Стоймостьоднголайтбокса варьируется от 6 000 до 9 000 рублей.

Срок рекламной кампании в метрополитене — 2 месяца Таблица 4. Расчет стоимости рекламы Размер стандартного рекламо места (вертикально) Рекламное поле: 615×915 мм.

600×900 мм Срок договора на прокат рекламы 2 месяца Количество 4 лайтбокса Стоимость проката одного плаката от 6 000 до 9 000 руб. Стоимость проката 4 плакатов в месяц 33 000 руб. Стоимость печати 700 руб. Стоимость изготовления макета 5 000 руб. Стоимость рекламы 71 700 руб.

Таблица 5. Недельный график проведения акции Дни недели среда четверг пятница суббота воскресенье График работы с 15.00 до 19.00 с15.

00 до 19.000 с15.

00 до 19.00 с12.

00 до 16.00 с12.

00 до 16.00 Условие акции: при покупке любой упаковки чая Чайникофф вы получаете гарантированный подарок, мини-коллекцию чая Чайникофф из 6 различный видов чаев.

Для проведения акции был выбран промо персонал: десять промоутеров (два человека на одну точку), один супервайзер, один координатор. Для них была проведена подготовка к работе с покупателями: тренинг или небольшая лекция о свойствах и особенностях рекламируемого товара. Как правило, контент такой лекции включает в себя информацию об основных свойствах и характеристиках товара, основных отличиях от аналогов конкурентов, демонстрацию слайдов с диаграммами и графиками и тому подобное.

Были даны рекомендации по привлечению внимания покупателей, что в большинстве случаев представляет собой требование выучить несколько ключевых фраз (речёвок). Был проведен инструктаж по поводу внешнего вида, графика работы, ведению отчётности, условиям и механике акции. И в завершении аттестация промо-консультантов. Это письменная или устная проверка усвоенных знаний о товаре, проверка знания ключевых фраз и положений всех озвученных инструкций.

Таблица 6. Стоимость расчета рекламы Стоймость Требуется Затраты Промоутер -250 руб./час 4 часа в сутки.

20 дней 200 000 руб. Супервайзер — 400 руб./час 4 часа в сутки.

20 дней 32 000 руб. Координатор — 300 руб./час 4 часа в сутки.

20 дней 24 000 руб. Логистика — 2 000 руб. 2 000 руб. Расходы на материалы 100 000 руб.

Итого: 358 000 руб. После определения рекламных мероприятий необходимо разработать график проведения рекламной кампании. Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на чай Чайникофф. Были взяты данные по объемам продаж помесячно с 2009 по 2011 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу таблица 8.

Таблица 8. Распределение количества проданных пачек чая Чайникофф в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года (2014 — 2015 гг.) Объемы продаж Месяц 2013% 2014% 2015% Средн Январь 25 000 10,0 24 000 10,1 23 000 9,8 10,0 Февраль 22 000 8,8 20 000 8,5 21 000 8,9 8,7 Март 21 500 8,6 17 500 7,4 17 500 7,4 7,8 Апрель 21 500 8,6 17 500 7,4 17 500 7,4 7,8 Май 22 000 8,8 20 000 8,5 19 000 8,1 8,5 Июнь 21 000 8,4 20 000 8,5 19 000 8,1 8,3 Июль 18 000 7,2 17 500 7,4 18 000 7,7 7,4 Август 18 000 7,2 17 500 7,4 18 000 7,7 7,4 Сентябрь 19 000 7,6 17 500 7,4 19 000 8,1 7,7 Октябрь 17 000 6,8 20 000 8,5 19 500 8,3 7,9 Ноябрь 18 000 7,2 20 000 8,5 19 000 8,1 7,9 Декабрь 26 000 10,4 25 000 10,6 24 500 10,4 10,5 Итого: 249 000 100,0 236 500 100 235 000 100 100.

В данном случае используемые маркетинговые коммуникации взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж и раскрывают его содержание с разных сторон. В рамках данного исследования, обобщение двух вышеупомянутых определений позволяет вывести новое: Интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное использование всех аспектов маркетинговых коммуникаций и передаче целевой аудитории положительной информации о бренде, продукте или услуге.

Отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является ее гибкость и способность адаптации к современным трендам. В пример можно привести радикальные изменения в информационной среде за последние два десятилетия. Развитие информационных технологий, появление интернета, создание мобильных устройств открыли множества новых каналов коммуникаций, а, следовательно, новые площадки воздействия на потребителя.

Если раньше в комплексе маркетинговых коммуникаций были только классические инструменты воздействия на целевую аудиторию (PR, ATL, BTL), то на сегодняшний день можно увидеть, на сколько этот список расширился, а так же подстроил старые методы под новые информационные площадки.

Заключение

.

Маркетинг все больше становится цифровым процессом, а маркетологам все больше приходится становиться технологами. Интегрированные маркетинговые коммуникации — броское имя для маркетинговых мероприятий и кампаний, отличающихся частью или всеми из следующих характеристик: в основе лежат веби/или мобильные приложения; предлагается ощущение «целостной среды» и «погружения» в противовес простым впечатлениям; создается диалог и «разговор» между компанией и клиентом; результаты поддаются измеримой оценке; возможность быстрой коренной перестройки или изменений — быстро и на лету. Каждая из них предполагает активное использование мобильных и веб-технологий.

Это также означает преобразование бизнес-задач в реальность, создаваемую технологиями.

Потенциальные потребители «потребляют» эти функции посредством устройства, на котором работает то или иное программное обеспечение. Это может бить обычный компьютер или ноутбук, мобильный телефон, плейер, планшетный компьютер или телевизор. Эти функции должны рендериться, поддерживаться, изменяться и стабилизироваться. Они также должны предоставляться быстро и по запросу.

Маркетинг должен отталкиваться от специфики представленного товара, и видения собственников бизнеса о путях развития. В первую очередь он содержит перечень мероприятий внутреннего интернет маркетинга такие как правила создания и обновления товарного и рекламного контента (тексты, изображения, рисунки, видео), стандарты оформления страниц интернет-магазина, графики проведения сезонных распродаж и специальных акций, система лояльности (накопительные и разовые скидки для клиентов, совершивших более 1 покупки).

Основными тенденциями развития рынка чая в настоящее время являются: смещение спроса в сторону средних и более дешевых сортов чая, вызванное финансовым кризисом, рост розничных цен на чай, обострение конкуренции. Эксперты компании ROIF Expert отмечают, что, несмотря на довольно тяжелое положение участников рынка, отрасль производства чая чувствует себя лучше, чем многие другие сферы экономики благодаря высоким показателям конечного спроса на продукцию. Потребительские предпочтения на рынке чая претерпевают заметные изменения: как результат снижения покупательской способности, вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего ценовых сегментов.

Таким образом организация кампании на транспорте и пиар-акций в крупных торговых центрах позволит осуществить максимальный охват целевой аудитории, всех обозначенных сегментов: обычный чай в пакетиках, чай для детей, чай для пожилых людей и очень крепкий чай в пакетиках для «чайных» гурманов.

1. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 182 с.

2. Голынко-Вольфсон Д. Агрессивно-пассивный гламур / Д. Голынко-Вольфсон // Художественный журнал. — 2005. — № 60. — [.

Электронный ресурс]. — Режим доступа. -.

http:// www. xz.gif.ru/numbers/60/glamur.

3. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004., с. 91.

4. Источник данных — «РБК.Исследования рынков», ИА «Кред.

Информ Северо-Запад" [Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://www.aup.ru/news/2010/01/15/3570.html.

5. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе.

— М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.

6. Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. — URL:

http://www.compress.ru/article.aspx?id=16 723&iid=776.

7. Платонова Д. В. Информационное участие и формы его реализации в СМИ // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10.

Журналистика. 2011. № 1.

С. 131−141.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я.

Рожков, В. Г. Кисмерешкин. -.

М.: РИП-Холдинг, 2006. — с. 94.

8. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г. — 204 с.

9. Сальникова Л. С. Имидж и репутация: символы или реальность // Философские науки. 2007. № 3.

10. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации: учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2010. — 342 с.

Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н.

Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я.

Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М.: РИП-Холдинг, 2006. — с. 94.

http://proektoprovod.ru/ryinok-chaya.html, данные компании «ИНФоМарк».

Источник данных — «РБК.Исследования рынков», ИА «Кред.

Информ Северо-Запад" [Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://proektoprovod.ru/ryinok-chaya.html.

Источник данных — «РБК.Исследования рынков», ИА «Кред.

Информ Северо-Запад" [Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://www.aup.ru/news/2010/01/15/3570.html.

Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004. — с. 54.

Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004. — с. 56.

Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск.

гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.

Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 182 с.

Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004., с. 91.

Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2014., с. 91.

Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. — URL:

http://www.compress.ru/article.aspx?id=16 723&iid=776.