Рекламу, призывающую посетить Россию, можно было видеть на огромных биллбордах, расположенных вдоль улицы, ведущей из центра города в аэропорт Хитроу. На 50 станциях лондонского метро рядом с указателями были размещены соответствующие лайт-боксы и стикеры, а в специализированной туристической прессе — рекламные модули и статьи. При этом активно рекламировался также стенд России на WTM и сайт Департамента туризма. С учетом кратчайших сроков проект был осуществлен на весьма высоком уровне и получил самые лестные отзывы зарубежных специалистов в области рекламы, маркетинга и PR, руководителей британских и российских туристических компаний. Все эти проекты несли двойную нагрузку: формируя определенный образ России, ее туристический имидж, одновременно они представляли собой своеобразное маркетинговое исследование. Суть его заключается в том, что в процессе сотрудничества западные партнеры, помогая определять наиболее эффективные направления и ходы, а также средства массовой информации, популярные у основной целевой аудитории, невольно сами формировали тот имидж России, который условно можно назвать «рабочим», то есть актуальным на сегодняшний день для обывателя, потенциального среднего туриста. Ярче и выразительнее всего этот образ получился в Великобритании. Тамошние пиарщики просто-таки настояли на русской тройке с бубенцами, изображенной на фоне куполов и обрамленной изящным в своей убедительной простоте слоганом: «Мы доставим вас в Россию… и даже вернем обратно!&#.
187;.Не правда ли, по прошествии года этот слоган ничуть не потерял в своей злободневности? От стереотипов в одночасье не избавишься, особенно если не прилагать к тому чрезвычайных усилий. И Россия, давно перестав быть Русью, осталась все той же плетущейся или несущейся во весь опор, но тройкой. По-прежнему загадочной, манящей и пугающей, не поддающейся логике и потому непредсказуемой. Вот уж правда, умом Россию не понять, аршином общим не измерить… Остается только верить. Например, в то, что благополучно разрешится сложившаяся сегодня ситуация, когда начавшую было экономически развиваться туристическую отрасль вновь подчинили спортивному ведомству, немало удивив этим не только отечественную, но и международную туристическую общественность. Зато появилась крайне трудная, но интересная PR-задача серьезного масштаба — разработка срочных антикризисных мер, способных переломить четко обозначившуюся тенденцию к значительному падению въездного туризма. Вопросы об отелях современного международного уровня всегда звучали в числе первых на зарубежных пресс-конференциях руководителей российского туризма.
И в том, что в последнее время они раздаются все реже, во многом заслуга профессиональной работы PR-служб наиболее известных отелей. В мире уже хорошо известны ведущие московские и питерские отели, в первую очередь четырехи пятизвездные. Потому что хороших гостиниц категории «три звезды» пока исключительно мало. Как правило, отделы рекламы и PR 4- и 5-звездных отелей состоят из двух, максимум трех сотрудников и структурно относятся к департаменту маркетинга и продаж, который в основном занимается бронированием номерного фонда, конференци банкетных залов. В то же время с точки зрения управления PR-менеджеры напрямую подчинены генеральному или коммерческому директору. Руководство уделяет вопросам public relations и рекламы своих отелей самое серьезное внимание. В частности, так говорит руководитель отдела PR и рекламы гостиницы «Националь» (входящей во всемирно известную цепочку Le Royal Meridien) Анна Амосова и PR-менеджер гостиничного комплекса «Президент-Отель» Управления делами Президента РФ Екатерина Орлова. Ответы Анны и Екатерины на вопрос, каковы характерные особенности работы PR-специалиста, обусловленные спецификой индустрии гостеприимства, очень похожи.
Специфика работы гостиничного предприятия подразумевает и ресторанное направление деятельности пиарщика, и сугубо туристическое. Медиа-рилейшнз строятся со СМИ различной тематики — от общественно-деловых до изданий о дизайне, Life Style и проч. Важное внимание в обоих отелях уделяется также внутреннему, корпоративному пиару. &# 171;В «Национале» существует информационная доска, где для сотрудников мы вывешиваем публикации о гостинице, прошедшие в прессе, — говорит Анна Амосова. — Кроме того, у нас существует доска «Лучший сотрудник предприятия», где помещаются фотографии лучших за месяц, квартал и год".В свою очередь, Екатерина Орлова отметила большое число разного рода внутрикорпоративных мероприятий, проводимых в «Президент-Отеле» для сотрудников, благо для этого есть все условия — гостиничный комплекс располагает великолепным конгресс-парком «Волынское», что неподалеку от Парка Победы, в замечательном лесном уголке столицы. А совсем недавно к «Президент-Отелю» присоединили трехзвездную гостиницу «Арбат» и два подмосковных дома отдыха — «Лось» и «Планерное». Но главное, что в любом случае конечная цель внутреннего пиара понимается одинаково — способствовать тому, чтобы все штатные сотрудники отеля стали его внештатными PR-менеджерами!
Отсюда и общее изменение в лучшую сторону ситуации в сфере столичного гостеприимства. Это признают даже самые придирчивые гости, очень болезненно реагирующие на малейшие проявления сервиса «а-ля совьетик». На вопрос о PR-событии года Анна Амосова ответила так: «После мероприятий по случаю 100-летия „Националя“ в прошлом году год текущий не столь богат на крупные события. В числе наиболее заметных PR-кампаний можно назвать популяризацию нового меню ресторана „Московский“, а в перспективе — торжества по случаю Нового Года в стенах отеля».В жизни «Президент-Отеля» нынешний год, напротив, выдался очень богатым на масштабные события. Екатерина Орлова охарактеризовала их следующим образом: «Прежде всего это открытие ресторана „Ассамблея“, сразу покорившего посетителей великолепием интерьера, прекрасным видом на Москву с 14-го этажа отеля, а также изысканной кухней. Затем презентация конгресс-парка „Волынское“, недавнее присоединение к нашему гостиничному комплексу трех новых объектов и, наконец, намеченное на начало декабря открытие нового, самого большого конференц-зала отеля». Остается добавить, что и «Националь», и «Президент-Отель» стараются всегда быть на гребне волны, мгновенно реагируя на ситуацию. Так, PR-служба «Националя» исключительно тонко и грамотно сработала в те дни, когда возле отеля прозвучал печально известный взрыв. А «Президент-Отель» умело обратил свое некогда уязвимое место — многоуровневую систему безопасности с проходной и шлагбаумом — в выгоднейшее преимущество.
При этом все гости высоко отзываются о том, что приезд в отель высокопоставленных лиц, в том числе и Президента России, никоим образом не мешает другим мероприятиям, одновременно проходящим в гостинице, и ни в чем не ограничивает обычных постояльцев. Как театр начинается с вешалки, так и туризм начинается с аэропорта и гостиницы. Здесь нам уже многое удалось сделать, правда, в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Дальнейший успех зависит от множества факторов, среди которых грамотное формирование положительного имиджа России, привлекательного для зарубежных туристов, — один из важнейших. В ситуации усиления конкуренции на рынке туристских услуг, субъектам туриндустрии недостаточно использования традиционных, материальных, средств в стимулировании потребительского интереса. Необходимо искать новые решения в привлечении клиентов для обеспечения успеха в продаже туруслуг и увеличении турпотока: как в продвижении турпродукта и туристской дестинации, так и в развитии конкурентных преимуществ турфирмы. Таким инновационным средством в отечественной туриндустрии является применение технологии имиджирования, управление туристским имиджем в восприятии потребителей. Понятие «имидж» универсально применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания (в том числе к субъектам и объектам туристской отрасли): по отношению к стране («международный имидж страны», «туристский имидж страны») территории («территориальный имидж»), рекреации, турпродукту, турфирме, профессии, деятельности, проекту, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов («имидж качества») и т. д. Позитивный имидж страны — это важнейший инструмент в увеличении турпотока, в налаживании гармоничных отношений международного сотрудничества в различных сферах деятельности.
Особенно важно это для бизнеса социально-культурной сферы и туризма, в которых скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Формирование позитивного туристского имиджа на основании природных и культурных богатств страны может стать одним из важных источников национального дохода России в развитии въездного туризма. Имидж турфирмы или «корпоративный имидж» представляет собой образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании на основе её деятельности и способов информирования. Понятие «имиджирование» описывает процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения, которые востребованы в целевой аудитории. Имиджирование в туриндустрии это процесс создания в восприятии целевой аудитории нужного образа субъектов и объектов туристской отрасли (образ туруслуги, образ турфирмы, образ рекреации, образ досуга и т. д.). Структура имиджформирующей информации определяется функциональным качеством объектов и субъектов туриндустрии. Например, для туристской дестинации, которая понимается как некая социально-географическая местность, выбранная сегментом туристского спроса в качестве цели путешествия, имиджформирующей информацией будут сведения о климате и природно-ландшафтных условиях, экологии, о рекреационных зонах и видах туризма, об уровне жизни, населяющих территорию людей, о традициях культуры места и этническом своеобразии, об инфраструктуре, средствах размещения, безопасности, возможностях досуга и т. д.Важную роль в определении имиджа туристской дестинации играет качество паблисити (известность в широком смысле слова) с участием телевидения, печатных и электронных СМИ, рекламы, а также престижность туристского направления и актуальность моды, существование загадочных мифов, легенд, сказаний, привлекающих туристов. Технология имиджирования аккумулирует в себе научные методы социологического исследования, способы психологического воздействия, сценарный подход, использование некоторых закономерностей социальной перцепции, социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия»; использование методов социальной мифологии, методов управления общественным мнением с помощью вербальных и лингвистических приемов коммуникации, а также другие методы. Следующая стадия предполагает внедрение рекомендаций и обучение новой модели поведения сотрудников фирмы.
В период апробации новой модели имиджа проводится мониторинг имиджа в восприятии целевой аудитории. Затем следует процедура вторичной имиджевой диагностики. Измеряется рыночная эффективность имиджевых мероприятий, анализируются полученные результаты. Необходим мониторинг состояния имиджформирующих факторов и качества публикуемой информации в СМИ, нужен постоянный имиджевый самоконтроль поведения сотрудников туриндустрии, развитие культуры и качества сервиса.
Применение технологии имиджирования, направленной на создание привлекательного имиджа, как правило, является показателем клиенториентированности бизнеса, а достижение стратегической цели — свидетельствует о влиянии на формирование клиентской приверженности и упрочение лояльного отношения со стороны существующих клиентов, что в свою очередь, привлекает ещё большее количество новых клиентов. Таким образом, использование технологии имиджирования в отечественной туриндустрии открывает новые конкурентные преимущества и возможности коммерческого успеха.
Заключение
.
Феномен имиджа стал предметом исследования в различных отраслях научного знания, что связано с личностным оформлением всех сфер деятельности общества. Это обстоятельство позволяет определить феномен имиджа в качестве личностноориентированной структуры, которая является эквивалентом субъективного отношения человека к тем или иным социальным процессам, явлениям, вещам, людям и т. д. Возможно, имидж уже стал частью нашей культуры. Существенное влияние на формирование имиджа страны оказывают эксперты, политические деятели и дипломаты, профессионально занятые анализом происходящих в России процессов; бизнесмены и представители фирм, вовлеченные в деловые контакты со страной; сотрудники международных неправительственных и правозащитных организаций, люди науки и культуры и, конечно, туристы, выезжающие за границу и прибывающие в Россию. Объем российского рынка туризма и сервисов для путешественников поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2013 г. по сравнению с 2012 г. он стал больше на.
14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн рублей (около 1,7% ВВП РФ). Более половины объема рынка формируют пассажирские авиаперевозки, четверть приходится на средства размещения (гостиницы, дома отдыха и т. п.), около 13% — на пассажирские перевозки железнодорожным транспортом. По данным Ростуризма, въездной поток в РФ составил в 2013 г. более 28 млн международных прибытий, что на 13% больше, чем годом раньше. При этом с туристскими целями приезжали 2,5 млн человек, что на 10% больше, чем годом раньше. В целом, с учетом роста благосостояния населения, перспективы у российского зарубежного выездного туррынка весьма обнадеживающие, если учесть тот факт, что общее число граждан, отдохнувших за границей, до сих пор составляет лишь около 11% от всего населения страны. Формирование позитивного туристского имиджа на основании природных и культурных богатств страны может стать одним из важных источников национального дохода России в развитии въездного туризма.
Имидж турфирмы или «корпоративный имидж» представляет собой образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании на основе её деятельности и способов информирования. Понятие «имиджирование» описывает процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения, которые востребованы в целевой аудитории. Имиджирование в туриндустрии это процесс создания в восприятии целевой аудитории нужного образа субъектов и объектов туристской отрасли (образ туруслуги, образ турфирмы, образ рекреации, образ досуга и т. д.) Структура имиджформирующей информации определяется функциональным качеством объектов и субъектов туриндустрии. Например, для туристской дестинации, которая понимается как некая социально-географическая местность, выбранная сегментом туристского спроса в качестве цели путешествия, имиджформирующей информацией будут сведения о климате и природно-ландшафтных условиях, экологии, о рекреационных зонах и видах туризма, об уровне жизни, населяющих территорию людей, о традициях культуры места и этническом своеобразии, об инфраструктуре, средствах размещения, безопасности, возможностях досуга и т. д.Важную роль в определении имиджа туристской дестинации играет качество паблисити (известность в широком смысле слова) с участием телевидения, печатных и электронных СМИ, рекламы, а также престижность туристского направления и актуальность моды, существование загадочных мифов, легенд, сказаний, привлекающих туристов.
Технология имиджирования аккумулирует в себе научные методы социологического исследования, способы психологического воздействия, сценарный подход, использование некоторых закономерностей социальной перцепции, социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия»; использование методов социальной мифологии, методов управления общественным мнением с помощью вербальных и лингвистических приемов коммуникации, а также другие методы.
Формирование привлекательного туристского имиджа России должно стать стратегической задачей развития туристской отрасли, объединяющей усилия всех субъектов туриндустрии, представителей органов федеральной, региональной и муниципальной власти, электронных и печатных СМИ.
Список литературы
http://www.disserr.ru/.
http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RIsokm Азбука социального психолога. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/azbuka/article/azbukaАксельрод А. П. Профессиональный имидж учителя. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://www.lib.surgu.ru/docs/konf2/pedagogika.docБрянцева Е. А. Социология имиджа: методологические основы // Глобализация и социальные изменения: материалы научной конференции «Ломоносовские чтения — 2006»: сборник статей молодых ученых. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://lib.socio.msu.ru/l/libraryДавыдова Т. Ю. Коммуникативные стратегии, используемые при формировании политического имиджа (обзор концепций) // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. 2006.
Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение. Сухина О. Ю. Дис… канд.
социол.наук. — М.: РГБ ОД, 2003. — 143 с. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://www.soc.pu.ru/inf/rcconf.shtmlКалюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование // Известия Уральского государственного университета. Гуманитарные науки. Выпуск 12. 2006. № 47. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://proceedings.usu.ru/?baseКоджаспирова Г. М., Коджаспиров А. Ю. Словарь по педагогике.
М., 2005.
Милевич А. С. Имидж деловой женщины // Научно-практический медицинский журнал.- 2001.(Электронный ресурс). Режим доступа:
http://www.medpressa.kuzdrav.ruПерелыгина Е. Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития. Автореферат на соискание ученой степени доктора психологических наук. Москва, 2003.
Петрова А. А. Имидж и судьба человека. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://www/academim.org/art/petrovasudba/htmlПищева Т.Н. «Затрудненное общение». Барьеры в восприятии образов политиков // Полис (Политические исследования). 2002. № 5Пугачев В. П. Технологии скрытого управления в современной российской политике // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. 2003.
№ 3.Сальникова Л. С. Имидж и репутация: символы или реальность // Философские науки. 2007. №.
3.Словарь по экономике и финансам. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/glossary/articleФедякин А.В. О понятии «образ государства» // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. 2004. № 5.Хрипков Г. А., Кузнецова Е. А. Имидж — ключ к пониманию психологии конфликтной личности. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://www.vanessaim.ru/articlesЧеремушникова И. К. Феномен имиджа: социально-философский анализ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. Москва, 2003 г. Чубукова Л. В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Ижевск, 2007.
Энциклопедия социологии. (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/socЯковлева Е. Л. Имидж и социальные роли // Политический маркетинг. 2004. № 7(76)От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. — 2000.
— № 1. — С. 19−22. Леонтьев Д. А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. ;
2007. — № 1. — с. 19−22.Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты.
Новое в массовой коммуникации. — Воронеж, 2004. — № 5−6. — с.
58.Внутренний имидж руководителя компании // Научно-практический журнал Персонал-микс. — 2003. — № 6, с.
12.Имидж фирмы: технология управления. М.: Академический проект, 2006, с. 321. Туризм в цифрах. 2013: стат. сб. / Росстат. -.
М., 2013. — 40 с. Коваленко Т. Д. ТУРИСТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНО⎯ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА // ТРУДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО СИМПОЗИУМА НАДЕЖНОСТЬ И КАЧЕСТВО. 2010. №. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/turisticheskiy-imidzh-kak-faktor-sotsialno-ekonomicheskogo-razvitiya-regiona (дата обращения: 15.
04.2014).Приложения к курсовой работе.
Приложение 1Модель типологии имиджа.
Приложение 2Модель типологии имиджа на основании групп общественности.
Приложение 3Субъекты формирования имиджа.
Приложение 4Приложение 5Модель имиджа организации.
Приложение 6Корпоративная модель имиджа организации.
Приложение 7Механизм формирования имиджа.
Приложение 8Уровень воздействия при формировании имиджа.
Приложение 9Имидж региона.
Приложение 10Туристический имидж региона.
Приложение 11Имидж страны.
Приложение 12Инфрастуркутра туризма.
Приложение 13Структура туристической отрасли.
Приложение 14Динамика выездного туризма из РФ, тыс. чел., %Приложение 15- Основные страны, принимающие российских туристов в 2013 г., % от общего потока.
