Позиционирование специализированных журналов

Весьма близки и целевые аудитории этих журналов ФДЖ «Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь» предназначен в первую очередь для владельцев и топ-менеджеров компаний (предприятий машиностроения, металлургии, нефтегазовой промышленности, электроэнергетики, дорожно-транспортной, строительной, химической и нефтехимической отраслей, связи, банковского, страхового, финансового секторов), руководителей регионов. В то же время, руководство журнала заявляет, что он представляют интерес и для тех, кто привык быть в курсе последних событий отечественного и мирового бизнеса. В этой связи целевая аудитория журнала (как и в случае с ФДЖ «Бизнес&Класс») представляется размытой, что обусловливает затруднение в определении его категории — В2 В или В2С. Тираж журнала"Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь" составляет 10 000 экземпляров, что значительно больше по сравнению с ФДЖ «Бизнес&Класс». Несколько отличается и способ распространения журнала — не только путем адресной рассылки (в федеральные министерства и ведомства, комитеты Государственной Думы РФ, первым лицам более 5000 ведущих компаний всех отраслей экономики, руководителям крупнейших предприятий, кредитно-финансовых учреждений, научно-исследовательских институтов).

и представляется на тематических выставках (форумах, конференциях), но и размещается на фирменных стойках в залах официальных лиц и делегаций в аэропортах Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи. Этот прием, несомненно, увеличивает информированность целевой аудитории о журнале, способствует знакомству с его материалами. Однако, остается открытым вопрос — насколько такой способ распространения (который характерен преимущественно для дешевых изданий для массового читателя, рекламных изданий) соответствует позиционированию журнала в качестве солидного делового издания. Интересно отметить, что в процессе своего позиционирования журнал «Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь» использует те же самые приемы и даже термины, что и ФДЖ «Бизнес&Класс». Прежде всего, это постоянное упоминание термина «федеральный», перечисление «партнеров» (среди которых неизменно упоминаются ведущие министерства и ведомства страны), которые в действительности являются клиентами данного издания. Вновь мы встречаем упоминание о том, что журнал выполняет роль действенного инструмента развития бизнеса, установления новых и укрепления существующих партнерских отношений, продвижения товаров и услуг на российском рынке. Опять-таки присутствует упоминание об оперативности предоставляемой информации, что не может соответствовать действительности, поскольку издание выходит в еженедельном формате. Следующим конкурентом ФДЖ «Бизнес&Класс» является федеральный деловой журнал «ТСР» (Тренды. События. Рынки).Он представляет собой ежемесячное полноцветное деловое издание, которое знакомит с развитием регионов России, передовыми идеями и технологиями, деятельностью ведущих компаний, лидерами бизнеса.

Целевая аудитория журнала включает руководителей российских компаний (машиностроения, металлургии, нефтегазовой промышленности, электроэнергетики, дорожной отрасли, транспорта, химии, нефтехимии, строительства, связи, банковского, страхового, финансового секторов) и властных структур. Одной из особенностей содержания журнала является комплексная (статейная + имиджевая + справочная) форма подачи информации дает возможность каждой компании наиболее полно заявить о себе как об активно действующей на рынке организацией. Портретная экспозиция контента предоставляет собой возможность для личного участия руководителей предприятий в подаче материала и прямом контакте с действующими и потенциальными партнерами. Тираж журнала составляет 5000 экземпляров. Распространениеиздания происходит путем именной почтовой доставки руководителям, ответственным за развитие бизнесов в разных регионах России. При анализе данного журнала становится очевидным, что он практически полностью повторяет основные приемы позиционирования ФДЖ «Бизнес&Класс», работает в том же секторе рынка и имеет ту же целевую аудиторию. Таким образом, ФДЖ «Бизнес&Класс» является современным журналом, предназначенным для членов бизнес-сообщества нашей страны. Основное внимание журнала сосредоточено на реальном секторе отечественной экономики. Журнал сотрудничает с крупнейшими компаниями страны видными бизнесменами, экспертами в ведущих отраслях экономики, представителями исполнительной и законодательной власти страны. Журнал размещает на своих страницах материалы разного формата, придерживаясь принципа доступности изложения материала и высокого качества полиграфии.

Журнал распространяется как по подписке, так и путем прямой адресной рассылки, а также на тематических выставках. Помимо печатной версии, имеется электронный вариант журнала на его официальном сайте. Кроме того, у журнала есть собственная группа в социальной сети ВКонтакте, но она практически не используется в его деятельности. Основными конкурентами ФДЖ «Бизнес&Класс» являются журналы «Эксперт», «Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь» и «ТСР». Их тематика весьма сходна, целевая аудитория практически идентична. Следует также отметить, что журналы «Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь» и «ТСР» используют те же приемы и стратегии позиционирования, что и ФДЖ «Бизнес&Класс».

2.2. Анализ процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнесс@Класс"Приступая к изучению процесса позиционирования федерального делового журнала «Бизнес&Класс» следует, прежде всего, отметить, что он относится к разряду специализированных деловых журналов, к категории журналов В2 В. Об этом свидетельствуетсхема его функционирования, которая заключается в ориентациипреимущественно на оплату публикаций, рекламуи подписку. Кроме того, как указывалось выше, тираж данного журнала относительно невелик, он нераспространяется в розницу (распространение происходитпо подписке и адресной рассылке, а также на профильных выставках). Рекламодатели представлены не товарами, а конкретными финансовыми, инвестиционными, консалтинговыми и др. компаниями.

В то же время, обращает на себя внимание, что анализируемое издание не ориентировано ни на определенную профессию, ни на определенную отрасль. Действительно, редакция журнала заявляет свою целевую аудиторию весьма широко — здесь и руководители предприятий различного уровня и представители органов власти… Весьма расплывчато выглядит и фраза о том, что журнал предназначен, в том числе, и для специалистов сферы производства и сбыта материалов и оборудования для промышленности — как известно, это совершенно разные сферы, в которых работает множество специалистов самой разной профессиональной принадлежности. Что касается отрасли, то в журнале приводится целый список отраслей, проблемы и перспективы которых обсуждаются на его страницах, причем в большинстве случаев эти отрасли напрямую не взаимосвязаны друг с другом. Что касается заявления о том, что в центре внимания журнала — вопросы и проблемы реального сектора экономики, то оно также не вносит ясности — на какую сферу экономики ориентирован данный журнал.

Все это говорит о том, что у редакции журнала довольно смутные представления о собственной целевой аудитории, что, несомненно, затрудняет процесс его позиционирования. В этой связи не совсем ясна ситуация с выбранным основанием позиционирования. С одной стороны, очевидно, что главным основанием позиционирования данного журнального издания является ориентация на особую группу потребителей. Однако, как уже указывалось выше, четкого определения целевой аудитории у журнала «Бизнес&Класс» нет — это люди, занимающие совершенно различное положение в организациях, работающих вразных отраслях экономики, принадлежащие к разным профессиональным группам и т. д. Соответственно, данное основание для позиционирования выбрано неправильно — поскольку перечисленные группы потенциальных читателей журнала обладают совершенно разными характеристиками, представляется невозможным провести эффективное позиционирование в столь разнородной среде. В то же время, анализируя материалы журнала и его медиа-кит, можно сказать, что используется и другое основание позиционирования — ориентация на преимущества или на решение проблемы. Действительно, редакция журнала акцентирует внимание читателей на том, что в данном издании представлена так называемая «живая» информация, а аналитическая проработка материалов сочетается с оперативностью их подачи.

Кроме того, редакцией заявляется, что журнал «Бизнес&Класс» предоставляет партнерам уникальную возможность для эффективного позиционирования их компаний в современной динамично меняющейся медиасреде. Отмечается также посредническая функция журнала между участниками отечественного рынка промышленной продукции. В настоящее время, в условиях довольно жесткой конкуренции практически во всех отраслях и сферах экономики большинство организаций нуждаются именно в оперативной квалифицированной информации о состоянии дел в определенном секторе экономики, в определенном сегменте рынка, прогнозировании развития ситуации, завязывании контактов с другими участниками рынка, собственном эффективном позиционировании. С этой точки зрения выбранное основание для позиционирования журнала представляется весьма удачным, однако, здесь также возникает препятствие в виде отсутствия четкой характеристики целевой аудитории журнала. Действительно, вряд ли руководитель солидной компании выберет в качестве канала ее позиционирования журнал, который не имеет ни профессиональной, ни отраслевой ориентированности.

По той же причине завязывание каких-либо деловых контактов между представителями весьма различных отраслей экономики представляется крайне сомнительным. Что касается подчеркиваемого редакцией синтеза оперативности и аналитичности публикуемых материалов, то это утверждение вряд ли соответствует действительности, поскольку, как указывалось выше, оперативность публикаций не характерна для журналов в принципе как для вида печатного издания. Кроме того, говорить об оперативности журнальных публикаций в эпоху цифровых технологий и интернета, по меньшей мере, странно. Также весьма неудачным выглядит попытка редакции представить в качестве одного из достоинств журнала простоту и доступность изложения материалов. Эта характеристика типична для специализированных изданий категории В2С, тогда как в изданиях категории В2 В, как правило, используется более профессиональный язык. Также анализ процесса позиционирования журнала «Бизнес&Класс» позволяет прийти к заключению, что в нем используется подход «по цене и качеству» и, соответственно, предложение ценности по схеме «больше за больше». Так, на страницах журнала, в медиа-ките и на сайте журнала постоянно подчеркивается его высокое качество. Внимание читателя акцентируется на высоком профессионализме, креативности и большом опыте сотрудников издания, высоком качестве полиграфии, продуманной системе дистрибьюции, индивидуальном подходе к партнерам, обширной аудитории, широкой тематике журнала и т. д. В целом при прочтении рекламных материалов данного печатного издания создается общее впечатление, которое можно описать словом «солидный» — в качестве партнеров журнала выступают крупнейшие компании страны, в качестве экспертов — наиболее авторитетные специалисты в каждой из областей экономики, даже в самом названии фигурирует слово «федеральный», что придает изданию дополнительный вес и авторитет.

Соответственно, вполне оправданной выглядит и довольно высокая стоимость размещения в журнале публикаций и рекламы. Однако, при анализе материалов журнала становится очевидным, что бОльшая их часть представляет собой фактически рекламные и имиджевые публикации о различных организациях (которые называются партнерами издания) и анонсы предстоящих промышленных выставок и форумов. Что касается федерального характера издания, то этот термин применим, по сути, к любому изданию, распространяемому на территории Российской Федерации. Подобные уловки с целью дифференциации от конкурентов производят весьма неблагоприятное впечатление. В целом, анализируя процесс позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» можно прийти к выводу, что в нем были допущены сразу 2 ошибки — расплывчатое позиционирование и сомнительное позиционирование.

Первая ошибка явилась следствием попыток журнала позиционироваться сразу по нескольким основаниям, что препятствует формированию у представителей целевой группы четкого образа данного издания, выделению его отличительных характеристик от конкурентов, осознанию его ценности для потребителя и т. д. Вторая ошибка связана с попытками приукрасить, преувеличить достоинства издания — утверждение об оперативности подачи информации, наименование клиентов журнала партнерами, заявление о федеральном характере издания, отсутствие официального подтверждения тиража и т. д. Разумеется, применение подобных приемов в принципе производит неблагоприятное впечатление, но при позиционировании делового издания, претендующего на солидность, они вообще недопустимы. Таким образом, анализ процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» позволил установить, что данный журнал относится к категории В2 В, однако он не ориентирован ни на определенную профессию, ни на сферу экономики, а его целевая аудитория четко не определена. Это весьма затрудняет процесс позиционирования данного журнального издания. Прежде всего, позиционирование проводится сразу по нескольким основаниям, однако, некоторые из них выбраны неверно, а эффективность остальных снижается вследствие отсутствия четких характеристик целевой аудитории. Предложение ценности журнала с использованием подхода «больше за больше» имеет под собой основания лишь на первый взгляд. Однако, при анализе характеристик журнала становится очевидным, что часть его преимуществ, составляющих высокое качество, заявляемое редакцией журнала, являются ложными. В результате, отмечаются сразу 2 ошибки процесса позиционирования журнала «Бизнес&Класс» — расплывчатое позиционирование и сомнительное позиционирование. Учитывая высокую конкуренцию на рынке печатной продукции, допущенные ошибки могут существенно снизить эффективность позиционирования данного журнала и, в конечном итоге, привести его к проигрышу в конкурентной борьбе.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности позиционирования специализированного журнала.

Результаты анализа процесса позиционирования специализированного журнала"Бизнес&Класс" послужили основанием для разработки ряда рекомендаций по повышению эффективности этого процесса. Прежде всего, рекомендуется четко определить целевую аудиторию журнала — это позволит оптимизировать как редакционную политику журнала, так и его маркетинговую политику и стратегию. Кроме того, следует определить отрасль экономики, на которой будут сконцентрированы интересы журнала (либо 2−3 смежные отрасли — например, нефтегазовая и энергетика). Учитывая, что журнал относится к категории В2 В целесообразно будет рассматривать в качестве целевой аудитории представителей топ-менеджмента компаний, работающих в данных отраслях. После определения целевой аудитории необходимо подробно изучить ее характеристики -возрастно-половой состав, образование, уровень доходов, сфера профессиональных интересов, предпочтительные издания и т. д. Только после тщательного изучения и анализа характеристик целевой аудитории следует приступать к корректировке процесса позиционирования, поскольку особенности данного процесса будут в немалой степени зависеть именно от характеристик целевой аудитории. Рекомендуется проводить позиционирование преимущественно по одному основанию — а именно путемориентации на особую группу потребителей. Поскольку характеристики целевой аудитории будут изучены — станет очевидным, какие достоинства журнала следует подчеркнуть в первую очередь, а какие его недостатки нужно будет скорректировать. При этом следует отказаться от подчеркивания таких сомнительных (или даже мнимых достоинств) как оперативность подачи информации, простота изложения материала. Напротив, следует акцентировать внимание на глубоком анализе обсуждаемых на страницах журнала проблем, прогнозировании развития ситуаций, изложении материала профессионалами своего дела и для профессионалов. Стратегия предложение ценности журнала «больше за больше» представляется вполне удачной, но при этом рекомендуется приложить усилия, чтобы действительно повысить качество издания и отказаться от сомнительных утверждений. Так, помимо оплаченных клиентами материалов рекламного и имиджевого характера, на страницах издания рекомендуется размещать больше серьезных аналитических статей, возможно дискуссионных, либо прогностических.

Это повысит интерес аудитории к изданию и позволит избежать его ассоциирования с обычным рекламным журналом. Заявленный тираж следует подтвердить в соответствующем органе сертификации тиражей печатных изданий. Кроме того, на страницах журнала и в рекламных материалах издания следует сделать оговорку, что клиенты издания становятся его партнерами и тем самым снять оттенок ложности с утверждения о партнерстве с весьма солидными отечественными компаниями. Также следует не ограничиваться голословным утверждением о высоком профессионализме сотрудников издания, а разместить (например, на сайте журнала) перечень их званий, заслуг, изданий в которых они ранее работали, профессиональных наград и т. д.Поскольку предлагаемые рекомендации еще не реализованы на практике, оценить их эффективность в настоящее время не представляется возможным. В этой связи рассмотрим лишь возможный способ оценки их эффективности. Одним из наиболее значимых показателей эффективности изменений стратегии позиционирования является изменение доли рынка в сравнении с предшествующим периодом. Доля рынка предприятия может быть определена в виде следующего отношения:

Д — доля рынка предприятия; В — выручка от реализации продукции предприятия; V — объем рынка. Доля рынка по выборке рассчитывается по следующей формуле:

Д s — доля рынка по выборке; В s — выручка от реализации продукции по выборке; V — объем рынка. Изменение доли рынка предприятия можно найти по формуле:ΔД — изменение доли рынка предприятия; Вo — выручка от реализации продукции рассматриваемого предприятия в предшествующем периоде;Vo — объем рынка в предшествующем периоде. Изменение доли рынка по выборке:ΔД s — изменение доли рынка по выборке; Вo s — выручка от реализации продукции по выборке в предшествующем периоде; Vo — объем рынка в предшествующем периоде. Для оценки стратегического позиционирования необходимо сопоставить величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем по выборке:

Заметим, что отношение выручки анализируемого периода к выручке предшествующего периода является индексом изменения выручки. Таким образом, отношение показателей стратегического позиционирования идентично отношению индексов изменения объемов выручки. Таким образом, на основании проведенного анализа процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» были разработаны рекомендации по повышению его эффективности. Практическая реализация предложенных рекомендаций позволит повысить эффективность позиционирования данного печатного издания и, соответственно, приобрести конкурентные преимущества, что весьма важно в современной обстановке жесткой конкуренции на рынке периодически изданий. Поскольку разработанные рекомендации в настоящее время еще не реализованы на практике, оценить их эффективность не представляется возможным, в связи с чем предложен способ их оценки.

Заключение

.

В настоящее время на рынке периодических изданий России сложилась довольно интересная ситуация — с одной стороны, спрос читателей на издания подобного рода весьма высок, а с другой количество периодически изданий постоянно увеличивается, что обусловливает довольно сильную конкуренцию на данном рынке. Кроме того положение усугубляется возрастанием конкуренции со стороны телевидения и электронных СМИ, которые имеют существенное преимущество перед печатными изданиями — а именно их оперативность. В сложившейся ситуации издание может приобрести весомое конкурентное преимущество путем правильного собственного позиционирования. Особенно актуально использование принципов маркетинга для специализированных изданий в связи с их спецификой — их целевая аудитория довольно узкая и, соответственно, конкуренция в данной нише рынка более жесткая. Однако, в нашей стране принципы маркетинга в издательском деле начали применяться относительно недавно, в связи с чем практически отсутствуют как теоретические разработки в данной сфере, так и значительный опыт их практического применения. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования. Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что журнал представляет собой периодическое печатное издание с постоянной рубрикацией, содержащее материалы по разным вопросампреимущественно аналитического и обзорного характера. Журнал характеризуется сравнительно редкой периодичностью выхода и меньшей оперативностью подачи информации. На современном этапе основными тенденциями их развития является высокий уровень полиграфии, большое количество иллюстративного материала, появление электронных форм и т. д. Журналы имеют сложную структуру сналичиемряда обязательных элементов.

Классификация журналов может проводиться по различным основаниям, но наиболее важной считается классификация в соответствии с читательской аудиторией, поскольку от этого зависит редакционная и маркетинговая политика журнала. В рамках данной классификации выделяются специализированные журналы, ориентированные на определенные профессии, либо отрасли. В настоящее время общепринятое определение понятия «позиционирование» не разработано. Под этим термином чаще всего подразумевается определение места товара на рынке с учетом уже существующих на рынке товаров-конкурентов, а также формирование у потребителя устойчивого образа товара, который стимулирует его к покупке. Специалистами выделяется несколько основных подходов, стратегий и видов позиционирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Следует отметить, что выбранная стратегия не является окончательной на протяжении всего времени существования товара на рынке — возможен процессрепозиционирования, что позволяет увеличить объем продаж товара. Анализ практических аспектов позиционирования специализированного журнала проводился на примере федерального делового журнала «Бизнес&Класс». Это издание представляет собой современный журнал, предназначенным для членов отечественногобизнес-сообщества. На его страницах обсуждаются вопросы, проблемы и перспективы реального сектора российской экономики.

Журнал сотрудничает с крупнейшими компаниями страны, бизнесменами, экспертами в разных отраслях экономики, представителями исполнительной и законодательной власти. Издание распространяется как по подписке, так и путем прямой адресной рассылки, а также на тематических выставках. Помимо печатной версии, имеется электронный вариант журнала на его официальном сайте. Основными конкурентами журнала являются деловые специализированные издания «Эксперт»,"Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь" и «ТСР». Их тематика, целевая аудитория и стратегии и приемы позиционирования весьма сходны с ФДЖ «Бизнес&Класс». Следовательно, для анализируемого журнала вопросы эффективного позиционирования являются наиважнейшими, поскольку это позволит ему приобрести конкурентные преимущества. При изучении процесса позиционирования журнала «Бизнес&Класс» было выявлено, что издание относится к категории В2 В, однако оно не ориентировано на определенную профессию, сферу экономики, и его целевая аудитория четко не определена.

Это затрудняет процесс позиционирования данного издания — позиционирование проводится сразу по нескольким основаниям, причем некоторые из них выбраны неверно, а эффективность остальных снижается вследствие неопределенности целевой аудитории. Предложение ценности журнала по схеме «больше за больше» имеет под собой основания, однако, часть его преимуществ, составляющих высокое качество, не соответствуют действительности. В результате, допущены 2 ошибки процесса позиционирования анализируемого журнала — расплывчатое позиционирование и сомнительное позиционирование. Учитывая высокую конкуренцию на рынке периодических изданий, это может привести к проигрышу в конкурентной борьбе. Результаты проведенного анализа процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» позволили разработать рекомендации по повышению его эффективности. Практическая реализация предложенных рекомендаций будет способствовать повышению эффективность позиционирования данного журнала и, соответственно, приобрести конкурентные преимущества. Список использованной литературы.

Издания. Термины и определения / ОСТ 29.130−97. — М., 1997.

— 14 с. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные виды. Термины и определения / ГОСТ 7.60−2003.

— М., 2003. — 21 с. Белоусов Н. М. Теоретические основы разработки коммуникационной политики издательства // Известия вузов.

Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2004. — № 4. — с.

175−180.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М., 2010. — 680 с. Босовский Л. Е. Маркетинг: курслекций.

— М., 2006. — 238 с. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2006. — 211 с.Джерелиевская.

И.К. Моделирование процесса продвижения издания: Маркетинговый подход // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. — Вып.

5. — М., 2001. — с. 108−120.Комоцкий В. Б. Определение целевой аудитории специализированного делового (В2В) журнала для его успешного функционирования // Медиаскоп. — 2008. — вып. 1Коротецкая Л.M. Современные средства массовой информации: функции, задачи, проблемы. -.

Новосибирск, 2007. — С. 47−52Котлер

Ф.Маркетинг. Менеджмент — СПб., 2007 — 306 с. Мировой и российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития / Рос.

БизнесКонсалтинг. — М., 2009. — 29 с. Назаров А. А. Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке: автореф. дисс… канд.

филол.наук. — М., 2005. — 24 с. Соловьев Б. А. Маркетинг.

— М., 2005. — 297 с. Средства массовой информации в России / под ред.

Я.М. Засурского. — М., 2011. — 391 с. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. — Днепропетровск, 2005.

— 205 с. Шостак М. Журналист и его произведение — М., 1998. — 194 с. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.—.

М., 2002. — 291 с.