Интегрированный брендинг. 
Брендинг

После изучения главы 8 студент должен:

знать

• • понятие интегрированного брендинга и его составляющие;
• • коммуникационные кампании бренда;
• • условия исследования бренда;
• • показатели к проведению аудита бренда;

уметь

• • разрабатывать PR-технологии в создании брендов;
• • использовать возможность растяжения, расширения и франчайзинга бренда;
• • проводить аудит бренда;

владеть

• • технологией внедрения интегрированного брендинга;
• • применением интегрированных массовых коммуникаций при выводе бренда на рынок;
• • способами управления портфелем брендов.
• 8.1. Сущность интегрированного брендинга

Интегрированный брендинг — это стратегия компании, при которой все ее действия и обращения основаны на ценности бренда, в рамках которого пересекаются сильные стороны компании, товара, услуги с ценностями потребителей, т. е. в центре бренда лежат отношения с потребителями.

Интегрированный брендинг обладает рядом преимуществ и недостатков.

К преимуществам использования в компании модели интегрированного брендинга относятся:

• 1) бренд становится основным приоритетом развития компании и основой успешности компании в целом, за счет установления долгосрочных прочных отношений с целевой аудиторией;
• 2) модель интегрированного брендинга достаточно изучена и проработана, а значит, возможно оперативное ее внедрение в деятельность компании;
• 3) разработаны детальные планы реализации интегрированного брендинга для сотрудников компании;
• 4) модель интегрированного брендинга является развитием концепции интегрированного маркетинга и маркетинговых коммуникаций;
• 5) модель интегрированного брендинга проста и понятна по своей структуре.

К недостаткам использования в компании модели интегрированного брендинга относятся:

• 1) применение модели эффективно, прежде всего, на рынках с преобладанием поведения потребителей с высокой степенью вовлечения в процесс совершения покупки и ориентации на индивидуальное потребление, т. е. в высокотехнологических компаниях, сфере электронной коммерции и т. д.;
• 2) применение модели эффективно для компаний, использующих в своем развитии модель зонтичного или корпоративного бренда.

Целью интегрированного брендинга является отождествление потребителя с брендом и на рациональном, и на иррациональном уровнях.

Интегрированный брендинг включает в себя следующие составляющие.

1. Трансляторы бренда — средства, с помощью которых бренд транслируется на рынок — маркетинговые коммуникации, стратегии, товары^[1].

Первый бренд-транслятор — позиционирование фирмы или товара передает действия и обращения бренда так, чтобы соответствовать текущим потребностям рынка.

Второй бренд-транслятор — стратегия поможет производителю занять наиболее выгодную позицию в сознании существующих и потенциальных покупателей, т. е. правильно выбранная стратегия — это тоже аттенюатор потребительских предпочтений, точнее сказать восприятий.

Третий бренд-транслятор — товар — это сильная сторона компании, то, что она умеет делать очень хорошо.

Таким образом, бренд — это точка пересечения сильных сторон компании (товара или услуги) и того, что ценят клиенты. 1.

2. Драйверы бренда — принципы, индивидуальность, ассоциации.

Рассмотрим их более подробно:

A. Принципы — это основа всех действий по отношению к бренду, которая помогает сотрудникам принимать решения тесно связанные с сильными сторонами компании. Принципы выполняют следующие функции:

• — могут быть использованы в качестве критерия в оценке всех решений;
• — позволяют видеть возможности улучшения деятельности.

Принципы должны быть правдивыми, полезными для фокусировки деятельности, обеспечивать эмоциональный отклик, ясными, краткими.

Примером принципов могут быть следующие.

• • Держать слово.
• • Доводить дело до конца.
• • Доверять себе и своей интуиции.
• • Не быть рабом стереотипов.
• • Не прерывать свое образование и развитие.

Б. Индивидуальность — это так называемое лицо бренда; это тональность и манера взаимодействия с целевой аудиторией компании. Индивидуальность выполняет следующие функции:

• — акцентирует особенность;
• — формирует впечатление;

на базе индивидуальности формируется лидерство.

B. Ассоциации — это составляющие элементы коммуникаций, связанные с брендом. Ассоциации выполняют следующие функции:

• — посредством них вовлекается сфера неосознанного, интуитивного, чувственного;
• — существуют вне зависимости от того, управляет ли ими человек;
• — носят обобщенный и очевидный характер;
• — соответствуют индивидуальному стилю.
• 3. Драйверы организации — миссия, ценность, история.

Драйверы организации необходимы для того, чтобы определить форму и направление развития торговых марок. Рассмотрим их более детально.

А. Миссия компании должна вдохновлять, мотивировать и запоминаться всеми сотрудниками компании. Соответственно, она должна быть ориентирована на будущее, определять границы бизнеса и видеть все картину в целом. При этом стоит понимать, что миссия компании не является статичной, она постоянно трансформируется под влиянием различных факторов внешней и внутренней среды компании. Например, могут появиться новые товары, которые на определенном этапе развития компании уже не вписываются в текущие границы бренда, соответственно, необходимо оперативно пересматривать миссию компании.

Приведем несколько примеров успешных миссий компаний.

• • Миссия Apple Computer: «Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире» .
• • Миссия Canon: «Совместная работа и жизнь для всеобщего блага» .
• • Миссия EBay: «Предоставить глобальную торговую площадку, где кто угодно может продать или купить практически что угодно» .
• • Миссия Ford Motor. «Мы — глобальная семья и гордимся своим наследием, предоставляя персональную свободу передвижения людям по всему миру» .
• • Миссия компании «Техносила»: «Являясь розничной сетью нового формата, мы предлагаем покупателям нс просто товары, а комплексные решения для жизни. В основе нашего бизнеса лежат мировые стандарты организации торговых процессов, обслуживания покупателей, менеджмента и работы с персоналом» .

Б. Ценность компании — это те важные моменты в деятельности компании, которые она ставит на вершину своего мировоззрения и обеспечивает их реализацию, даже несмотря на определенные потери в краткосрочном периоде. Данные ценности определяют все действия сотрудников компании. Например, компании важно оптимизировать своевременное начало рабочего дня, соответственно, все сотрудники должны приходить к определенному времени и их эффективность будет учитываться в соответствии с реализациями данной ценности. Именно поэтому все ценности компании должны быть известны ее сотрудникам, при этом ценности должны быть согласованы друг с другом и не только декларироваться, но и воплощаться в жизнь.

Приведем несколько примеров успешных ценностей компаний.

Существует целая система ценностей компании Apple, самые важные положения звучат следующим образом^[2].

• 1. Мы предлагаем изделия высшего качества.
• 2. Наши изделия изменяют жизнь и труд людей.
• 3. Наши изделия освобождают людей от тяжелой и нудной работы, делают мир более удобным для жизни.
• 4. Качество изделий фирмы обеспечивает уважение и преданность потребителей.
• 5. Мы искренне заинтересованы в разрешении затруднений у потребителя.
• 6. Мы не идем на компромисс с этикой ради прибыли.
• 7. Фирма — корпоративный гражданин сообщества.
• 8. Мы ставим «агрессивные» цели и заставляем себя добиваться их.
• 9. Работа в командах важна для успеха фирмы.
• 10. Мы рассчитываем на увлеченность и достижения каждого.
• 11. Мы поддерживаем друг друга и вместе разделяем победы и вознаграждения.
• 12. Мы стремимся к созданию атмосферы, в которой каждый может почувствовать ощущение приключения и радости от работы на фирме.
• 13. Вознаграждения должны быть моральными и денежными одновременно.
• 14. Отношение менеджеров к работникам имеет первостепенное значение.
• 15. Мы приветствует взаимодействие работника с руководителями любого уровня.
• 16. Работники должны иметь основания доверять мотивам и честности начальников.
• 17. Руководство отвечает за создание среды, в которой расцветают ценности фирмы.

К ценностям компании «Техносила» относятся следующие^[3].

• 1. Надежность.
• — «Техносила» стабильна в своем росте и развитии. Нам уже 18 лет!
• — Мы всегда идем проверенным путем и минимизируем риски.
• — Мы выполняем обещания, данные покупателям, коллегам, партнерам и самим себе.
• 2. Профессионализм.
• — Всегда следуем стандартам работы Компании и превышаем ожидания Клиентов.
• — Стремимся к повышению своей эффективности.
• — Готовы делиться опытом и всегда открыты для контактов.
• 3. Забота о людях.
• — Верим в коллег и уважаем их.
• — Помогаем каждому сотруднику расти и развиваться.
• — Умеем понимать интересы и потребности каждого.
• — Делимся радостями и помогаем в беде.
• 4. Результативность.
• — Прежде чем действовать четко определяем цель.
• — Реализовываем задуманное только на 100%.
• — Ориентируемся на опыт мировых лидеров.

• [1] Джозеф Ле Пла Ф., Линн М. Паркер . Интегрированный брендинг. СПб.: Издательство «Нева», 2003.
• [2] URL: apple.com/ru
• [3] URL: tehnosila.ru