Анализ конкретных ситуаций

После изучения второй части книги студент или интересующийся данной темой читатель должен:

знать:

• • структуру и принципы функционирования мировых рынков; экономические основы поведения компаний на этих рынках;
• • содержание маркетинговой концепции управления;
• • основные теории и подходы к осуществлению организационных изменений;
• • методы маркетинговых исследований, позволяющие проводить анализ конкурентной среды отрасли и основных участников мировых рынков;

уметь:

• • решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации;
• • пользоваться информационными источниками для анализа деятельности ТНК па мировых рынках;
• • выявлять экономические проблемы при анализе конкретных ситуаций, предлагать) способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных социально-экономических последствий;
• • использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;
• • разрабатывать стратегии поведения экономических агентов на различных рынках;
• • разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития компаний на мировых рынках;
• • пользоваться источниками экономической, социальной, управленческой информации;
• • использовать в практической деятельности информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга;
• • находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею;
• • разрабатывать варианты управленческих решений на основе результатов проведенных исследований;

владеть:

• • современными технологиями и методиками составления программ исследования;
• • методами разработки и реализации маркетинговых программ;
• • методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении деятельностью компании при внедрении технологических и продуктовых инноваций;
• • методиками анализа поведения потребителей экономических благ и формирования спроса;
• • методами формулирования и реализации стратегий па уровне бизнес-единиц.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Кейс: обзор стратегий сегментирования рынка

Сегментация рынка

Успех маркетинговой деятельности любой компании во многом определяется эффективностью сегментирования и позиционирования товара на рынке, потому что ни один в мире, даже самый универсальный, полезный или модный товар не способен удовлетворить всех потребителей.

Сегментация рынка — одна из важных функций маркетинговой деятельности, связанная с определением целевых групп потребителей со схожими потребительскими или мотивационными характеристиками.

В ходе своих маркетинговых кампаний не все фирмы сегментируют рынок. Однако сторонники его сегментации считают, что это помогает в разработке наиболее эффективной прицельной маркетинговой программы, направленной на максимальное удовлетворение потребителей, а значит, увеличивающей конкурентные преимущества фирмы.

Различные теоретические и практические аспекты сегментирования рынка рассмотрены во многих учебниках по маркетингу. Существуют многочисленные подходы к трактовке понятия «сегментирование». Авторы же данного учебника считают термины «сегментация» и «сегментирование» рынка идентичными.

Например, Ф. Котлер^[1] определяет сегментацию рынка как его разделение на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс. Несмотря на различные трактовки данного термина, суть сегментации сводится к следующему:

• 1) выбору признаков сегментации;
• 2) выбору метода сегментации;
• 3) выбору целевого рыночного сегмента;
• 4) позиционированию товара.

Сегментацию рекомендуется начинать с определения ее критериев (признаков), которых довольно много: географические; демографические (пол, возраст и т. д.), психографические (стиль жизни, личностные характеристики и т. д.) и поведенческие.

Сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким критериям.

Также выделяют различные виды сегментации:

• • макросегментация — позволяет делить рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и др.;
• • микросегментация — помогает определять группы потребителей в рамках одной страны или района согласно наиболее детальным критериям;
• • сегментация вглубь — сегментирование начинается с большой группы потребителей, а затем углубляется, суживается (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
• • сегментация вширь — сегментирование начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-профессионалов и любителей — мячи для молодежи);
• • предварительная сегментация — позволяет определять начало маркетинговых исследований и охватывает множество рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
• • окончательная сегментация — помогает определять завершающую стадию рыночных исследований, формируется исходя из условий рынка и возможностей фирмы, связана с определением наиболее оптимальных сегментов

рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу, и, как правило, насчитывает ограниченное количество рыночных сегментов.

Рассмотрим стратегии сегментации потребительского рынка.

The Coca-Cola Company - американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков (основана в 1886 г.). Самым известным ее продуктом является безалкогольный напиток Coca-Cola^[2].

История самого известного в мире напитка началась на заднем дворе одного из домов Атланты. Аптекарь Джон Пембертон продавал собственноручно приготовленные фармацевтические снадобья, но мечтал о богатстве и славе. Однажды он увидел, что его работники разбавляют водой и пm. т черный сироп, считавшийся средством от головной боли. Пембертон решил его попробовать и сам удивился случайно сделанному открытию — вкус напитка оказался превосходным!^[3]

Свое творение Джон отнес в аптеку и стал продавать его вместе с содовой по 5 центов за стакан. Огромный потенциал нового напитка почувствовал бухгалтер Пембертона, Фрэнк Робинсон, ставший его компаньоном и придумавший для напитка запоминающееся название — Coca-Cola^[4]. Так появился на свет самый дорогой бренд планеты, логотип же Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней. Фрэнк, кстати, стал автором первого рекламного слогана напитка: «Пейте Coca-Cola». В день Пембертон продавал по девять стаканов напитка и был очень доволен результатом.

Перед смертью Джон Пембертон распродал свою компанию. Ее владельцами стали несколько разных партнеров. Они учредили корпорацию The Coca-Cola Company. В дальнейшем аптекарю Азе Г. Кендлеру пришлось потратить немало сил, чтобы консолидировать все доли и стать единоличным владельцем прав на Coca-Cola.

Аза верил в перспективы напитка, и деловое чутье его не подвело: за первый год он увеличил продажи сиропа в 10 раз.

Затем он решил продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении газировки.

The Coca-Cola Company предлагает потребителям 450 видов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola в портфель компании входят 18 других брендов, стоимость которых составляет более 1 млрд долл. США^[5]. Речь идет о напитках Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola light, Schweppes, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Coca-Cola является главным поставщиком питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чая и кофе. Благодаря самой большой в мире системе дистрибуции потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками компании Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,5 млрд их порций. Обеспечивая экологическую устойчивость в регионах, где она работает, компания Coca-Cola выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов^[6].

Когда компания Coca-Cola только появилась на рынке безалкогольных напитков, у ее товара не было аналогов, поэтому она даже не задумывалась о разработке товаров, удовлетворяющих пожеланиям конкретных групп потребителей. Как сказали бы современные маркетологи, компания использовала стратегию макросегментации и осуществляла свою деятельность только на американском рынке.

Первоначально продуктом компании Coca-Cola был безалкогольный газированный напиток, выпускаемый в 0,2 л бутылках.

Данная стратегия полностью удовлетворяла компанию до появления на рынке безалкогольных напитков ее главного конкурента — компании PepsiCo^[7].

После выхода на рынок компании, производящий схожий продукт, у потребителей появилась возможность выбора. И The Coca— Cola Company перестала быть лидером этого рынка.

Депрессия 1930;х гг. помогла конкурентам Coca-Cola, особенно PepsiCo и Royal Crown, успешно стартовать.

Основная идея конкурентов заключалась в использовании 0,33 л бутылок, продававшихся за те же 5 центов, что и 0,2 л бутылка Coca-Cola.

Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству.

Coca-Cola оказалась в тупике. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку пришлось бы выбросить около миллиарда маленьких бутылок. Снизить цену тоже было невозможно, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали монеты именно по 5 центов.

PepsiCo предприняла классическую фланговую атаку в низшем секторе рынка. Но это была не просто атака — фланговый маневр превратился в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca-Cola^[8].

Во-первых, бутылка большего размера, во-вторых, «поколение Pepsi» — вот такие удары нанесла PepsiCo, и это выбило Coca-Cola из колеи.

Найти слабость в силе лидера — основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны^[9].

Стратегия PepsiCo основывалась на изменении позиции конкурентов, бывших «вне времени и вне моды». Компания добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества, воспользовавшись возрастным соперничеством, существовавшим в целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили Coca-Cola, а не Pepsi, логично было бы предположить, что Coca-Cola предпочитают люди старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением Pepsi.

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как Coca-Cola хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели Pepsi^[10].

В итоге в 1955 г. The Coca-Cola Company сделала «бутылочный» ход — выпустила напиток в бутылках вместимостью 10, 12 и 26 унций (соответственно 283,50; 340 и 737 г)^[11].

Теперь компания Coca-Cola стала задумываться о производстве новых товаров, нацеленных на конкретных потребителей. Одним из таких товаров стал диетический безалкогольный напиток Tab. Через пару лет PepsiCo вышла на рынок с напитком Diet Pepsi.

Эти две новинки почти сразу закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки. Они предназначались женщинам, следящим за своим весом.

В начале 1970;х гг. безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность на большом сегменте рынка, состоявшего из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после Второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, входящих в этот сегмент, основными объектами их внимания становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином — Coca-Cola и Pepsi, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными, и способствующими полноте. В результате темпы роста сбыта безалкогольных напитков к 1982 г. замедлились до 2%^[12].

Однако сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. Поэтому The Coca-Cola Company рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Чтобы закрепить свои лидерские позиции, фирма разработала новинку — диетическую Coca-Cola, рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов в данной отрасли, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный безалкогольный налиток. Ответ PepsiCo не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своего лимонного диетического напитка Pepsi Light, ориентировав его на тот же рынок — на мужчин, стремящихся сократить количество потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои диетические напитки Tab и Diet Pepsi женщинам.

Одновременно началась деятельность на рынке напитков без кофеина. Заботящиеся о себе потребители тревожились, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках отрицательно влияет на их здоровье. Для этой группы потребителей фирма Royal Crown в 1980 г. выпустила колу без кофеина. Эту идею подхватила фирма Philip Moms^[13], перепозиционировав свой самый

популярный напиток 7-Up в расчете на рынок бескофеиновой продукции. Кроме того, фирма Philip Moms разработала бескофеиновый напиток Like. Нe желая упустить растущий рынок, фирма PepsiCo в 1982 г. выпустила сразу два напитка — Pepsi-free, в котором не было кофеина, и Sugar-free, Pepsi-free, в котором не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем, Dr. Pepper. И сегодня на рынке их уже около 20.

The Coca-Cola Company появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось гем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеин-содержащие напитки, и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков оказался убедительным, и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты трех своих напитков Cola Coca-Cola, Tab и Rite Coca-Cola.

Руководство фирм Coca-Cola и PepsiCo намерено продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании Coca-Cola USA, говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, и предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, питательные напитки^[6]. Роджер Энрико из фирмы PepsiCo подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»^[15].

В 1970;е гг. PepsiCo предприняла еще один стратегический шаг, который был назван " Pepsi бросает вызов" и несомненно заслуживает внимания. Он включал тесты по оценке двух напитков, проводимые «вслепую». При этом участники тестов CocaCola предпочли Pepsi с перевесом 3: 2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе^[16].

Данная стратегия хороша тем, что бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку Pepsi почти на 9% слаще, чем Coca-Cola, она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию «поколения Pepsi»  — для 12-летнего ребенка «слишком сладко» быть не может.).

Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер: после нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как Pepsi, и публично об этом заявила.

Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsi имел все шансы стать лидером среди прохладительных напитков.

На международном рынке напиток Coke в стеклянных бутылках по-прежнему «жив» и упорно сопротивляется хорошо спланированному процессу замены. В какой бы стране напиток Coke ни продавался, если он разлит в стеклянные бутылки, то неизменно лидирует на рынке безалкогольных напитков по такому параметру, как тактильный образ бренда. В Европе 58% потребителей, опрошенных в процессе исследования, проведенного в рамках проекта BRAND sense^[17], утверждали, что они по-прежнему испытывают уникальные тактильные ощущения, когда пьют напитки Coca-Cola. Применительно к Pepsi этот показатель составил 54%.

Подобная, но даже еще более ожесточенная борьба между брендами имеет место в Японии, где практически все напитки продаются в стеклянных бутылках. Почти все потребители, принимавшие участие в работе фокус-групп в Испании, Польше, Великобритании, Дании, Южной Африке, Германии, Индии и Таиланде, смогли описать свои ощущения от прикосновения к стеклянной бутылке с напитком Coca-Cola. Этот уникальный тактильный контакт потребителя с брендом больше не существует в США. Парадокс в том, что этого можно было избежать. К сожалению, высока вероятность того, что отрицательный опыт компании Coca-Cola повторится, когда план замены классических бутылок начнет набирать обороты и на международном рынке.

Однако эта история — не просто предостережение компании Coca-Cola о том, что она теряет контроль над тактильным образом своего бренда, но и рассказ о том, как погоня за экономической эффективностью производства и распределения напитков в компании Coca-Cola постепенно привела к потере визуального, звукового и тактильного контакта потребителей с брендом компании. Кроме того, трудности с обеспечением качества напитков, которые продаются в розлив через автоматы во всем мире, привели к ухудшению их вкуса. Несколько сотен секретных сотрудников компании Coca-Cola ежедневно посещают множество баров, чтобы проверить, насколько добросовестно их служащие обслуживают клиентов, заказывающих напиток Cola-Cola. Но даже такие мероприятия не спасают ситуацию — происходит неминуемое ослабление позиций бренда. Такая ситуация может оказаться для него смертельно опасной.

Недавно The Coca-Cola Company совместно с компанией Nestle стала производить негазированный напиток — холодный чай Nestea, потребителями которого являются люди, следящие за своим здоровьем и предпочитающие чай вместо газированных напитков.

Необходимо обратить внимание на то, что, когда в 1919 г. The Coca-Cola Company добилась первого успеха на зарубежных рынках (заводы по розливу напитка появились на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, Филиппинах и во Франции), руководство компании задумалось о различии во вкусах потребителей, проживающих в различных странах и регионах.

Так, например, вкус Coca-Cola в США отличается от вкуса этого напитка в Великобритании или Индии. Секрет в том, что в разных странах в производстве используется различное количество сиропа, что и влияет на вкус напитка. Кроме того, для производства сиропа в разных странах используются свои виды сахара (тростниковый сахар, неочищенный сахар и т. д.). Немалый вклад во вкус напитка вносят качество и химический состав воды (различные примеси: сульфиды, фториды).

Список продуктов, выпускаемых The Coca-Cola Company в России^[11]:

• • Coca-Cola•,
• • Coca-Cola Light — низкокалорийный напиток, имеющий тот же вкус, что и Coca-Cola•,
• • Coca-Cola Vanilla — Coca-Cola с ароматом ванили;
• • Fanta — напиток с апельсиновым вкусом (иногда с другими фруктовыми вкусами — яблока, лимона, манго и др.);
• • Kinley — напиток с содой или вкусом различных фруктов;
• • Sprite — напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей;
• • Powerade — изотонический напиток^[19];
• • «Фруктайм» — «Буратино», «Байкал» и другие напитки, сохранившиеся со времен СССР;
• • Nestea — холодный чай (производится совместно с компанией Nestle);
• • «Кружка и бочка» — квас;
• • Schweppes — серия газированных напитков («Тоник», «Имбирный эль» и др.), с разрешения компании Schweppes International Limited•,
• • Bum — энергетический напиток;
• • Botaniq — фруктовый сок;
• • «Добрый» — фруктовый сок;
• • Nico Biotime — фруктовый сок;
• • Rich — фруктовый сок;
• • «Ясли-Сад» — фруктовый сок;
• • Rich Fruit Mix — фруктовое пюре;
• • ВопАqиа — минеральная вода;
• • Valser — минеральная вода.

Если рассматривать каждый критерий сегментирования в отдельности, то для каждого из них найдется немало ярких примеров.

Сегментация по географическому признаку заключается в разделении рынка в зависимости от географической единицы: страны, региона, области, города, района и т. д. Использование данного показателя часто является начальной точкой сегментации.

Также можно осуществлять сегментацию на основе климата района. Например, 55% всех американских домов имеют кондиционеры, в то время как в Хьюстоне 95% домов имеют воздушное кондиционирование из-за высокой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров.

Молотый кофе Maxwell house корпорации General food продают в общенациональном масштабе, а привкус его зависит от конкретного региона. В западных районах страны предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах. В данном примере имело место административное деление (на районы).

Такой же метод использовала и The Coca-Cola Company, когда выходила со своим товаром на международный рынок. Но компания делила рынок на регионы (страны), основываясь на культурных особенностях различных географических единиц.

Некоторые фирмы разбивают крупные города на более мелкие территории. Так, фирма R. J. Reynolds Tobacco Company делит Чикаго на три отдельных субрынка. На северном побережье фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В юго-восточном районе, где проживают «синие воротнички», фирма рекламирует сигареты Winston. А в южной части города компания продвигает сигареты Salem с высоким содержанием ментола, активно давая рекламу в прессе, которую в основном читают афроамериканцы, и на щитах.

Эти компании воспользовались одинаковой стратегией сегментации — по географическому признаку, разница лишь в том, что они делили рынок на разные по величине географические единицы (страны, республики, области, районы города) и учитывали предпочтения. Исключение составил лишь первый пример, где рынок был поделен на географические единицы в соответствии с климатическими условиями.

Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на группы в зависимости от основных особенностей отдельных людей или их групп — возраста, пола, семейного положения и др.

Например, компания Ford Motor при выделении целевого сегмента модели Mustang следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально ее автомобиль предназначался молодым людям, мечтающим приобрести недорогую спортивную автомашину. Но вскоре обнаружилось, что Mustang пользуется спросом не только среди молодых людей, но и среди тех, кто молод душой.

Эта же компания ранее пыталась вывести на рынок модель Ford Edsel, ориентированную на менеджеров среднего звена и молодые семьи, имеющие невысокий уровень дохода. Данная модель должна была составить конкуренцию автомобилям General Motors. Первой проблемой, с которой столкнулась компания, стал возросший уровень аварий на дорогах. Поэтому в период рекламных кампаний было запрещено демонстрировать мощность и скорость автомобиля — два главных достоинства данной модели. Из-за этого компания потерпела убытки. Эта ситуация явилась классическим примером «неправильного автомобиля для неправильного рынка в неправильное время» (" The wrong car for the wrong market at the wrong time" )^[20]. Таким образом, при сегментации рынка и позиционировании товара фирмам нужно учитывать политическую и социально-экономическую ситуацию.

Другим классическим примером сегментации по демографическому признаку является издание журнала Inc. (1979 г.). Это был первый в США общенациональный журнал для владельцев малых предприятий. Он был очень успешен, так как национальные издания о бизнесе были не тем, чем казались, — они предназначались крупным корпорациям, составлявшим лишь 5% американских предприятий. Inc. стал первым изданием для рынка малых предприятий. Это яркий пример демографической партизанской войны^[21].

Еще одним давно известным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментация по уровню доходов. Иногда возможности такой сегментации осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма Suntory, производящая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландский виски по цене 75 долл, за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

Еще одним примером фланговой атаки высокой ценой является попкорн. В 1975 г. компания Hunt-Wesson потратила 6 млн долл. на рекламу Orville Redenbacher's Gourmet Popping Com (продажи принесли только 85 млн долл.). Этот попкорн был в 2,5 раза дороже, чем продукция других ведущих фирм, но дела компании пошли в гору. Через четыре года ее попкорн стал маркой № 1 в стране, хотя девиз на упаковке гласил: «Самый дорогой попкорн в мире» .

При психографическом сегментировании потребителей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни и (или) характеристике личности.

В 2003 г. бренду Harley Davidson исполнилось 100 лет. Хотя этот бренд ассоциировался с духом «дикой» свободы и мятежной молодостью, типичными потребителями данной продукции всегда были богатые мужчины среднего возраста, которые хотели бы вернуть молодость. Поэтому основной упор в сегментации компания делала на психографические характеристики — личные качества потребителей (активность, внутреннее ощущение молодости и желание обрести свободу) и стиль их жизни.

Еще одним примером может служить телеканал MTV. Идея этой марки успешно работает как на американском, так и на российском рынке. В 1979 г. компании Warner Communications и American Express профинансировали безрекламный платный кабельный телеканал, который создавался Р. Питтманом. Работа над новым каналом началась с представления о том, какой будет его основная идея. Основной упор при сегментации компания делала на психографию, причем большая роль отводилась стилю жизни потенциальных телезрителей. Группа разработчиков, которых пригласил Р. Питтман, решила, что успех зависит от внимания молодежной аудитории.

Также разработчики отталкивались от возраста потенциальной аудитории. Завлечь тинэйджеров и тех, кому немного больше 20 лет, можно было рок-музыкой и специфической подачей материала. Общее видение было таким: канал не должен взрослеть вместе с аудиторией, место повзрослевших тинэйджеров займут другие зрители, а изменения на канале должны происходить постоянно, еще до того, как зрители будут к ним готовы. (Эта концепция сохраняется во всех странах, где появляется MTV.).

Через год Р. Питтман представил готовый проект на суд совета директоров, который решил, что канал обречен на провал, и откло.

нил проект. Но Р. Питтман остался верен своей идее. Он убедил С. Росса, главу Warner Communications, и Д. Робинсона, главу American Express, профинансировать проект. В августе 1981 г. MTV вышел в эфир. В первый год его убытки составили 50 млн долл. По от идеи не отказались. С 1984 г. канал начал давать прибыль, а в 1986 г., когда Р. Питтман покинул MTV, канал был продан кабельной компании Videocom Video&Audio Communications за 511 млн долл.

В связи с быстрым течением жизни, появлением новых технологий меняется возрастная аудитория канала (тинэйджеры). Если в 1980;х гг. тинэйджерами считались люди в возрасте от 16 до 20 лет, то в настоящее время в эту категорию попадают дети от 12 лет. Это стало причиной омоложения целевой аудитории канала и некоторого изменения программы передач. Помимо музыки и музыкальных программ на телеканале можно увидеть мультфильмы, сериалы и реалити-шоу.

В августе 2009 г. был произведен первый в истории международный ребрендинг MTV. Один из самых популярных музыкальных телеканалов создал общий логотип для 160 стран своего вещания.

Чтобы изменить логотип всей сети (64 канала), MTV привлекло нескольких креативных директоров из разных стран мира, которые работали на базе британской студии Universal Everything. Авторы проекта предпочли использовать слово «обновление», а не ребрендинг, поскольку логотип MTV остался, в общем-??, прежним, но приведен к общей для всех стран форме — черная надпись на белом фоне. В дальнейшем использование иных цветов, иной формы или структуры недопустимо. Как сказал руководитель проекта, вице-президент по креативу MTV Networks International и креативный директор миланской студии MTV’s World Design Studio Роберто Багатти, «логотип теперь стал священным» .

Однако 10 апреля 2010 г. логотип был изменен: он стал меньше, переместился в левый верхний угол, исчезла надпись «music television» . «Новый логотип является визуальным отражением MTV и охватывает все разнообразие канала. Он является частью новой политики канала в новом тысячелетии» , — сказано в прессрелизе компании.

Проводя сегментацию, Harley Davidson опиралась только на психографические признаки, в то время как МТV обращала внимание на связь психографии с демографией (стиль жизни + возраст).

При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по данному признаку может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют во время первого завтрака. Фирма-производитель может попытаться прорекламировать его как напиток, подходящий и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например, День матери и День отца, в свое время начали пропагандировать отчасти, чтобы увеличить сбыт конфет и цветов. Кондитерская фирма Cartns Candy ввела обычай «веселого угощения» в День всех святых.

Еще один пример. Шведская компания IKEA — массовый производитель дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира, была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города^[22].

IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, имеющую достаточно низкие цены. Однако в России данный ценовой сегмент скорее можно отнести к среднему. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек производства компания продает мебель схожего стиля во всех своих магазинах. Однако низкие цены не единственная причина успеха компании.

При разработке дизайна магазинов и мебели IKEA учитывает запросы потребителей, предопределяющие их выбор и степень нуждаемости в продукте. Компания понимает, что покупка мебели — это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупают 20−30-летние люди. Чтобы увеличить продажи мебели среди других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA использовала соответствующую стратегию продаж среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также взрослых детей, которые родителей уже покинули. Делая упор на поведенческие характеристики, компания IKEA добилась успеха и на российском рынке^[23].

В данной стратегии сегментации наибольшее количество параметров, по которым она может проводиться. И это позволяет дать наиболее точный портрет целевого потребителя. Однако сам процесс сегментации по этому признаку у различных фирм может существенно различаться.

• [1] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / пер. с англ. М.: Вильямс, 2006. С. 59.
• [2] Официальный сайт компании Coca-Cola. URL: cocacola.com
• [3] Форум по маркетингу. URL: marketingclub.ru/forum
• [4] Форум по маркетингу. URL: forums. marketing-ua.com
• [5] Официальный сайт компании Coca-Cola в России. URL: coca-cola-russia.ru/brands/
• [6] URL: coca-cola.com
• [7] URL: marketingclub.ru/forum
• [8] Компания Coca-Cola. URL: ni.wikipedia.org/wiki/The_CocaCola_Company
• [9] Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2006. С. 95.
• [10] URL: marketingchib.ru/forum
• [11] URL: coca-cola-russia.ru/
• [12] URL: ru.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company
• [13] Кампания Philip Morris купила 7-Up в 1978 и продала в 1986 г.
• [14] URL: coca-cola.com
• [15] Форум по маркетингу. URL: reclama. su/
• [16] URL: reclama. su/
• [17] URL: brandsenseagency.com/
• [18] URL: coca-cola-russia.ru/
• [19] Этот напиток способствуют поддержанию оптимального баланса жидкости в организме, наилучшим образом возмещает потери электролитов, равномерно снабжает организм жидкостью, является дополнительным источником углеводов, не заменяя, однако, более традиционные твердую пищу и белково-углеводные коктейли. Позиционировался как напиток для активных людей, спортсменов.
• [20] URL: waynepost.com
• [21] Райс Э., Траут Дж. Указ. соч. С. 140.
• [22] Компания /КПА. URL: ru.wikipedia.org/wiki/IKEA
• [23] Сайт компании IKEA. URL: ikea.com/ru/