Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Большинство специалистов сходятся во мнении, что наиболее объективным показателем, обобщенно отражающим результаты конкурентной борьбы, является доля рынка предприятия.

Распределение долей рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий. Как правило, речь идет о лидерах рынка — с максимальными значениями долей, предприятиях-аутсайдерах, занимающих самые скромные позиции. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения, формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других рынков и временных периодов.

Какая доля рынка достаточна для доминирования?

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделал Ф. Котлер, по понятным причинам не позволяет получить положительные результаты. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему: лидер — 40%; последователи — до 20%; претендент на лидерство — 30%; окопавшиеся в рыночных нишах — до 10%. В действительности возможны ситуации (и они не так уж и редки), когда доли рынка в 15% достаточно для доминирования на рынке, и наоборот, когда доля в 40% не дает основания считать предприятие лидером при наличии гиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного рынка, с другой — позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей: занимаемой доли рынка и динамики доли рынка.

Распределение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий:

• • лидеры рынка;
• • предприятия с сильной конкурентной позицией;
• • предприятия со слабой конкурентной позицией;
• • аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя доли рынка необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ним изменение конкурентной позиции предприятия.

Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

По ее динамике целесообразно выделить типичные конкурентные позиции предприятия:

• • быстро улучшающаяся;
• • улучшающаяся;
• • ухудшающаяся;
• • быстро ухудшающаяся.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики доли рынка предприятий (табл. 2.5). Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятия, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия первой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Таблица 2.5

Темпы роста доли рынка

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации; выявить степень доминирования предприятий на рынке; установить ближайших конкурентов; выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.