Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы служит ценовая дискриминация — практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий. Параметры ценовой дискриминации, как правило, задаются руководством фирмы.

Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки и др.); размер и вид скидки.

Система скидок — признание того, что не всем подходит одно и то же, и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна.

Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.

Тактика скидок цен используется продавцами и товаропроизводителями для привлечения внимания к торговому предприятию или изделиям фирмы, удержания старых и привлечения новых покупателей, формирования стойкой приверженности к месту торговли, товарам, торговой марке, стимулирования объемов продаж конечным потребителям и посредникам, ускорения оборачиваемости запасов продукции. Скидки могут иметь денежную и товарную форму, быть простыми и сложными, т. е. сочетать в себе одновременно несколько разных скидок. Эффективность их использования повышается, если спрос значительной доли целевого рынка эластичен по цене.

Практикой маркетинга выработаны различные виды скидок: конечным покупателям для стимулирования сбыта; для привлечения покупателей и формирования лояльности к товару; участникам каналов товародвижения (рис. 4.2).

Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главная особенность этой системы скидок — устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой остается предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается «нетто 30». Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике нередки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более.

Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льготы в виде скидок к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной оплаты. Например, запись «3/10, нетто 30» означает, что если покупатель производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере 3% контрактной цены товара.

Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Как правило, заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец — за счет хранения, транспортировки товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибъюторные или торговые). Скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т. п.).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т. п.).

Рис. 4.2. Классификация скидок в маркетинге.

Зачеты. Используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую модификацию, и ему зачитывается часть цены нового товара.

Для «верных» или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике. Предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).

Кроме перечисленных, в коммерческом ценообразовании применяются еще много других видов скидок.

Скрытая скидка. Дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и нс фиксироваться в контрактах.

Валютная скидка. Используется при оплате товаров, услуги в свободно конвертируемой валюте.

Особая скидка. Имеет место в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок.

Рекламная скидка. Предоставляется производителем товара розничному торговцу для того, чтобы он мог организовать местную рекламу товара.