Особенности разработки планов маркетинга

Прежде всего следует отметить проблематичность разработки надежных планов маркетинга (впрочем, как и всех видов планов) на относительно длительный период времени, а в условиях кризисных явлений, которые мы наблюдаем достаточно часто, даже на год и более короткий период. Единственным средством повысить надежность планов маркетинга является выполнение следующих рекомендаций.

1. Планирование должно носить ситуационный характер. При разработке планов, особенно стратегического, рекомендуется рассматривать несколько вариантов (сценариев) развития ситуации как совокупности возможных направлений изменения внешних и внутренних факторов. Экспертным путем определяется вероятность реализации различных вариантов сценария и детально, до конкретных плановых заданий прорабатывается план под наиболее вероятный сценарий. Наряду с этим надо иметь в общих чертах наметки действий в случае возникновения другого варианта сценария.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность организации (возникли какие-то кризисные явления, конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась налоговая политика и т. п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, организация может оказаться в трудной ситуации. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

2. Использование непрерывного планирования. Данный подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся организации, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В связи с изменением условий внешней среды (например, изменилась конъюнктура рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно; периодичность уточнения заданий годового плана маркетинга в относительно стабильных условиях внешней и внутренней среды составляет от одного квартала до одного месяца. В то же время при возникновении каких-то резких изменений (например, дефолт, финансовый кризис) такие корректировки следует осуществлять незамедлительно.

3. Применение скользящего планирования. Развитием непрерывного планирования является скользящее планирование. В данном случае учет внешних и внутренних изменений, касающихся организации, осуществляется путем регулярного, периодического внесение изменений в планы маркетинговой деятельности. При этом длительность плана остается неизменной. План без изменения общей его продолжительности как бы скользит по оси времени. Так, компания John Deere (США, производитель сельскохозяйственной, лесозаготовительной и дорожно-строительной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые три месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.

Отметим, что следование изложенным рекомендациям очень сложно осуществить для инвестиционных проектов, направленных на расширение производства, освоение новых продуктов и рынков и т. п. Если, скажем, строительство уже ведется и в него вложены средства, то поле изменения ранее принятых по данной проблеме плановых решений весьма ограничено и чревато большими финансовыми потерями. Переключение на другие варианты развития легче осуществить для позиций плана маркетинга, не требующих единовременных больших финансовых вливаний.

Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов характеризуют планирование, в том числе маркетинга, в современных динамичных условиях. Следование вышеуказанным рекомендациям в значительной мере повышает уровень реальности разработанных планов, дает возможность своевременно реагировать на происходящие изменения. В противном случае планы маркетинга, особенно стратегический план, не будут представлять какую-либо практическую ценность. Поскольку стратегическое планирование в первую очередь связывается с производственными организациями, необходимо выделить различные уровни управления такими организациями: организация в целом (корпоративный уровень), уровень конкретных направлений производственнохозяйственной деятельности (СХЕ), уровень отдельных продуктов.

Руководство организации ответственно за разработку стратегического плана в целом, за вложение средств в те направления деятельности, которые имеют будущее. Оно также принимает решение об открытии новых бизнесов. Подразделение, отвечающее за выбор стратегических направлений развития организации, может носить различные названия: отдел развития бизнеса, отдел стратегического развития, отдел стратегического планирования и др. Иногда такие подразделения в структуре организации отсутствуют, а задачи выбора направлений развития возлагаются на подразделение стратегического маркетинга.

Каждая СХЕ разрабатывает свой стратегический план. Наконец, на продуктовом уровне в рамках каждой СХЕ формируется план, направленный на достижение целей производства и сбыта отдельных продуктов на определенных рынках. Такой план переводит на язык оперативных планов реализации стратегий, сформулированных в стратегических планах СХЕ, Чем крупнее организация, тем, как правило, эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные организации обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать организации при планировании своей маркетинговой деятельности.

• 1. Системный подход к планированию. План организации — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• 2. Разнообразие видов организаций, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к планированию маркетинговой деятельности.
• 3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
• 4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность организации.
• 5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.