Творческие подходы. 
Брендинг

При выборе наименования бренда или другого его идентифицирующего знака, разработке концепции рекламно-коммуникационной кампании, проектировании продвигающей бренд рекламной продукции удачные творческие решения, найденные с учетом социологических и психологических особенностей целевой аудитории, являются существенной, а во многих случаях основной предпосылкой увеличения силы бренда. Некоторые из таких решений настолько оригинальны, что получают высокие оценки на престижных международных фестивалях, становятся известными образцами рекламного творчества. Однако рекламодатель, который платит за создание рекламной продукции, отнюдь не преследует цели ее признания в профессиональных кругах. В первую очередь ему необходимо, чтобы реклама была эффективной, т. е. должным образом реализовывалась запрограммированная реакция на нее целевой аудитории.

Приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации преследуют следующие основные цели:

• • выделить бренд среди конкурентов;
• • донести сведения о нем в лаконичной и вместе с тем оптимальной вербальной и визуальной форме, наиболее понятной и интересной для целевой аудитории;
• • мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям потребителя, а также его ожиданиям и предпочтениям.

Эффективное творческое решение предполагает четкое представление рекламной идеи: ясность посыла, обещание и объяснение выгод, новизну информации, которая должна вызывать интерес. Обычно такая идея, делающая бренд частью повседневной жизни потребителей, формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение. Они не просто описывают выгоду, а выделяют ее и усиливают^[1]. Мощь рекламной идеи, представляющей товар, услугу, явления, события в новом, нетрадиционном ракурсе, — существенная составляющая силы бренда.

Рекламная идея, которая нередко становится идеей бренда в современном ее понимании, похожа на живой организм, чутко реагирующий па экологию, в которой он находится, приспосабливающийся к переменам, происходящим на постоянно изменяющемся рынке, но, тем не менее, сохраняющим свою субстанцию. В схематическом виде процесс генерирования такой идеи представлен на рис. 6.9.

Рис. 6.9. Факторы, способствующие генерированию идеи бренда.

Какова роль рекламной идеи в брендинге, как она связана с эффективностью осуществляемых в его рамках мероприятий, позволяет представить рис. 6.10.

Рис. 6.10. Роль рекламной идеи в брендинге.

Многие художники и текстовики стремятся внести в предметы своего творчества, рассматриваемого ими исключительно как создание высокохудожественных произведений искусства, элементы нового и оригинального. Однако оригинальность, привлекая внимание, нередко препятствует восприятию смысла рекламного обращения. Излишние эстетизация и «олитературивание» приводят к появлению, по выражению известного американского специалиста в области рекламы Р. Ривза, «образов и доводов — вампиров, отсасывающих суть рекламного обращения». Информация не должна быть инфицирована отвлекающими элементами, мешающими ее восприятию потребителем. Эффективное воплощение рекламной идеи позволяет сделать бренд энергичным, способным достичь высокого процента узнаваемости и признания в потребительской аудитории.

Гуру рекламного бизнеса Д. Огилви утверждал, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом продукте, и что хорошая идея зачастую важнее миллионных бюджетов. В конечном счете цель обращения не столько в том, чтобы его увидели или услышали и запомнили, а в том, чтобы побудить потребителя купить рекламируемый продукт, улучшить представление о нем и его марке, сделать лояльным по отношению к ней. Поэтому в рекламном творчестве необходимо уходить от искушения сделать что-то «из ряда вон выходящее», шаблонов, примитивных эффектов и фактур.

О векторе и степени воздействия на потребителей продвигающего бренд рекламного обращения можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из людей, заинтересованных в покупке или потреблении рекламируемого товара либо услуги, имеющих для этого соответствующую платежеспособность, количество которых должно быть достаточным для получения более или менее достоверной информации. Без такого тестирования нс начинают ни одной серьезной кампании — слишком рискованно полагаться на объективность авторитарного суждения.

На этапе проектирования с учетом результатов аналитического этапа, позволяющего осуществить сегментирование рынка и определить не занятую на нем нишу и соответствующую ей позицию продвигаемых на рынок товара или услуги, оптимизируется некоторая совокупность сигналов, воплощение которых в рекламной продукции позволяет целевой аудитории позитивно отличать объект продвижения от остальных, ему подобных. Эти сигналы должны быть подобраны и сформированы таким образом, чтобы они мифологизировались в потребительской среде и воспринимались в ней уже в другом качестве и на другом уровне, как «метакачество» .

Примером может служить позиционирование и продвижение вермута Martini. В его рекламном представлении отсутствуют сведения о том, что это вермут. Сопоставление с конкурентами осуществляется не на уровне данного вида напитков, а мифологизированного — «гламурного» стиля жизни, к которому Martini якобы приобщает.

При формулировании рекламной идеи и идеологии рекламнокоммуникационных действий, разработке их концепции и последовательности необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• • Зачем будет проведена кампания и какие результаты будут достигнуты в ее результате (цели и задачи)?
• • Что рекламируется (объект продвижения)?
• • На кого направлена рекламная информация (целевая группа)?
• • Где нужно проводить кампанию (география целевого воздействия)?
• • Какие средства имеются в распоряжении (бюджет)?
• • Какие каналы информирования необходимо использовать (носители информации)?
• • Какая информация должна быть передана (содержание и аргументация обращения)?
• • Каким должно быть оформление (стилистика обращения)?
• • Когда информация должна появиться (время воздействия)?^[2]

После определения целевой группы рекламно-информационного воздействия, ключевых элементов содержания сообщения, прогнозирования ожидаемой реакции выбирается оптимальная комбинация рекламно-коммуникационных средств, которая позволит в рамках заданного бюджета обеспечить определенное количество контактов сообщения с целевой группой^[3]. Основополагающие принципы данного процесса схематично изображены на рис. 6.11.

Рис. 6.11. Факторы, помогающие найти идею и идеологию рекламно-коммуникационных действий.

Творческие решения должны учитывать специфику различных каналов информирования и необходимость соблюдения при внедрении, поддержании и усилении брендов принципов унификации — единообразия представления рекламной идеи и рекламных констант при широком разнообразии использования данных каналов. Чем выше уровень унификации, тем сильнее воздействие на целевую аудиторию, бо? льшая экономия средств.

Процесс поиска и воплощения творческих решений нельзя пускать на самотек. Поэтому, когда ответы на вопросы: что, где, когда и как рекламировать — получены, разработчикам идей, концептуалистам, дизайнерам и копирайтерам, проектирующим бренды, необходимо дать обоснованные ориентиры, помогающие генерировать прежде всего визуальные и текстовые решения. Формулируется техническое задание, конкретизирующее цели разработок, а также описывающее особенности товара либо услуги и нишу, которую они должны занять, их социальную значимость, целевую аудиторию рекламно-коммуникационного воздействия и т. д. С учетом этих данных и создается творческая продукция, которая апробируется в фокус-группах, формируемых из представителей целевой аудитории с целью исследования отношения к креативным решениям, анализа суждений и предложений по их улучшению.

Горизонты мышления и творческого приложения приемов визуализации, вербализации и аудиального представления рекламной информации практически неограничены. Многочисленные приемы монтажа, повторов, гиперболизации, аналогий, иронии, юмора, подтекста, ассоциаций, а также другие более или менее сложные изобразительно-выразительные формы и методы работы с информацией способны сделать бренд образным и иррационально управлять его восприятием потребительской аудиторией. Достаточно взглянуть на рис. 6.12, представляющий структуру и уровни рекламного телевизионного ролика, чтобы убедиться, что достижение этих целей часто является весьма сложной работой, главная опасность которой — перегрузка рекламы, затмевающая ее смысл.

Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.

Язык рекламы специфичен. В идеале он должен информировать и убеждать, быть литературно грамотным, конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз, оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, интересным, занимательным, остроумным^[4].

Важно соблюдать смысловую соподчиненность элементов текста, обоснованно выбирать шрифты. Так, легкий витиеватый шрифт неприемлем для представления изделий тяжелого машиностроения; псевдославянский, ассоциирующийся с архаичностью — для оборудования, основанного на современной технологии; тяжелый рубленый — для прецезионных механизмов, например часов.

Рис. 6.12. Структура и уровни телевизионного и рекламного рынка.

В основе наиболее удачных обращений лежит осознание их создателями, что человеку нужны не товары или изделия как таковые, а удовлетворение с их помощью его собственных потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала, не крем для лица, а красота женщины. Отсюда правомерен вывод о целесообразности и необходимости баланса в обращениях сведений о реальных либо мифологизированных функциональных особенностях товара или услуги.

Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист в той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но владеющий проблемами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К узкопрофессиональным специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в решении о приобретении они выступают в качестве экспертов.

Поэтому в рекламных обращениях, адресованных деловым людям, обладающим коммерческим взглядом и финансовыми возможностями, не нужны технические подробности. Перечисление особенностей продукта в терминах, понятных только специалистам, ведет к негативным последствиям, так как увеличивается вероятность ошибок и неправильного истолкования. Кроме того, факторы, важные для производителя изделий, могут быть нс так уж и важны для потребителя. Нередки случаи, когда существуют достоинства, с коммерческой или потребительской точки зрения куда более ценные, чем свойства, которые, казалось бы, должны привлекать в первую очередь.

В большинстве случаев основным элементом рекламных обращений является их визуальная часть. Она привлекает внимание, позволяет «показать товар лицом», включает эмоции. Например, на нее приходится порядка 70% информации, которую человек получает с телевизионного экрана. При этом визуальная информация оценивается как наиболее достоверная. Поэтому, несмотря на перенасыщение рынка информацией и появление перспективных альтернативных каналов информирования, что снизило в последнее время эффективность рекламы по телевидению, телевизионная реклама продолжает оставаться лидирующим инструментом продвижения брендов для большинства категорий товаров и услуг широкого потребления и массового спроса.

Степень восприятия визуальной и вербальной составляющих рекламной информации (особенно визуальной) в значительной степени зависит от ее соответствия эстетической парадигме определенного времени. В условиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика быстро меняются. Считается, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10−12 лет, так же как и крайне важный для бренд-имиджей изделий стиль их художественного конструирования, причем трудно определить, что первично — дизайн или реклама.

В разные периоды XX в. легко усмотреть влияние модернизма (начало века), конструктивизма (1920−1930;е гг.), романтического реализма (1940−1950;с гг.), наличие сюрреальных и «космических» тем (1960−1970;е гг.), «компьютерных» и «концептуальных» вариаций (1980;е гг.), авангарда «новой волны» (рубеж 1980;х и 1990;х гг.). В современной рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие воздействие на потребителей. Известно, например, эффективное использование «оп-арта», «поп-арта» и других направлений искусства.

Влияет и мода. В период популярности стиля «ретро» были распространены творческие решения, основанные на модных на грани XIX—XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах модернизма. «Китч» ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль «диско» принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, «граффити» — нетривиальную графику шрифтов.

Стилевые параметры могут быть различной сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстракционизма), подвижности (от статичности до динамизма) и эффектности (от «крикливости» до сдержанности). Однако всегда должен присутствовать некий содержательный, смысловой аспект. Сознание должно быть обеспечено логическими зацепками, ассоциативными ориентирами, стимулирующими воспоминания^[5].

Рекламному иллюстрированию присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости способствуют неожиданный ракурс, выгодно представленный фрагмент, неординарное художественное решение.

Приемы повышения эффективности иллюстрирования:

• • показ продукта в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;
• • применение акцентов — стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;
• • использование наглядной графической информации, которая в виде схем, диаграмм, технических рисунков и т. д. выделяет достоинства и особенности, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических черт изделий или услуг.

Благоприятное отношение к бренду достигается воздействием на положительные эмоции потребителя, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста, общественного или политического деятеля. Миллионы людей интересует тема спорта, поэтому она часто эксплуатируется в рекламном иллюстрировании, так же как любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям. Информативность фотографий усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями.

Эффективность воздействия на потребителя сочетания визуальной и вербальной составляющих рекламной информации базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированности, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения. Большую роль играет соразмерность изображений либо элементов текста — их фрагментация и соединение, соотнесение смыслов, включение предмета в эротизированную ситуацию, когда вокруг него «разворачивается любовная история» .

Точно выразить то, что следует передать потребительской аудитории, тем более так, чтобы символика послания была адекватно попята, — исключительно сложная задача. Довольно трудно найти слова, которые находят отклик в сознании и подсознании потребителя, выражают стремление решить его проблемы, помогают найти правильное решение, убеждают его, что именно это решение оптимально. Вместе с тем слова не только позволяют человеку реализовывать свою способность коммуницировать с другими людьми намного точнее, чем другими путями, но и расширить возможности этих коммуникаций. Слова способны: сообщать о предметах, даже если их нет в наличии, и их особенностях; передавать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать; помогают человеческой памяти схватывать суть сообщения в сжатом виде; дают возможность понять сообщение и сделать соответствующие выводы; выражают отношения и поведенческие нюансы в межличностном общении.

В вербальной составляющей рекламной информации даже буква — такая элементарная составляющая любого слова, не так уж проста, как кажется на первый взгляд. Каждая из них имеет свою графему, фонему, выполняющие свои функции. Их конфигурация может ассоциироваться с чем-либо: «ф» — раздутая, фонтанирующая; «х» — крест, пересечение, зачеркивание; «ж» похожа на ползущее насекомое. Добавив по дореволюционным грамматическим правилам букву «ъ» к своему названию, газета «Коммерсантъ» претендует на преемственность традиций российского предпринимательства, современное состояние которого отражают материалы, публикуемые в этом издании.

Что касается фонемы — звучания буквы как еще одной возможности передачи смысла, создания ассоциации с чем-либо, этот феномен хорошо известен поэтам. Звуком «с» имитируют шипение змеи, выход пара, звуком «у» — крик в ущелье, пещеру, провал. Сочетания звуков также играют отнюдь не последнюю роль в процессе словообразования и восприятия его результата с точки зрения «упаковки» смысла, которое слово, присущее тому или иному бренду, в себе концентрирует. Например, в русском языке слова, начинающиеся с сочетания букв «гн», как правило, вызывают негативные эмоции: гной, гниль, гнида, гнусный, гнев, гнать, гнет.

Рекламную информацию передают не только слова, несущие основную идею, но и интонации, с которыми они произносятся. Нередко в вербальное представление бренда вносятся его идентифицирующие невербальные акции — жесты, выражение лица, «язык тела» и др., что позволяет усилить рекламно-коммуникационное воздействие слов на потребителя.

Крайне важен контекст представления бренда. Известен факт, когда рекламная кампания стирального порошка, успешно реализованная во многих странах, в арабской стране привела к негативному результату только потому, что арабы читают не как американцы или европейцы слева направо, а справа налево. Так же они рассматривают и иллюстрации. Иллюстративный ряд рекламы состоял из пяти картинок: женщина держит грязную рубашку, кладет ее в таз с водой, насыпает порошок, стирает, вынимает ослепительно белой. В восприятии араба чистая рубашка при таких манипуляциях становится грязной.

Очевидно, что рекламное представление бренда должно обеспечивать усиленное воздействие на отличающиеся друг от друга потребительские аудитории. Поэтому при разработке рекламы нередко используют принципы этнического маркетинга. Так, в представлении российских брендов появляются «псевдорусские» мотивы — персонажи, орнаменты, присущие россиянам специфические суждения и выражения и т. д.

Важной составляющей в формировании бренд-имиджа и усилении бренда является упаковка изделий. Она может стать произведением искусства. Квадратный флакон духов Chanel № 5 с пробкой, имитирующей классическую огранку изумруда, выставлен в Музее современного искусства в г. Нью-Йорке как образец безукоризненного дизайна.

Упаковка постоянно совершенствуется, о чем, в частности, свидетельствуют тенденции ее развития на парфюмерно-косметическом рынке:

• • все в большей степени применяются пластиковые «тубы» вследствие роста качества и появления новых модификаций крышек и защелок, улучшения дизайна;
• • возрастает спрос на упаковки, которые не может открыть ребенок;
• • с применением новых технологий создаются улучшающие эстетику фактуры;
• • используются гендерные и «демографические» подходы, в частности, при продвижении изделий, предназначенных только для мужчин, женщин или детей (например, косметики, предназначенной для детей — от новорожденных до трех лет), подростков, пенсионеров, представителей определенных этнических групп.

Современные воззрения на суть творческого процесса в рекламе и принципы повышения его эффективности и оптимизации отражает схема на рис. 6.13, созданная на основе четырехмерной модели Т. Гэда. Она строится в четырех измерениях — функциональном (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциированными с брендом), социальном (касается способности самоидентификации с определенной общественной группой), духовном (касается духовных ценностей, этичности, восприятия глобальной и локальной ответственности), ментальном (касается способности психологически поддержать человека, осуществить его личностную трансформацию)^[6].

Основа данной схемы — четыре составляющие, характеризующие товар: его функциональные особенности, ниша в рыночной среде, имидж и социальная ориентация. С учетом этих параметров эффективно решается задача многоаспектного и вместе с тем концептуально единого по идее и стилистике, аргументированного и целенаправленного представления бренда в самых различных видах и формах комплекса маркетинговых коммуникаций. И идея, и ее представление во внешнюю среду становятся релевантными и запоминаемыми. В результате создаются существенные предпосылки усиленного воздействия бренда на потребительскую аудиторию. Схема полезна и для предварительной оценки рекламоспособности предлагаемых творческих решений.

Процесс создания и передачи работающего рекламного сообщения о бренде назовем двойной проекцией. Первая проекция — характеристик продвигаемого объекта, которые необходимо.

Рис. 6.13. Принципы повышения эффективности и оптимизации творческого процесса.

донести до целевой аудитории, на рекламный продукт (товарный знак, телевизионный или видеоклип, объявление в прессе, упаковку, слоган и т. д.). Вторая проекция — данного продукта на эту аудиторию, обеспечивающая должное восприятие транслируемой информации, связанной с брендом, — конфигурирование с учетом менталитета целевой аудитории, предопределенного ее демографическими и социально-психологическими особенностями (рис. 6.14).

Общие критерии оценки адекватности символики и ее формализации специфике целевой аудитории весьма условны, что объясняется прежде всего различием восприятия одной и той же информации разными людьми и постоянными изменениями в общественной среде воззрений, морально-этических норм, эстетических идеалов. Тем не менее необходимо обосновать возможность проникновения в целевую аудиторию создаваемого и культивируемого мифа — бренд-имиджа.

Рис. 6.14. Схема двойного проецирования.

Чтобы установить целесообразность использования конкретного рекламного решения, той или иной его стилистики, разработчикам зачастую приходится консультироваться со специалистами, владеющими знаниями в самых различных областях: социологами, психологами, лингвистами, искусствоведами, культурологами и др.

Оценка силы знаков, используемых в качестве элементов, формирующих миф бренда, предполагает получение ответов по крайней мере на три вопроса: «Что?» (какие смыслы несет символика), «Почему?» (почему выбран именно этот символ) и «Как?» (какие выбрать изобразительные средства и пути формализации).

Чем больше ассоциативная емкость знака, тем большая возможность расширить его воздействие на потребителей за счет появления новых смыслов.

• [1] Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. С. 42−43.
• [2] Дихтль Е., Хершгеи X. Практический маркетинг. М, 1995. С. 183.
• [3] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. СПб., 1996. С. 525.
• [4] Розенталь Д. Э., Кохтев Η. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
• [5] Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 164−165.
• [6] Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2001. С. 21.