Мониторинг конкуренции — инструментарий бенчмаркинга

Понятие бенчмаркинга, его цели и задачи

Для достижения коммерческого успеха фирма должна заниматься постоянным мониторингом конкурентной ситуации на рынке. В ходе проводимой диагностики конкурентного положения исследуемой фирмы нужно установить:

• • какую ролевую позицию на конкретном географическом рынке занимает наша фирма;
• • какие ролевые позиции у наших наиболее опасных конкурентов;
• • каких стратегий придерживаются наиболее опасные конкуренты;
• • какая конкурентная стратегия предпочтительнее для нашей фирмы;
• • какие действия необходимо предпринять, чтобы не отстать от конкурента, а лучше превзойти его.

Соответственно, перед любой компанией стоят следующие задачи по мониторингу конкуренции:

• 1) сбор и анализ информации обо всех уже существующих фирмах-конкурентах и их товарах;
• 2) прогнозирование появления на рынке новых фирм-конкурентов;
• 3) научно-техническое прогнозирование с целью предвидения товаровсубститутов;
• 4) сбор и анализ информации обо всех потенциальных покупателях и поставщиках;
• 5) разработка прогнозов изменения макроэкономической ситуации на рынке и проработка вариантов поведения наиболее опасных конкурентов в новых условиях.

Решением этих задач занимается такая область, как бенчмаркинг.

Сам термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Понятие бенчмаркинга можно определить как системную деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на примерах лучших фирм независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

При исследовании сущности явления бенчмаркинга сразу необходимо задать вопрос: является ли бенчмаркинг чем-то радикально новым или, по сути, он является системным изложением того, что уже ранее применялось в общественной и хозяйственной практике? Отвечая на этот вопрос, можно сделать вывод, что все-таки бенчмаркинг не является чем-то особенно новым. Из приведенного выше определения следует, что обобщенный смысл бенчмаркинга сводится к выявлению, оценке и использованию для собственного блага чужого положительного опыта. Данный вид деятельности практиковался на всех уровнях с незапамятных времен.

Если мы вспомним царствование российского императора Петра I Великого, можно сказать, что это была эпоха бенчмаркинга на государственном уровне. Российский император сам лично ездил за границу и изучал зарубежный опыт во всех областях: от строительства кораблей до принципов государственного устройства. За границу посылались представители дворянства, чтобы учиться зарубежному опыту. В страну тысячами завозились иностранные граждане — носители передового опыта и знаний. Закупались новейшие технические средства (современные корабли и т. п.) Зарубежный опыт активно внедрялся во все сферы жизни государства. Все это помогло российскому государству сделать огромный рывок в своем развитии. Если брать более современные примеры, достаточно вспомнить японское экономическое чудо, которое в значительной степени базировалось на изучении и заимствовании зарубежных знаний и технологий (прежде всего американских).

С момента появления свободного предпринимательства фирмы были вынуждены интересоваться, какие товары и как производит конкурент, так как от этого зависело существование компании на рынке. Информацию собирали, воровали, использовали для улучшения собственной деятельности.

В основе явления бенчмаркинга лежит конкуренция, естественный отбор. Существованию любой системы несет угрозу бытие более совершенной системы. В результате объективного наличия более успешной системы мы или недополучаем каких-то жизненных благ, или и вовсе рискуем существованием в ближней или дальней перспективе. Однако наличие конкуренции является и великим благом. Конкуренция является основным стимулом к совершенствованию и развитию. Конкурент является источником информации для личного совершенствования.

Возникает вопрос: почему понятие бенчмаркинга формируется именно сейчас?

Считается, что бенчмаркинг как явление был разработан в 1972 г. в Институте стратегического планирования (Кембридж, США) и прошел определенный процесс эволюции. Этот процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от практического опыта к науке»^[1]. Рассмотрим этапы развития бенчмаркинга более подробно.

Первый этап. Первоначально понятие бенчмаркинга было тесно связано с процессами реинжиниринга продукта, деятельности фирмы на основе изучения положительного опыта прямых конкурентов. На этом этапе бенчмаркинг представляется скорее элементом практики управления фирмой, нежели как область научного поиска.

Второй этап. Бенчмаркинг превращается в научную дисциплину благодаря усилиям исследователей Кембриджского университета и практике деятельности фирмы Xerox. Объектом бенчмаркинга является в основном положительный опыт прямых конкурентов.

Третий этап. В 1980;х гг. в рамках теории бенчмаркинга впервые в качестве объекта копирования положительного опыта начинают рассматриваться не только прямые конкуренты, но и любые другие организации, имеющие положительный опыт, пригодный для применения.

Четвертый этап. Появление понятия «стратегический бенчмаркинг». Стратегический бенчмаркинг рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик компании на основе изучения успешных стратегий внешних организаций.

Пятый этап. На данном этапе формулируется понятие глобального бенчмаркинга. Исследователи приходят к выводу, что для повышения эффективности бенчмаркинга необходимо выходить за рамки национальных рынков. Появляется и новый субъект бенчмаркинга — крупные наднациональные предпринимательские сети, государственные структуры.

Таким образом, формирование понятия современного бенчмаркинга связано с несколькими аспектами:

• 1) понятие бенчмаркинга связывается практически только с одним уровнем — уровнем фирмы;
• 2) именно в настоящий период функция бенчмаркинга оформляется в самостоятельную профессию, занимает свое место в разделение труда. Ранее функции, связанные с бенчмаркингом, были побочными при выполнении других обязанностей, при управлении фирмой;
• 3) из области практического опыта бенчмаркинг переходит в область научного знания. Данная сфера становится объектом научного интереса;
• 4) достаточно долго объектом исследования со стороны бизнеса были только прямые конкуренты, сегодня акцент делается на любом положительном опыте, вне зависимости от сферы его появления. Попытаемся дать современную расширенную трактовку понятия бенчмаркинга.

Бенчмаркинг — это системная деятельность со стороны некоторого субъекта по выявлению и практическому использованию опыта (как положительного, так и отрицательного), объективно существующего во внешней среде, который можно применить для совершенствования собственной деятельности^[2].

В соответствии с данным определением бенчмаркинг можно классифицировать по следующим признакам.

В зависимости от характера субъекта бенчмаркинг можно разделить^[3]:

• • на бенчмаркинг личности;
• • бенчмаркинг фирмы (организации);
• • глобальный бенчмаркинг.

Бенчмаркинг личности означает, что субъектом является отдельный человек, который собирает и использует информацию об опыте существования во внешней среде. Субъектом бенчмаркинга фирмы является компания, занимающаяся коммерческой деятельностью. Соответственно, можно выделить коммерческий бенчмаркинг и некоммерческий. Некоммерческий бенчмаркинг может иметь место в организациях, не преследующих коммерческих целей. Опыт собирается и используется просто для достижения целей, стоящих перед некоммерческой организацией.

Бенчмаркинг фирмы можно также подразделить на внутренний и внешний. Внутренний бенчмаркинг подразумевает, что исследуется опыт работы отдельных подразделений и конкретных сотрудников, а затем положительный опыт распространяется внутри фирмы. Внешний бенчмаркинг предполагает изучение опыта, возникшего вне компании.

Глобальный бенчмаркинг имеет место, когда субъектом являются государственные образования и другие крупные сообщества людей. По характеру изучаемого опыта можно выделить бенчмаркинг по изучению положительного опыта и бенчмаркинг по изучению отрицательного опыта.

Глобальный бенчмаркинг и бенчмаркинг личности — предмет особого рассмотрения. В рамках данного учебника мы сосредоточимся на бенчмаркинге фирмы.

Объектами опыта для фирмы во внешней среде могут быть самые разные организации, например:

• • прямые конкуренты;
• • коммерческие фирмы из других отраслей;
• • государственные организации;
• • общественные организации и ассоциации.

В связи с этим часто говорят о конкурентном бенчмаркинге и дружественном бенчмаркинге.

Конкурентный бенчмаркинг предполагает сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

Дружественный бенчмаркинг — открытый и добровольный обмен информацией о положительном опыте в рамках объединений и ассоциаций (чаще всего возможен между разными сферами бизнеса).

Объектами бенчмаркинга в плане функций управления являются все составляющие деятельности фирмы: товары и услуги; технологии производства; товарные знаки; сервис; упаковка; организация сбыта; логистика, реклама и продвижение; бухгалтерский учет; управление финансами; оценка бизнеса; управление персоналом и т. п.

Примеры использования бенчмаркинга в РФ^[4]

• 1. Компания «Невская косметика» определила для себя четверку фирм, задающих тон на мировом рынке косметики: Procter & Gamble, L’Oreal, Unilever и Henkel. За деятельностью этих компаний следит специально созданная служба «Невской косметики». С некоторыми из этих компаний «Невская косметика» постоянно обменивается опытом открыто.
• 2. Компания-гигант «Северсталь», которая не первый год сотрудничает с японским лидером Nippon Steel Corporation (NSC). Между ними действует серия контрактов по заимствованию опыта (бенчмаркингу). Основная часть содержания этих контрактов сформулирована японцами, соответственно, они же назначают и цену такого «хорошего отношения».

Контракт по диагностике коксовых батарей коксохимического производства обошелся «Северстали» в 180 тыс. долл. NSC выполняла этот контракт в течение 2001 — 2002 гг. Итогом сотрудничества стало предоставление специалистами NSC методики определения состояния коксовых батарей и пакет рекомендаций по управлению ими.

Бенчмаркинг как функция управления находится на стыке ответственности отдела по изучению рынка и отдела стратегического планирования службы маркетинга фирмы.

• [1] Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. М., 2001. С. 14.
• [2] Молчанов Н. Н" Муравьева О. С. Инновационный маркетинг. С. 46.
• [3] Уткин Э. А., Арбиев Е. Т. Практический маркетинг. С. 280.
• [4] Цакунов А. Все предприниматели делают это: российские производители используютбенчмаркинг // Ведомости. 18.02.2003.