Международный маркетинг технологий

В результате освоения материала данной главы студент должен: знать

• • важнейшие понятия, связанные с международным маркетингом технологий;
• • особенности технологии как объекта продаж и отличия маркетинга технологии от обычного продуктового маркетинга;
• • этапы международного маркетинга технологии; уметь
• • обосновывать целесообразность продажи технологии на зарубежном рынке;
• • оценивать конкурентоспособность технологии при продаже на внешнем рынке;
• • выбирать ценовую модель для технологии, продаваемой на внешнем рынке;
• • обосновывать форму продажи технологии на зарубежном рынке; владеть
• • методами подбора посредника и продвижения технологии на зарубежном рынке;
• • методологией оценки потенциального покупателя технологии на внешнем рынке;
• • навыками составления контракта продажи лицензии на технологию.

Особенности международного маркетинга технологий

Важнейшей особенностью маркетинга технологий является то, что в большинстве случаев технология продается за рубеж. Соответственно, маркетинг технологий преимущественно носит международный характер. Данное обстоятельство связано с тем, что продавать технологию на внутреннем рынке фирме, как правило, крайне невыгодно. Компании, которые заинтересованы в приобретении технологии на внутреннем рынке, обычно являются прямыми конкурентами продавца. Морально устаревшую технологию они не купят, а продажа современной технологии усилит прямого конкурента. На внутреннем рынке чаще всего продаются технологии, являющиеся побочным результатом деятельности компании, для сфер, которыми компания сама заниматься не собирается. Технология обычно продается на внешних рынках, куда сама компания, но различным причинам не собирается выходить с конечным продуктом.

Международный маркетинг технологии представляет собой более сложную экономическую задачу по сравнению с маркетингом высокотехнологичной продукции. Эта сложность обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, вторичностью технологии по отношению к конечному продукту, выпускаемому, но технологии. Фактически приходится проводить как бы два маркетинговых исследования: маркетинг конечного продукта и маркетинг собственно технологии.

Во-вторых, длительностью срока международных лицензионных контрактов на продажу технологии, которая затрудняет прогнозирование отдаленных последствий передачи технологии.

В-третьих, тем, что в случае продажи технологии крайне затруднен мониторинг конкуренции (существо технологий конкурентов является тщательно охраняемой коммерческой тайной).

В-четвертых, проблема заключается в том, что нормативная база ценообразования по лицензионным контрактам крайне слаба (особенно в России). Индивидуальный характер каждой технологии не позволяет прибегнуть к использованию каких-либо прямых ценовых аналогов. Цена по лицензионному контракту устанавливается в результате длительных экономических расчетов, долгих переговоров и согласований между партнерами по сделке. В общем виде особенности маркетинга технологий представлены в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Сравнение маркетинга технологий с обычным продуктовым маркетингом¹

¹ Молчанов II. //., Муравьева О. С. Покупательское поведение по отношению к технологии и инжинирингу // Экономика и управление. 2013. № 8. С. 40.

Особенности покупательского поведения при приобретении технологии на внешнем рынке связаны с несколькими моментами. Технология не имеет целью удовлетворить потребности человека непосредственно, ее задача — создать некий промежуточный результат, который будет способствовать удовлетворению потребностей людей. Другими словами, технология удовлетворяет косвенно индуцированные потребности. При этом технология может стоять достаточно далеко в цепочке стадий удовлетворения конечных потребностей человека.

Непосредственным покупателем технологии чаще всего выступает зарубежный предприниматель, его компания. Внешне основной потребностью предпринимателя является зарабатывание денег, получение прибыли через удовлетворение какой-то другой потребности. При принятии решения о покупке технологии предприниматель вынужден принимать в расчет не только собственные предпочтения. Он также должен учитывать следующее: имеется ли спрос на конечный продукт, производимый по технологии на его рынке; найдется ли достаточное количество персонала, способного освоить данную технологию и производить товар нужного качества и в достаточном количестве; удастся ли найти на рынке необходимое количество сырья, материалов, комплектующих изделий по приемлемой цене и т. п. Можно констатировать, что при продаже технологии на внешнем рынке компания будет иметь дело с коллективным покупателем — группой людей, влияющих на процесс принятия решения.

Таким образом, спрос на технологию за рубежом обусловлен тремя основными факторами:

• — наличием спроса на конечный товар, производимый по технологии;
• — способностью компании-покупателя освоить продаваемую технологию;
• — наличием на рынке сырья и материалов, необходимых для производства конечного продукта.

Наличие спроса на конечный товар — фактор, не требующий дополнительных комментариев. Если такого спроса нет, никто не будет интересоваться технологией производства того, что не продается.

Если рассматривать компанию как потребителя технологии (оборудования, приборов и т. п.), можно ввести понятие тезауруса фирмы-покупателя. Тезаурус фирмы — это инновационный потенциал компании, способность освоить новые технологии производства. Тезаурус фирмы можно разложить на следующие составляющие:

• — квалификация ученых и технологов фирмы;
• — квалификация рабочего персонала;
• — квалификация менеджеров всех видов, их готовность к инновациям и риску;
• — достигнутый на данный момент уровень используемой технологии.

От чего зависят составляющие тезауруса фирмы? Очевидно, что на уровень используемой технологии влияет общий технологический уклад в стране расположения фирмы. На планете имеются страны с очень разным уровнем социально-экономического развития и, соответственно, технологии. В ряде регионов до сих пор используют примитивные технологии ручного труда. Так, в некоторых развивающихся странах внедрение новых современных технологий невозможно из-за отсутствия достаточного количества источников электроснабжения. На технологический уклад разных стран определенное воздействие оказали природно-климатические условия. На тезаурус фирмы оказывают влияние предшествующие инвестиции в НИОКР, техническое перевооружение фирмы, повышение квалификации персонала и найм квалифицированных сотрудников.

Сложившийся тезаурус фирмы определяет уровень ее платежеспособности.

Если компания сама создает технологию или оборудование, то, как правило, это технология, которая соответствует ее тезаурусу. А вот технология, разработанная сторонней фирмой, может существенно превосходить тезаурус производства данной фирмы. В этом случае процесс освоения новой технологии будет или совсем невозможен, или будет проходить очень медленно и болезненно. В свое время Сталинградский тракторный завод после монтажа американской технологической линии смог выпустить за месяц один трактор.

Вопросы практики

Пример проявления этой закономерности наблюдался в г. Чудово Новгородской области, где английская фирма Cadbury смонтировала современнейшую компьютеризированную линию по производству кондитерских изделий, а обслуживающий персонал был набран из местных жителей. Вследствие очень низкой квалификации местного персонала до 50% суточного объема производства в течение 2 месяцев шло в брак (со слов руководства фирмы).

Следовательно, при технологическом развитии фирмы необходимо учитывать реально сложившийся тезаурус производства. Необходимо сравнить тезаурус фирмы покупателя с тезаурусом продаваемой технологии. Тезаурус продаваемой технологии можно описать следующими параметрами:

• — степень готовности технологии;
• — новизна и научно-технический уровень технологии;
• — степень сложности технологии (квалификация персонала, требуемая для освоения и эксплуатации);
• — требуемый объем технической помощи при освоении;
• — степень правовой защищенности технологии;
• — имидж владельца технологии;
• — уровень цены на технологию.

Уровень тезауруса фирмы-покупателя в значительной степени влияет на возможность и способ покупки технологии. При катастрофически низком тезаурусе покупка сложной технологии бывает невозможной. При низком тезаурусе покупка технологии возможна только в форме создания совместного предприятия с продавцом. Продавец технологии не только обеспечивает монтаж и наладку технологии под ключ, но и на длительный срок обеспечивает предприятие своим персоналом.

со о.

ст>

Рис. 10.1. Модель покупательского поведения при приобретении технологии на внешнем рынке.

Стандартной формой продажи технологии является продажа лицензии с комплексом сервисных услуг по ее освоению (поставка необходимого оборудования, обучение персонала покупателя и тли). Фирма-продавец повышает тезаурус покупателя вне рамок совместного предприятия. Если тезаурус продаваемой технологии очень незначительно отличается от тезауруса фирмы покупателя, может быть продана «чистая» лицензия. В этом случае продавец обычно ограничивается передачей прав собственности на технологию и комплекта технической документации, необходимой для освоения производства (минимальный объем консультационных услуг). В общем виде модель покупательского поведения при продаже технологии на внешних рынках представлена на рис 10.1^[1].

Формальным препятствием для приобретения технологии может быть отсутствие по приемлемым ценам сырья, материалов, необходимых для производства конечного продукта.

• [1] Молчанов II. II., Муравьева О. С. Покупательское поведение по отношению к технологии и инжинирингу // Экономика и управление. 2013. № 8. С. 40.