Ценовая политика в комплексе маркетинга

Рыночные основы цены и ценовой политики предприятия

Цена. Это одна из категорий рынка, которая служит конечным оценочным показателем, характеризующим товар или услугу. Этот показатель аккумулирует в себе следующие понятия, составляющие фундамент ценовой политики предприятия:

• — многофункциональное экономическое явление. Ее изменение часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы;
• — это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; орудие конкурентной борьбы;
• — экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Высокая цена означает, что вещь дорогая, и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая — дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены и ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используют как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

Цена — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за предлагаемую услугу или товар. В рыночной экономике цены выполняют ряд функций.

Функции цены. Они являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К ним может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют и используются цены.

Учетная, или функция учета и изменения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т. е., будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности на ту или иную продукцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материальновещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Однако эту функцию в рыночных условиях нельзя сводить к изменению рыночных затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности производственных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Поэтому окончательная цена может значительно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: качественных и количественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, и является важнейшим инструментом планирования.

Стимулирующую функцию цены выполняют в рыночной экономике, она влияет на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции для увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния обусловлен желанием производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить выпуск товара, качество и цену, а во втором — только цену. С помощью цены можно воздействовать на научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляют путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении национального дохода между отраслями экономики; государственными и другими секторами экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, автомобили и т. д.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена — это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, т. е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Функция цены как рационализация размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется переливание капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли высокая.

С развитием конкурентного рынка роль цены очень значительна. В одном из определений маркетинга ключевым моментом является «максимальное потребление при оптимальной цене, приводящее к максимальной долгосрочной прибыли». Поэтому цена выполняет и маркетинговую функцию. Фирма должна установить такую цену, чтобы, кроме оценки преимуществ предлагаемой услуги и продукции, она могла покрыть затраты на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей. Комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента, с точки зрения полезности услуги, той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить.

Цены играют главную роль в осуществлении рыночного выбора. Однако нельзя забывать и о других характеристиках (скорость обслуживания, безопасность в широком смысле и безопасность принимаемой пищи и даже улыбка официанта).

Ценовая политика. Стратегия установления цен, процесс принятия решения о том, какую цену назначить на ту или иную продукцию на предприятии называется ценовой политикой.

Основная проблема ценовой политики предприятия — выбор правильного направления в области ценообразования, такое варьирование ценами в зависимости от положения на рынке, которое позволит достичь основных целей развития фирмы в целом: охвата доли рынка, роста объемов выпускаемой продукции и прибыли и целого ряда других стратегических и оперативных задач.

Для решения этой проблемы необходимо постоянно ставить перед собой и решать целый ряд вопросов и задач, которые и будут в целом формировать ценовую политику фирмы. Основными вопросами являются:

• • в каких рыночных условиях необходимо активно использовать ценовую политику?
• • когда необходимо отреагировать с помощью цены на ценовую политику конкурентов?
• • какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового товара, особенно если отсутствуют прямые субституты, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый товар?
• • на каких рынках надо проводить активную ценовую политику?

К наиболее значимым целям, которых можно достичь в случае проведения ценовой политики можно отнести следующие: краткосрочная или долгосрочная максимизация прибыли; экономический рост; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа фирмы; стремление возбудить внимание и интерес покупателя; стимулирование продаж той продукции, которая занимает слабые позиции; расширение спроса и ускорение его роста.

Проблема разработки ценовой политики актуальна сейчас для всех предприятий общепита, независимо от форм собственности, юридического статуса или финансового состояния. Чтобы приступить к ее разработке, необходимо знать общий алгоритм этой процедуры. Этапы разработки ценовой стратегии представлены на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Этапы разработки ценовой стратегии.

Цели ценообразования. Приступая к ценообразованию, руководитель или тот, кто занимается этим вопросом, должен, прежде всего, определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта и услуги. Очень часто таких целей несколько, причем выполнение их возможно и в краткосрочной, и в среднесрочной, и в долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры: прибыль, долю рынка, объемы оборота. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель. На практике необходимо учиться находить и реализовывать с помощью ценовой стратегии взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее часто цели обозначаются в следующих направлениях: увеличение показателя рыночной доли; дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; увеличение продаж «слабых» продуктов; лидерство в качестве; предотвращение «ценовых войн» и т. д.

Задачи ценообразования входят в состав целевых установок предприятия общепита, в которых цели маркетинга и предприятия совпадают. Они включают в себя совокупность целей, формирующихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга, которые, в свою очередь, определяют совокупность задач, конкретизирующих целевые установки (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Целевые установки предприятий массового питания.

Данная структура выстроена в соответствии с законами нормальной иерархии, когда элементы более низкого уровня «подчинены» элементам более высокого уровня, расширяя и конкретизируя совокупность их свойств и качеств.

Задачи практического установления цены, входящие в состав целевого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и развивают их до конкретного, пригодного для практики, выражения.

Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся: обеспечение «выживаемости» предприятия общепита; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной целью в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям.

(например, в развлекательной сфере, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества обслуживания. Например, привлечение высококвалифицированных специалистов требует приобретения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максимальный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки обращения и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие общепита реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим числом потребителей. Один из вариантов этой цели — добиться приращения конкретной доли рынка.

Если предприятие ориентируется на установление высокой цены, оно вынуждено решать задачу повышения качества услуг обслуживания и приготовления продукции, так как законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае цель предприятия завоевание лидерства по показателям качества, а издержки покрываются за счет увеличения цены.

Следует отметить тесную связь ценовой стратегии с объемами спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но это не всегда так. Например, при оказании престижных услуг высокая цена служит для потребителя признаком эксклюзивности качества. Это особенно важно, если вы предлагаете рынку новую продукцию и услугу, не имеющие аналогов. Однако всегда есть верхний предел повышения цены, после которого начинается ее снижение.

Рыночный механизм должен функционировать таким образом, что цена на услуги всегда была на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги общепита, т. е. насколько он гибок. Поэтому целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос не отвечает этому качеству, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Уровень диапазона спроса будет достаточным для установления высокой цены при следующих условиях: существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция; ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность; потребители не сразу замечают повышение цены услуг; они не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений; считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т. д.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия общепита за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия общепита, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема предложения услуг (оплата коммунальных услуг, жалование специалистам, заработная плата обслуживающего персонала и т. д.).

Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг в сфере общепита (транспортные расходы, аренда помещений, оплата оркестра и т. д.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление среднего диапазона влияют цены конкурентов. В ряде случаев они могут выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг обслуживания и приготовления блюд конкурентов.

Если качество услуг предприятий одинаковые, они вынуждены устанавливать цену, близкую к цене конкурента, так как в противном случае они столкнутся с проблемой снижения сбыта. Если услуги более низкого качества, нельзя назначать такую же, а тем более большую цену, чем конкуренты. Более высокая, нежели у конкурентов, цена может быть установлена лишь в случае более качественных услуг. По существу, предприятие должно использовать цену для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Методы ценообразования. Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формирования спроса.

Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.

Существуют и другие методы ценообразования. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» — это наиболее простой из всех применяемых методов, суть которого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах. Как показывает практика, в высокоразрядных предприятиях общественного питания они могут достигать 200—300% и выше.

Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В сфере общественного питания получил достаточно широкое распространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить.

Расчет цены на основе заказов. Многие предприятия общепита работают по предварительным заказам. В этом случае используют конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

Установление окончательной цены (приспособление цен). Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

Психология восприятия цены — этот фактор для предприятия общепита может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство услуг, удовлетворяя определенную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Выделяется сеть престижных высококлассных ресторанов, молодежных кафе и т. д.

Стадия жизненного цикла услуги. На стадиях внедрения блюдановинки и роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при сокращении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно уменьшить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях: уровень текущего спроса достаточно высок; высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством.

Необходимость прочного внедрения на рынок. Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка.

Возможность принятия на себя расходов по доставке. Целесообразна на рынке с высоким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретными клиентами, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, этим создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с постоянными клиентами.

Возможность использования скидок. В сфере услуг обычно применяют следующие виды скидок: за комплексность приобретаемых услуг; предпраздничные; купоны и др.

Рестораны широко используют и другие виды скидок, например, покупая одно блюдо, второе посетитель ресторана получает бесплатно («два по цене одного»); бесплатное блюдо при определенном заказе, например, чашка кофе к десерту или салат к основному блюду; скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа).

Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень производства продукции.

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.