Бессознательное и мотивация

Дихтер оставил школу в 15 лет, ему пришлось кормить семью. Если его младшие братья выросли социалистами, то Дихтер был семейным капиталистом. Готовясь к вступительным экзаменам в Венский Университет, он работал в магазине своего дяди, в отделе штор и гардин, и скопил денег для того, чтобы провести год (1929; 1930) в Париже, где посещал в Сорбонне курсы по литературе и философии, был романтически настроен, не избежал влияния социалистов и стал изучать психологию. В 1934;м он окончил университет Вены с PhD в психологии, где был любимчиком учителя статистики Поля Лазарсфельда, пионера социологии и психологии массовой коммуникации, с кем он впоследствии работал в маркетинговых исследованиях для CBS, уже после эмиграции в Америку. В течение проведенного в бедности года после университета, Дихтер стал аналитиком в законе: он бесплатно анализировался у амсриканца-психоаналитика в обмен на уроки немецкого. Все еще ограниченный в средствах, он принял предложение о работе для Венского психоэкономического института (при университете), проводящего исследования привычек венцев в области потребления молочных продуктов. Именно в это время он и несколько его коллег были арестованы по подозрению в шпионаже, Дихтер провел месяц в тюрьме. Проведя первую неделю в заключении, он открыл для себя, что институт на самом деле являлся секретным центром для пересылки корреспонденции и использовался социалистами в борьбе с режимом Дольфуса и Шушнига. Он в автобиографии поясняет, как именно: «На следующее утро газетьГ были полны сообщений о том, как исследования рынка и общественного мнения были использованы для подрывной социалистической деятельности подполья. Большинство социалистов к тому моменту благополучно уехали из страны либо неблагополучно сидели в тюрьме».

Несколько дней спустя после его ареста официальная газета нацистов folkische Beobachter опубликовала список подрывников, в который вошли Фрейд, а также Маркс, Эйнштейн, Энгельс и сам Дихтер. Все это, да еще растущее число нацистов в полиции и среди чиновников, очень сильно повлияло на решение Лихтера покинуть Австрию. Он уехал в Париж, где нашел работу на этикеточной фабрике и где сделал свое главное открытие: продажи не столько зависят от потребностей покупателя, сколько от мотивирующих способностей продавца.

В 1938 г., когда Фрейд уехал из Вены через Париж в Англию, Дихтер отправился в Долларию, прибыл в Нью-Йорк, где его первым занятием стала работа на маркетинговую компанию, исследующую привычки американских потребителей молока. Маркетинговая теория 30-х была крепко связана со статистическими исследованиями потребительских предпочтений, основанными на опросниках — подход, разработанный Лазарсфельдом, и которым возмущался Дихтер. Он критиковал его как наивный эмпиризм и связывал с типичной ошибкой психоанализа — «ошибкой самодиагноза». Интерпретируя иронически потребление, как недуг, Дихтер в интервью The Journal of Marketing Research сообщает: «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. „Я“ просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению».

Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мотивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий тупое интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя.

Поженив свой талант самопрезентации и опыт изучения потребителей молока (австрийцев и американцев), Дихтер написал обращения в шесть крупнейших американских компаний, представляя себя «молодым психологом из Вены» с «интересными идеями, которые могли бы помочь стать более эффективными и успешными, больше продавать, лучше общаться с потенциальными потребителями». В 1939 г. он начал сотрудничество с журналом Эсквайр, это Плейбой и Пентхауз тех дней. Он заново открыл, что привлекательность издания в том, чтобы давать читателю то, что он уже знает, но что никто не осмелился бы поместить на бумаге. Обнаженные девушки на страницах не только притягивали внимание читателя, но и делали его более подверженным восприятию рядом размешенных и соответственно поданных рекламных материалов.

Дихтер заработал $ 200, открыв аугоэротические ассоциации, возникающие при интервью у предполагаемых потребителей мыла. Реклама Compton Advertising Agency, сделанная для Ivory Soap, впервые предлагала пуританскому американцу ухаживать за своим телом, услаждать, ласкать себя. В процессе работы над этим заказом Дихтер провел ряд «глубинных» интервью, в которых потребителям предлагалось ассоциировать себя с продуктом, рассказать о последних случаях использования мыла, применяя психодраматическую технику, одну из техник психоаналитического арсенала: «Вы — мыло, что вы можете сказать о себе? Сколько вам лет? Вы мужчина или женщина?» Позднее он демонстрировал технику психодрамы перед миллионной ТВ аудиторией в шоу Дэвида Фроста, в котором женщину из зала просили представить, что она печатная машинка, и вести себя так же.

Инсайт Дихтера был в том, что он осознал концепт «персоналити», или имиджа продукта, понятие, с которым теперь знакомы многие, но тогда это было открытие! Именно на нем позднее была построена вся философия брендинга. Мыло приобретает гораздо большую ценность, если есть ассоциация с предстоящим романтическим свиданием, когда человек купается дольше, тщательнее и эротичнее. Чем выше сексуальная притягательность образа мыла, тем больше потребитель готов потратить на покупку мыла.

Имиджи автомобилей не менее сексуально ориентированы, чем «персоналити» мыла, стоят дороже, и в 1939 году Дихтер отправляется в Детройт работать для Крайслер Корпорейшн, помогать продавать модель «Плимут», используя все те же глубинные интервью с потенциальными потребителями. Проводя исследования этим способом (он назвал его MR, исследование мотивации), он обнаружил, что седан бессознательно ассоциируется с женой, а кабриолет (конвертибл) — с девушкой. И в то время как многие мужчины средних лет стремились совершенно безвинно и ничем не рискуя купить кабриолет, движимые бессознательным влечением к девушкам, большинство мужчин останавливало свой выбор на седане, практичном, комфортном и безопасном, как жена, и выбор этот происходил, обычно, под влиянием реальной жены.

Совет для Крайслера состоял в том, что для привлечения мужчин, для приманки, следовало выставлять в витрину (изображать в витрине) кабриолет и, таким образом, увеличивать продажу седанов. Воплощенные советы привели к очень существенному росту продаж. Дивидендом Дихтера стала растущая публичная известность в среде рекламной индустрии: две колонки в «Time Magazine», озаглавленные «Венский психолог открыл Золотые горы для Крайслер Корпорэйшн», представляли Дихтера как первого, кто перенес в рекламу «реальную научную психологию» и раскрыл «скрытые желания и потребности*.

Последующее за этой работой исследование причин полумиллиардного провала автомобиля Форд Эдсел, было интерпретировано Дихтером так: «Дизайнеры, создававшие эту модель, очень мало знали о человеческой мотивации. Автомобиль получился непривлекательно кастрированным: там, где в продолжение капота должен быть нос, выступ, зиял черный провал облицовки радиатора. Наши интервью показали, что некоторые закомплексованные американцы ассоциируют это место просто с неудачным решением, но более откровенные сообщали, что нужны еще лобковые волосы вокруг, чтобы картина была более полной».

Если кабриолет от Крайслера ассоциировался с обладанием девушкой, то седан Эдсел от Форда кастрировал своего владельца, символизируя вульву.

«Если имя модели, ее образ ассоциируются с мощью, агрессией, по-психоаналитически — с символом фаллоса, проникающего в пространство шоссе, движущегося неудержимо вперед, то модель ждет успех. Случай Эдсела иллюстрирует непонимание „души“ автомобиля».

То, что объекты наделены «душой», стало вторым инсайтом Дихтера. Под заголовком «Душа вещей» Дихтер объясняет, «что люди, с одной стороны, и веши, с другой, вступают в динамические отношения постоянного взаимодействия, личность как бы проецируется на вешь. Покупая автомобиль, человек реально покупает как бы расширение, продолжение собственной личности*.

Работая в том же агентстве, которое принесло контракт с Крайслером, Дихтер исследовал привычки курильщиков, метафорически описывая сигарету, как сосок Гигантской Груди Мира, дающей такое же успокоение и удовольствие, какое получает младенец при кормлении.

Несмотря на некоторую вульгарность и биологизаторство, все советы Дихтера реально приносили коммерческий успех. Можно сказать еше о губной помаде в виде высовывающейся палочки, о разработке соответствующей упаковки, гораздо более популярной, чем помада во флаконе, которая наносится кисточкой.

Ремни, висящие на вешалке, привлекали меньшее внимание покупательниц; когда их размещали горизонтально на полке — продажи росли. Галстуки, рекламируемые молодыми моделями, покупались лучше. Производители пишущих машинок делали обтекаемые корпуса, символизирующие женское тело — продажи росли. Если в рекламном образе страховки предлагалась идея освобождения от фаллической, властной матери, такая страховка лучше покупалась молодыми семьями.

Реклама Эссо (тигр из канистры) появилась благодаря анализу сна одного пациента, в котором проявилось стремление победить отца, реализованное в каннибалистическом намерении. И еще очень много таких примеров.

Луис Ческин, коллега Дихтера, описывал его с восхищением, как тотального психоаналитика, ищущего фрейдистские символы в любом продукте и видевшего движения либидо в любых человеческих поступках.

Вершиной рекламной деятельности Дихтера стал контракт с Mattel Toys (1958). Несмотря на чрезвычайную загруженность, он не поручил его своему персоналу, а разрабатывал самостоятельно. Результатом является то, что в мире и по сей день примерно каждые полсекунды происходит покупка куклы Барби. Разработанный образ символизировал свободу и независимость ребенка (торчащие холмики груди куклы). Ну, а матерей радовали многочисленные гардеробы куклы, ведь мать желает видеть прежде всего женитьбопригодную маленькую леди, а не непокорного мальчика в юбке.

Образ счастливо-вышедшей-замуж, неотягощенной заботой о детях и свободной от родителей гламурной Барби был так далек от реальной жизни американского предместья, но это был желаемый образ. Когда он создавался, копирайтеры с Дихтером во главе и не помышляли о кукле — они рисовали притягательный образ идеального детского «персоналити*, говорили о Барби только как об одушевленном субъекте.

Другим результатом работы с Mattel toys, в рамках которой Дихтер и коллеги провели глубинные интервью с 357 детьми и 58 родителями, стало знание о мотивации детской игры, как достижения психического равновесия с Миром. Во время игры снижается напряженность в психике ребенка, сопротивляющегося быстрому росту знаний о мире, росту собственного тела и социальному прессингу.

Образ Барби, бесконечно меняющей наряды и интерьеры, стал олицетворением патологической привычки к бесконечному, навязчивому шоппингу, иллюстрацией метода создания и воспитания homo spendus (человека тратящего), управляемого подсознательными желаниями, взамен прежнего homo economicus, рационально и скупо отоваривающегося.

Кстати сказать, именно психоаналитический подход вытащил западную экономику из послевоенного кризиса перепроизводства.

Дихтер выразил подходы и методы MR (исследование мотивации) в многочисленных, написанных в клиническом стиле, статьях. Он бросил вызов прежней экономной экономике, более не соответствующей послевоенному подъему, развитию брендинга и рекламы. Теперь вместо скупого ЭГО за покупками отправили ID (ОНО), мотивируя покупать то, на что рациональное ЭГО и внимания бы не обратило. Иллюстрацией успеха Дихтера является регистрация US Advertising Research Foundation (ARF) более 82 организаций, проводящих исследования MR в традициях психоанализа по Дихтеру. А мода на эти исследования была такова, что в 1953 г. ARF выпустил увесистый словарь психологических терминов для рекламистов и маркетологов, глоссируя термины от abreaction, anal eroticism (анального эротизма) и analysand (тот, кто проходит анализ) через memory-trace (след в памяти и motherfixation (фиксация влечения к матери, одна из составляющих Эдипова комплекса) до wish-fulfillment (исполнение желания) и word-association test (тест словесных ассоциаций). Эта книга преподносила фрейдистские концепты и термины, как единственно правильный и поддающийся систематизации подход к изучению мотивации.

Множество конкурентов Дихтера боролись за MR-бренд и выпускали книги с названием, типа «Введение в Новую Науку и Искусство Исследований Мотивации» или «Почему Люди Покупают: Мотивационные Исследования и их Успешное Применение», присваивая себе открытие этого метода и относя дату его основания аж на далекий 1914 год.