Харри Филд и начало академических исследований общественного мнения

Роль Харри Филда (Harry Hubert Field, 1897−1947) в развитии исследований общественного мнения уникальна. Это отражено в документе, обосновывавшем присуждение Филду в 1957 году, через десять лет после его гибели в авиационной катастрофе, высшей награды Американской ассоциации исследователей общественного мнения: «Он первый понял, что исследование общественного мнения заслуживает статуса академической дисциплины. Он организовывал фонды и развивал необходимые связи для создания первой некоммерческой опросной структуры, целью которой являлось изучение интересов населения и преподавание методов анализа общественного мнения. Он был спонсором и возглавлял организационный комитет первой международной конференции исследователей общественного мнения в СентралСити (Central City), Колорадо, в 1946 году. Он усиленно работал для поддержания и развития взаимопонимания и сотрудничества между исследователями из коммерческих и академических организаций. Он одним из первых активно выступил за высокие стандарты профессиональной этики для всех участников опросов. Национальный центр исследований общественного мнения и Американская ассоциация исследователей общественного мнения остаются незыблемым памятником ему — одному из их создателей. Его преждевременная смерть лишила нас творческого лидера, деятельность которого неизменно является для нас импульсом к все более широкому использованию опросов общественного мнения»¹.

Кем же был этот человек, признаваемый специалистами одной из ключевых фигур в развитии глобальной системы опросов населения, инициатором проведения академических исследований общественного мнения и активным строителем профессионального сообщества полстеров? Каким образом он вошел в этот профессиональный цех и что им было сделано?

Харри Филд родился в Англии². В 17 лет, после школы, он был призван в армию и в течение четырех лет участвовал в Первой мировой войне; в 21 год получил звание капитана. В 1921 году Филд приехал в Америку как преподаватель военной школы. Ему импонировал дух послевоенного американского общества, и он остался в США. Был рабочим, коммивояжером, писал для газет и журналов. Затем несколько лет прожил в Индии и, вернувшись в Соединенные Штаты, в 1929 году опубликовал книгу с критикой социальных воззрений американской писательницы и журналистки Катрин Мейо (Katherine Mayo, 1876−1940) на жизнь индийских женщин³.

В начале 1930;х годов Филд был принят на работу в рекламное агентство Рубикама, где познакомился и подружился с Гэллапом. Вероятно, Гэллап оценил способность Филда чувствовать дух и букву опросной технологии, увидел в нем талантливого менеджера. Но, возможно, еще более важной причиной их долгого и тесного сотрудничества явилась общность их отношения к опросам общественного мнения. X. Хайман писал, что многие подчеркивали важность измерения общественных установок, но «Филд, подобно Гэллапу, глубоко верил в то, что говорил»⁴.

В 1939 году Филд создал независимую организацию «People's Research Corporation» («Корпорация по изучению населения»), название которой точно передавало его исследовательскую и жизненную философию: изучать людей, население. Кредо этой организации он сформулировал следующим образом: «…определить, как люди всех социальных слоев, во всех частях страны воспринимают наиболее важные текущие проблемы»⁵. В течение двух лет Филд создал первую общенациональную организацию по изучению общественного мнения, работавшую исключительно в интересах населения и в научных целях. Его заказчиками были лишь некоммерческие структуры.

В американской истории изучения общественного мнения имя Филда прежде всего связано с возникновением Национального центра изучения общественного мнения (National Opinion Research Center, NORC)⁶. NORC стал первым академическим институтом, создававшим «новую науку об измерении общественного мнения»⁷. NORC — итог развития того понимания Филдом роли общественного мнения и того видения им позиции исследователя установок общества, которые лежали в основании «People's Research Corporation «.

В результате интенсивных многомесячных переговоров Филд нашел финансовую поддержку для своего проекта. Первым спонсором оказался фонд «The Field Foundation», принадлежавший его однофамильцу, банкиру и владельцу ряда газет Маршаллу Филду (см. главу 5). Его называли «предателем своего класса», но именно он помог своему классу подняться после Великой депрессии. Целью его жизни было «создание атмосферы, в которой расцветет подлинная свобода». В обосновании гранта, выделенного Фондом на организацию NORC, отмечалось: «…для разработки, тестирования и совершенствования новых методов, технологий и приборов для измерения общественного мнения»⁸.

Вторым спонсором был Университет Денвера (University of Denver). Филд знал канцлера университета Калеба Гейтса (Caleb Frank Gates, Jr., 1903;1955), историка, политика и дипломата, по тем временам, когда тот еще был профессором Принстонского университета. Филд рассказал Гейтсу о своем замысле, и тот ответил: «Вы должны найти деньги. Я не могу обратиться к населению Денвера за поддержкой вашего проекта, но готов сделать все, что в моих силах. Если вы когда-нибудь сможете воплотить в жизнь свой замысел, я приглашу вас в Денвер»⁹. Филд нашел финансирование, и университет выделил ему помещение для NORC.

Центр был открыт 27 октября 1941 года, и Филд стал его первым директором. Гэллап познакомил Филда с Кэнтрилом, сыгравшим важную роль в создании NORC. Кэнтрил неоднократно встречался с Маршаллом Филдом и его юристами¹⁰; он с самого начала вошел в правление NORC и состоял в нем полтора десятилетия. Он представил Филда своему учителю, профессору Гордону Олпорту, который также вошел в стартовый состав правления Центра и работал в нем до 1957 года¹¹. Среди членов правления, контролировавшего финансовую деятельность организации, не было ни одного представителя фирм, изучающих рынок и проводящих коммерческие опросы. Ключевые посты в NORC заняли опытные специалисты, ранее работавшие у Гэллапа и Роупера.

Первое общенациональное исследование NORC начал 24 ноября 1941 года: изучались отношение американцев к внешней политике и их мнения по поводу поддержки Англии и России. Вскоре США вступили в войну, и Филд переключился на работу для правительства. В частности, многое делалось для Управления военной информации (OWI). В 1942 году NORC открыл филиал рядом со зданием, в котором размещалась эта правительственная структура. Сначала филиал возглавлял опытный маркетолог Джек Малоуни (см. ниже), а после его перехода на военную службу — Пол Шитсли (Paul В. Sheatsley, 1916;1989). Оба они ранее работали у Гэллапа.

С 1942;го по 1944 год Центр провел 160 опросов по выборкам объемом от 500 до 5000 человек; выборки значительной части опросов репрезентировали взрослое население страны. В 1944 году при изучении электоральных установок была впервые создана общенациональная панель и проведены опросы свыше 2000 респондентов до и после выборов.

Центр быстро стал ведущей в стране и в мире организацией, разрабатывавшей методологию и технологию изучения общественного мнения. В работах, выполненных в послевоенные годы, были заложены основы современного социологического измерения в теоретических и эмпирических исследованиях. Сюда входили планирование и реализация выборки, создание и эксплуатация опросных панелей, конструирование вопросов интервью, шкалирование, методы вторичного анализа данных, вопросы влияния интервьюера на результаты опросов и многое другое. Тогда же NORC провел серию исследований, способствующих более глубокому пониманию возникновения и функционирования общественного мнения, роли прессы и радио в формировании установок.

В конце 1945 года под руководством Филда NORC выполнил одно из первых общенациональных академических исследований радиослушателей, в котором определялись параметры радиоаудитории, а также ее интерес к различным передачам. Заказчиком была Национальная ассоциация радиовещательных компаний (The National Association of Broadcasters), и потому одной из центральных тем исследования являлось отношение американцев к радиорекламе. Анализ материалов опроса осуществлял Пауль Лазарсфельд, и после гибели Филда итоги исследования были опубликованы под двумя фамилиями¹².

Книга Лазарсфельда и Филда интересна сегодня и в методологическом, и в фактологическом отношении. Но в данном случае обратим внимание лишь на два общенаучных обстоятельства. Во-первых, в книге отчетливо показано, как академические масскоммуникационные исследования «произрастали» из маркетинговых опросов радиоаудитории. Во-вторых, фиксируется тот факт, что после четырех десятилетий деятельности Скотта, Уотсона, Старка, Гэллапа и целой плеяды первоклассных университетских психологов, анализировавших восприятие рекламы, эта бизнес-тема уже не смущала академических исследователей.

Как журналист и как человек, работавший в рекламной индустрии, Филд понимал роль прессы в распространении получаемой Центром информации, в частности в донесении итогов исследований до политиков и журналистов. В 1943 году NORC начал выпускать журнал «Opinion News». В первые два года это был скромный 6-страничный ротапринтный журнал, где публиковались материалы NORC, Института Гэллапа и результаты опросов, проводившихся другими организациями; он выходил 26 раз в год. К 1947 году это издание стало 16-страничным и объединило значительную группу экспертов; однако после гибели Филда оно прекратило свое существование¹³.

Журнал распространялся по подписке, но не высылался членам конгресса, за исключением тех, кто был известен сотрудникам NORC и кто по совету Гэллапа лично просил высылать материалы. Разрешив «Opinion News» публиковать результаты своих опросов, Гэллап писал Филду в июле 1943 года: «Я думаю, однако, что будет серьезной ошибкой с твоей и моей стороны, если материалы будут рассылаться всем членам конгресса. Если ты это сделаешь, то ты просто превратишься в еще одну прессгруппу…»¹⁴.

При поддержке Гэллапа в 1946 году Филд приступил к созданию центра, подобного NORC, в Европе. Но реализовать этот план ему не удалось — в начале осени того же года он погиб в авиационной катастрофе. В телеграмме руководителя Французского института общественного мнения (The Franch Institute of Public Opinion) Жана Стетселя (Jean Stoetzel, 1910;1987), направленной 5 сентября в NORC, говорилось: «Харри Филд погиб с двенадцатью другими пассажирами при крушении самолета DC-3 на линии Париж-Лондон 4 сентября. Он возвращался после посещения организаций, изучающих общественное мнение в Голландии, Бельгии, Франции, а также Французского института общественного мнения. В Париже он участвовал в официальных переговорах по поводу проведения ЮНЕСКО международного опроса. Пожалуйста, сообщите Гэллапу и другим. Подробности авиапочтой. Глубоко сожалею. Стетсель»¹⁵.

После гибели Филда с 1947;го по 1960 год NORC возглавлял Клайд Харт (Clyde William Hart, 1892−1969). В отличие от Филда, который до того, как занять пост директора NORC, работал в рекламной индустрии, занимался исследованиями рынка и изучением мнений населения по вопросам политики, Харт был типичным академическим ученым. Он одним из первых начал преподавать теорию и методы изучения общественного мнения, а также использовать опросы для решения важных правительственных проблем; Харт является также одним из основателей Американской ассоциации исследователей общественного мнения¹⁶.

По данным архива Университета Милликина (Millikin University)¹⁷, в 1915 году Харт получил в этом университете степень бакалавра по коммерции и финансам. В 1915;1916 учебном году он преподавал английский язык сначала в Academy English (школа при этом университете), а затем до 1922 года — в самом университете. 1 июня 1922 года в университетской газете «Decaturian», которую одно время редактировал Харт, сообщалось, что в течение летнего семестра он будет изучать социологию в Чикагском университете.

Почти двадцать лет, с 1923;го по 1942 год, Харт преподавал в Университете Айовы, где в 1919;1928 годах учился Гэллап. Гэллап не был его студентом, и мне неизвестно, были ли они в то время знакомы. В годы войны, подобно многим социологам, Харт работал в Управлении военной информации. В 1942;1944 годах он руководил исследовательским подразделением в отделе, осуществлявшем мониторинг общественного мнения в США (Domestic Branch). Отдел возглавлял Майк Коулс, который в те годы начал сотрудничать с NORC и познакомился с опросными технологиями; у него сложились дружеские отношения с Филдом¹⁸.

Филд представлял себе NORC как некоммерческий центр изучения общественного мнения, Харт создавал своего рода академический институт, в котором высококвалифицированные специалисты могли разрабатывать крупные социальные проблемы, интересующие правительство и серьезные фонды. Харт согласился на руководство NORC при условии, что Центр переведут из Денвера в более крупный университет; в 1947 году NORC разместился в Университете Чикаго¹⁹.

Невозможно даже кратко охарактеризовать основные достижения NORC за шесть десятилетий работы или хотя бы перечислить имена крупнейших специалистов, работавших в этом Центре или сотрудничавших с ним. Очень емко о деятельности NORC сказано в книге, выпущенной в связи с его полувековым юбилеем: История NORC — это и история личностей"²⁰.