Создание бренда. 
Бренд-менеджмент

Построение модели бренда. На протяжении последних лет ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Значи;

тельный вклад в разработку методологии бренда сделала компания Bates Worldwide, предложив своим клиентам универсальную модель построения брендов «Колесо бренда» (brand wheel), которая сейчас в практике многих крупнейших брендов мира — 3M, J&B, B&Q, Mars, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и др.

В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рис. 3.3).

Рис. 33. «Колесо бренда» (Brand Wheel).

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым изначально потребители его идентифицируют: цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущество бренда — это уникальное свойство, которое он предлагает для удовлетворения специфической потребности конкретного потребителя или группы потребителей. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов, они являются взаимозависимыми характеристиками.

Примеры

Красный цвет привлекает внимание — для определенной категории потребителей это важный фактор, поэтому из категории физических атрибутов красный цвет переходит в разряд преимуществ.

Наличие двух запасных колес в автомобиле позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге. Для потребителей, которым важно чувство уверенности, второе запасное колесо будет не просто дополнительной опцией, но и важным аргументом (преимуществом бренда) в пользу приобретения данного автомобиля.

• • неощутимые преимущества — формируются на основе функциональных характеристик бренда, их возможно распознать только в результате использования продукта. Например, сливочный вкус сыра Hochland можно почувствовать, лишь попробовав его, а ощутить преимущество быстрого разгона автомобиля — только начав движение;
• • воображаемые преимущества — те, которые формируются в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности производителя. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования — все эти образы, или имиджи, брендов являются результатом мифологизации потребительских свойств продукта: мужской дезодорант Old Spice_} предлагающий «запах мужчины», легенды о добрых традициях сока «Добрый», в частности кампания «Растим добро вместе», или бренд кормов для кошек Whiskas, который заботится о здоровом питании котят и показывает их «любопытство от природы». Все это вымышленные характеристики, которые четко идентифицируют бренды среди конкурентов и определяют их преимущество.

На практике бренды часто предлагают комбинированные преимущества.

Пример

Конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение).

Дорогие бренды премиум-класса одновременно предлагают несколько преимуществ, относящихся к разным уровням потребностей.

Пример

Коньяк Courvoisier серии Erte, изготовленный из спиртов, «заложенных в подвалы в 1892 г. — в год рождения выдающегося художника стиля art deco erte», предлагает потребителю комплекс преимуществ:

• • функциональных (уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус);
• • социальных (коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека);
• • эмоциональных (коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену: «Он этого стоит»).

Если потребитель испытывает потребность в самосохранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то преимуществом приобретаемого им автомобиля будет «безопасное вождение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, — его «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь, побуждающие мотивы «устойчивость на дороге» и «дополнительная защита» разрабатываются на основе соответствующих атрибутов бренда — ABS и «шесть подушек безопасности».

Преимущества бренда ранжируются по приоритетности, и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени отвечающие потребительским ожиданиям.

На примере автомобильных брендов можно проследить процесс разработки преимуществ и побуждающих мотивов бренда на основе потребностей (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Разработка преимуществ бренда на основе атрибутов

Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании.

Уникальный характер может носить услуга, впервые представленная на рынке.

Такое уникальное предложение сделала российским потребителям компания Ford Motor в конце 1990;х гг.: «Поменяй свой старый автомобиль на новый Ford Focus». Если сейчас система trade-in, т. е. зачета стоимости старого автомобиля в цене нового, имеет широкое распространение, то тогда это было уникальным продающим предложением компании Ford Motor в России. Подобную практику сейчас внедряет компания Apple, предлагая покупателям обменять старые телефоны iPhone на новые.

Ценности являются следующей категорией в модели построения брендов компании Bates Worldwide. Они определяют эмоциональные результаты использования для потребителей: что чувствует потребитель, какое отношение бренд вызывает со стороны общества.

Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно она лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта (рис. 3.4). При этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда.

Пример

Приобретение автомобиля с подушками безопасности позволяет автолюбителю чувствовать себя более защищенным. В данном случае именно этот фактор — чувство защищенности — повышает ценность бренда.

Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижается, что негативно сказывается на приверженности к бренду в дальнейшем.

Рис. 3.4. Формирование ценности бренда.

Очевидно, что увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:

• • путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;
• • в результате снижения цены.

Снижение цены редко используется компаниями, поскольку провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена представляет конкурентное преимущество.

В связи с этим владельцам брендов приходится скорее «зарабатывать» предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели «покупать» снижением цены.

Ценность бренда приобретает особую значимость в период нестабильной ситуации, когда потребитель ощущает «угрозу своей индивидуальности» и стремится пересмотреть свой стиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты в результате использования внешней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняется их стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиям в данный момент времени.

Индивидуальность (персоналия) бренда. На этом этапе построения бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей (рис. 3.5).

Рис. ^.^Формирование индивидуальности бренда.

Рекламной корпорации J. Walter Thompson принадлежит разработка методологии построения брендовой индивидуальности Thompson Total Branding. Согласно этой модели бренд формируется уникальной композицией трех составляющих:

• • физических, или чувственных, ощущений (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит» и т. д.);
• • рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован);
• • эмоциональных (какое настроение и психологические ощущения вызывает у его обладателя).

В результате суммирования перечисленных характеристик формируется некоторая персоналия, или индивидуальность, бренда. Очевидно, что в отличие от преимуществ и ценности индивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терминах человеческой индивидуальности.

Персоналия бренда не является описанием потребителя, напротив: персоналия потребителя должна отличаться от персоналии бренда и определяется отношениями, которые существуют между потребителем и брендом. Отношения могут быть дружескими, тогда психологические профили бренда и потребителя будут совпадать. Если отношения статусные, то это могут быть отношения в формате «учитель — ученик».

Пример

Следуя такой логике, женщины-автовладельцы склонны отдавать предпочтение автомобилю, который готов обеспечить комфорт и беззаботность вождения, воспринимая его как идеального мужчину-водителя. В описании персоналии бренда будут преобладать личностные характеристики: добродетельный, верный, заботливый.

Персоналия бренда при правильной коммуникации, как и многие другие его атрибуты, должна отравиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что он хочет рассказать о себе потребителю. В каждой коммуникации бренд четко передает свои личностные черты.

Примеры

Disneyland, развлекающий, создающий новое и будящий воображение. Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.

Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.

Бренды с «теплыми» и «ласковыми» образами противопоставляются «успешным» и «целеустремленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить логичный узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.

Примеры

Так, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Renault седьмой серии — это «любящая экспериментировать лихая молодая женщина, которая носит то, что считает модным сама, читает Cosmo, пьет Campari, не задумывается о деньгах и голосует за демократов».

Персоналию малолитражного автомобиля Ford Ка можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании — «моя стильная подружка». Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль появился на российском рынке.

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, в силу которых потребители отдают предпочтение бренду. Все его атрибуты, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только ему: ее невозможно подделать или скопировать.

Создание бренда — это сложный и длительный процесс, требующий большой исследовательской и аналитической деятельности. В ходе специальных исследований методом фокус-групп активизируется работа специалистов компании, ее партнеров и потребителей по моделированию различных вариантов брендовой индивидуальности.

Качественный подход к созданию бренда основан на выявлении характера отношений бренда с каждым из участников выборки исследования. В процессе исследования модератор представляет разработанную модель бренда, опрашивает участников фокус-группы, просит высказать отношение к отдельным элементам предложенной структуры. По мере поступления высказываний респондентов анализируется спонтанно созданная модель бренда и идеальный бренд.

Качественный анализ сводится к сравнению заранее разработанных специалистами моделей «колеса» с моделями брендов-конкурентов и построенных в ходе рассуждений потребителей. Такие исследования используются в 95% случаев, особенно когда товарная категория не развита па рынке или имеют место незначительные коммуникации бренда с потребителем.

Количественный анализ, как правило, дополняет качественные исследования. Респондентам, участвующим в исследовании, предлагается анкета из двух частей: первая часть дает представление о качественном отношении потребителей к бренду, а вторая — количественном. Данный метод предпочтителен в случае, когда на рынке существует высокая конкуренция: все рыночные ниши заняты, конкуренты оказывают активное воздействие на потребителей.

В результате качественного и количественного анализа определяются характеристики «идеального бренда» товарной категории, и на их основе разрабатывается модель бренда, максимально приближенная к идеалу. В ходе таких исследований разрабатываются:

• • «описательное колесо»_у которое отражает объективные специфические характеристики бренда (все возможные варианты и ассоциативные) комбинации;
• • «уникальное колесо», которое дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат исключительно бренду (оно является основой для позиционирования);
• • «мотивационное колесо», которое отражает уникальные для бренда характеристики, мотивирующие покупателя;
• • «идеальное колесо», которое отражает представление потребителя о идеальном бренде.

Проведение исследований в фокус-группах направлено на выявление специфических скрытых желаний, явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда (рис. 3.6).

В результате комплексного многонаправленного анализа разрабатываются оптимальные модели бренда, соответствующие жизненным ценностям потребителей и отвечающие их ожиданиям и предпочтениям.

Рис. 3.6. Иерархия потребностей и создание «колеса бренда».

Примеры

Примеры создания моделей брендов приведены в табл. 3.3.

Создание моделей брендов Bang&Olufsen и Pedigree^[1][2]

Таблица 3.3

ными и эмоциональными аргументами — побуждающими мотивами. Так, динамика вождения (как функциональная характеристика), выступающая в данном случае атрибутом бренда, обеспечивается хорошей устойчивостью на дороге, управляемостью, большой мощностью при плавном движении, чувствительными тормозами. В то же время продвинутый дизайн автомобиля обеспечивается сочетанием его функциональности и аккуратности — «оригинально внутри и снаружи». И, наконец, обещанные характеристики «настоящего автомобиля» обеспечиваются гидроусилителем руля, иммобилайзером, подушками безопасности, центральным замком и антиблокировочной системой тормозов.

Рис. 3.7. Пирамида бренда Ford Ка^]

Соответственно, позиционирование и все возможные коммуникации бренда должны будут строиться исходя из его сути — серьезного автомобиля, обеспечивающего удовольствие от вождения и хорошего настроения, придающего стильность и харизму своему владельцу.

Еще одним интересным примером создания платформы бренда может послужить концепция бренда Lexus (рис. 3.8).

Согласно корпоративной концепции^[3][4], пирамида бренда Lexus еще более эмоционально окрашена. Она не просто основывается на ключевых ценностях высочайшего качества, превосходящего аналоги, но и воплощает ценности высококонтекстной японской культуры. Так, «отделка вставками из древесины, обработанной лазерным резцом по технологии Yamaha, — один из многих представленных в новом модельном ряду примеров воплощения принципов «омотенаши» — традиционного японского гостеприимства. Данные принципы оказали сильнейшее влияние на разработку Lexus RX как автомобиля, в котором водитель и пассажиры чувствуют себя безопасно, комфортно и абсолютно спокойно, осознавая, что о них должным образом позаботятся гостеприимные хозяева.

Рис. 3.8. Элементы пирамиды бренда Lexus^1.

Следование традициям «омотенаши» высоко ценится Lexus, так как позволяет бренду быть уверенным в том, что качество автомобилей марки всегда будет превосходить ожидания клиентов. Данные принципы подразумевают исключительное внимание к деталям и индивидуальный подход, так как для Lexus каждый клиент — особенный. При этом главная цель, которая ставилась перед дизайнерами бренда, — создание теплой, расслабленной и изысканной атмосферы.

Влияние принципов гостеприимства «омотенаши» можно увидеть во многих чертах автомобиля Lexus КХ, начиная с обеспечения комфорта для пассажиров задних сидений и заканчивая оснащенной электроприводом дверыо багажного отделения, которую можно открыть одним взмахом руки.

Руководствуясь принципами традиционного японского гостеприимства «омотенаши», Lexus создает автомобили, которые в полной мере соответствуют потребностям, ожиданиям и желаниям как водителя, так и пассажиров. Японский дизайн по-настоящему является мастерским использованием материалов и воплощением чистых форм, с минимальными затратами ресурсов и отсутствием сложных и ненужных приукрашиваний. Именно четкая японская простота прослеживается в конструкции и внешнем виде каждого автомобиля.

Отличительными чертами бренда Lexus (дифференциаторами) являются — смелый дизайн, потрясающие технологии, захватывающее управление и мастерство takumi, которые доказывают уникальность бренда Lexus. Takumi означает высочайший уровень мастерства, накопленный за несколько поколений и доведенный до совершенства. Эта концепция достойно отражена в технологии производства takumi, применяемой^[5]

на заводах Lexus: это сочетание высочайшего качества материалов и сборки с доступной ценой, а также самые передовые технологии производства и системы контроля".

Создание имени бренда. Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. Оно передает экспрессивность или душевность, присущие бренду, и формирует отношение к нему потребителей.

В краткосрочном периоде эффективная бренд-кампания может обеспечиваться только оригинальной рекламной идеей. Однако в долгосрочном периоде развития имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору компании подходят особенно тщательно.

Важно!

Грамотно разработанное имя бренда точно и содержательно указывает на категорию, определяющую бренд и его ассоциации (суть, позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, способ употребления, стиль жизни, контекст приобретения товара).

Выбранное для бренда имя всегда соответствует требованиям языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае выхода бренда на международные рынки.^{[6][7][8][9][10][11][12]}

Критерии имяобразования бренда¹

Рассмотренные выше критерии оценки имени используются в сочетании с методами имяобразования, перечисленными в табл. 3.5.

Таблица 35

Основные методы имяобразования^[13][14]

Вместе с тем стоит отметить, что достаточно распространенной практикой среди владельцев известных брендов является посвящение себе или своей семье. Так, почти все модные дома «именные». Но в большинстве случаев названия брендов имеют весьма оригинальное происхождение: одни рождаются из вдохновения древней мифологией, другие — фантазией, а третьи появляются благодаря случайности.

Примеры^[15]

Nike. Бренд назван в честь богини победы — Ники.

Fanta. На очередном мозговом штурме глава Coca-Cola Deutschland призвал своих сотрудников использовать все свое воображение (нем. Fantasie) для генерации наиболее подходящего наименования для «шипучки». Именно так появилось название Fanta.

Samsung. В корейском языке слово sam имеет значение «три» (цифра, которая ассоциируется у корейцев с огромным и могущественным), a sung — «звезда». Поэтому дословно название бренда можно перевести как «тризвездие» или просто «три звезды».

Hyundai. Название с корейского переводится как «современность». Отметим, что компания не только производит автомобили, но и обслуживает аэрокосмическую сферу.

Reebok. Изначально с 1906 г. компания носила название J. W. Foster & sons в честь основателя — Джозефа Уильяма Фостера. Однако спустя 52 года внуки патриарха решили дать бренду новое имя, которое бы отражало спортивный дух продукции. Выбор был сделан в пользу одного из видов африканской антилопы — rhebok.

Lego. Название популярнейшего конструктора всех времен произошло от слияния датского словосочетания leg godt, что означает «играй с увлечением».

Sony. Наименование бренда — сокращение от выражения Sonny boys, как называли себя основатели компании Акио Мори и Масару Ибука, подразумевая под ним «молодых гениев».

Adidas. Название — сокращенные имя и фамилия основателя концерна — Адольфа Дасслера.

Virgin. Помогла Ричарду Брэнсону с названием знакомая, предложив назвать дело «девственным» (англ, virgin), имея в виду, что Брэнсон только начинает первые шаги в предпринимательстве.

Практика имяобразования показывает, что разработанные названия далеко не всегда характеризуются такой же ассоциативной емкостью в других потребительских сегментах или на других рынках. Поэтому особенно осторожно и тщательно следует подходить к проблеме имяобразования в отношении брендов, планируемых к выводу на зарубежные рынки, поскольку на рынках зарубежных стран возможно иное толкование традиционных слов, знаков, символов или контекста.

Примеры

Примеры перевода и неблагозвучного произношения оригинальных имен брендов в различных языках приведены в табл. 3.6.

Буквальные значения и произношение оригинальных имен брендов в разных языках^[16]

Таблица 3.6

• [1] В действительности фирмы адаптируют модель brand wheel и, руководствуясь поставленными целями и задачами, разрабатывают собственные модели. В частности, компания Ford Motor использует пирамиду дляпостроения своих брендов (рис. 3.7). Составленная таким образом пирамида бренда наглядным образом представляет все элементы «колеса», подкрепляя каждый из них рациональ-
• [2] Сост по материалам тренинга В. Перции по брендингу и маркетинговым исследованиям (2003.).
• [3] Разработано автором на основе материалов Ford Motor.
• [4] См.: Роскошь в салоне нового Lexus RX // Lexus. URL: http://www.lexus.ru/lexus-today/news-events/lexusrx
• [5] По материалам конференции для дилеров Lexus dealer conference, Moscow, 2016.
• [6] В мировой практике брендинга существуют различные методики дляразработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделитьосновные направления анализа, включающие шесть последовательныхэтапов:
• [7] анализ рынка с целью выработки платформы для позиционированияи определения ассоциативного поля бренда. В результате изучения рынкаразрабатывается техническое задание для рабочей группы;
• [8] мозговая атака (brainstorming) позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации. На этом этапе разрабатываются первые варианты имени;
• [9] отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен. На этом этапе отобранные варианты имени проверяются в фокус-группах;
• [10] лингвистический отбор идей предполагает всесторонний фонетический и семантический анализ отобранных вариантов имени бренда с цельювыявить непредвиденные негативные ассоциации, звукосочетания и языковые аллитерации. На этом этапе к работе привлекаются профессиональные лингвисты;
• [11] обсуждение отобранных mien с клиентом позволяет усовершенствовать разработанные варианты названия и выбрать оптимальный;
• [12] верификация имен предполагает юридическую проверку выбранногоимени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом илифирмой. Методология разработки имени бренда осуществляется, но многим критериям, в частности учитываются фонетические и семантические особенностивыбранного названия (табл. 3.4). С точки зрения индивидуальности брендаособую значимость имеют морфологические критерии имяобразования.
• [13] 2 Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 157—158.
• [14] Там же. С. 160−162.
• [15] Сост. по: Духанова П. В честь кого или чего называют бренды // Advertology. 13.03.2015.URL: http://www.advertology.ru/articlel29463.htm
• [16] Перция В. Тренинг по брендингу и маркетинговым исследованиям.