Механизм потребительского выбора на ОТС-рынке

Главным фигурантом рыночной экономики выступает потребитель. Именно его решение определяет, какие продукты будут производиться, а какие покинут прилавки магазинов и аптек в ближайшее время. Голосуя своими деньгами и числом, потребитель управляет производством и сбытом товаров по законам самоорганизации. В принципе, поведение потребителя считается рациональным и будет таковым при выполнении основного условия принятия решения — максимальной выгоды при минимальных затратах.

Однако потребитель далеко не всегда способен сделать рациональный выбор самостоятельно. Такое нередко случается при приобретении, например, сложных технических устройств, при наличии широкого ассортимента товара одного назначения с тонкой дифференцировкой свойств и т. д.

Существуют четыре основных (облигатных) фактора, имеющих психологическое значение, которые в зависимости от специфики ситуации осложняют или облегчают процедуру выбора, и два факультативных.

Облигатные факторы — это обстоятельства, сопровождающие процедуру выбора и влияющие на ее качество и результат в любом случае.

• 1. Наличие знаний о предмете выбора. Точное понимание свойств товара совершенно необходимо для правильного удовлетворения потребности, инициировавшей поведение по его приобретению. Однако дело не ограничивается только умением разобраться в свойствах товара. Необходимо также правильно оценивать структуру самой потребности, которая во многом определяется условиями и возможностями ее удовлетворения. Так, потребность в тепле может быть удовлетворена перемещением в теплое помещение или теплоизоляцией (одеждой). Эти потребности нельзя однозначно рассматривать как варианты дскларативной репрезентации (образа приспособительного результата), потому что в определенных условиях они не являются равноценной заменой друг другу. Если тепло необходимо для выполнения хирургического вмешательства, то необходимо теплое помещение, а не одежда.
• 2. Наличие навыков выбора. Правильный выбор предполагает, вопервых, умение пользоваться предметом выбора. Это свойство предполагает наличие у покупателя уверенности в том, что использование данного продукта приведет именно к тем результатам, которые он ожидает. Эта уверенность следует из предшествующего опыта использования данного продукта. Во-вторых, большое значение имеет также навык осуществлять выбор. Этот навык предполагает умение оценивать свойства данного товара, их значимость для потребности, и, что самое главное, наличие у покупателя критериев функциональной значимости этих свойств и признаков, гарантирующих их наличие в объекте выбора. Хотя как знания, так и навыки в совокупности представляют собой тот феномен, который мы называем опытом, в своей основе они разнятся по характеру психофизиологических реакций. В то время как знания относятся к категории когнитивных видов деятельности, к навыкам в большей степени принадлежат двигательные программы, установки и условно-рефлекторные акты, которые в меньшей степени контролируются сознанием и в значительном числе случаев выполняются автоматически.
• 3. Фактор времени. Дефицит или избыток времени, отпущенного ситуацией на принятие решения, оказывает неоднозначное влияние на процедуру выбора. Дефицит времени увеличивает когнитивный диссонанс и снижает качество принимаемого решения, одновременно формируя эмоционально негативное отношение к ситуации выбора. Покупатель с меньшей вероятностью придет в магазин или аптеку, где его настойчиво торопили с выбором без убедительных для него причин. Существенный избыток времени (от начала процедуры выбора до осуществления покупки), как правило, снижает или вообще дезавуирует мотивацию к приобретению товара. Покупатель, пришедший выбирать товар, который он собирается приобретать завтра, с большой долей вероятности не придет за ним. Острый и острейший дефицит времени нередко приводит к критическим или парадоксальным реакциям — действиям прямо противоположным тем, которые индивид должен был бы совершить, исходя из естественной логики событий. Так, покупатель может отказаться от приобретения товара, который ему очень нужен и, совершенно очевидно, соответствует всем необходимым требованиям, если у него нет времени для достаточной когнитивной проработки ситуации (анализа качеств товара и рациональности покупки).
• 4. Эмоциональная активность. Эмоциональная реакция, сопровождающая выбор, оказывает на него большое влияние. Во-первых, это касается качества эмоций. Общий позитивный настрой, как правило, склоняет потребителя в пользу выбора, негативный — ведет к отказу от такового. Однако реальная схема может быть несколько сложнее. В соответствии с классической ролью, которую играют эмоции на акцепторе результата действия, умеренные позитивные эмоции, связанные с приобретением необходимого товара и простым удовлетворением потребности, не служат целям закрепления данного поведения, как ни парадоксально это бы ни звучало. Такая реакция на покупку достаточна для подкрепления, если данный товар является привычным для покупателя. Если же товар относительно нов или удовлетворение данной потребности достигается конкретным индивидом покупкой нескольких аналогичных, относительно взаимозаменяемых товаров, то его приобретение должно сопровождаться какой-то особой эмоциональной реакцией. Дополнительным эмоциональным воздействием, усиливающим впечатление от покупки товара, могут служить некие бонусы, подарки, сертификаты.

Если приобретенный товар оказался лучше ожидаемого (или покупателю представили его таковым), он испытывает сильные положительные эмоции, что ведет к закреплению данного поведения. Покупатель будет и дальше приобретать этот товар или совершать покупки в данном магазине (аптеке). А умеренные негативные эмоции (при неполном соответствии товара заявляемым свойствам) приведут к попыткам найти товар с нужными свойствами среди аналогов или все-гаки примириться со свойствами предлагаемого и приобрести его.

Имеет значение также количественная сторона эмоциональной реакции. Так, низкий уровень эмоционального сопровождения покупки способствует более рациональному выбору товара, основанному в основном на логических умозаключениях. При высоком уровне эмоциональной активности (потребность в продукте высока) процедура выбора усложняется, во-первых, усилением когнитивного диссонанса. Во-вторых, в процессе принятия решения начинают существенную роль играть косвенные критерии принятия решения и, в частности, критерии и дисплеи, характерные для эмоционального интеллекта, — чужое мнение, особенно если оно принадлежит авторитету или близкому покупателю человеку, наличие клейма известной фирмы, наличие бренда, качество и эксклюзивность упаковки, позиция на полке среди других товаров и т. д.

В добавление к охарактеризованным четырем факторам можно назвать еще два факультативных, которые влияют на выбор потребителя только в определенных условиях.