Новые технологии маркетинга финансовых услуг в условиях финансовой нестабильности

Ситуация на российском финансовом рынке в 2014—2015 гг. серьезно изменилась. Политические и экономические изменения напрямую отразились на банках и финансовых компаниях. Одни эксперты называют текущую ситуацию «кризисом», другие «спадом». В любом случае не вызывает сомнений тот факт, что произошли серьезные перемены. С одной стороны, кризис — это время сокращения затрат, в том числе и на маркетинг, и ужесточения конкуренции за хороших клиентов. С другой стороны, это время возможностей для поиска новых путей и инструментов маркетинга и развития бизнеса. В новых условиях отечественные финансовые институты вынуждены адаптировать свои методы маркетинга и привыкать к новым реалиям конкуренции на рынке.

Рассмотрим тенденции, которые сложились в финансовом секторе и в российской экономике в целом на данный момент. Основное внимание уделим банковскому рынку как наиболее крупному сегменту отечественного финансового рынка.

В 2014—2016 гг. российская экономика оказалась под влиянием экономических санкций западных стран. В то же время были введены ответные контрсанкции в отношении импортных товаров. Кроме того, в конце 2014 г. произошло резкое падение курса рубля к доллару и евро. Также была значительно повышена ключевая ставка Банка России, что привело к повышению стоимости денег на банковском рынке.

Последствием данных событий в финансовом секторе стал рост банковских ставок по всем продуктам, связанным с финансированием, в первую очередь по кредитам. После повышения ставки рефинансирования все без исключения банки повысили стоимость для заемщиков.

Кроме того, произошло общее снижение объемов кредитования. Во-первых, новые ставки оказались «не по карману» ряду заемщиков, поскольку кредитоваться на таких условиях для них стало нерентабельно. Эти проблемы в первую очередь отразились на клиентах малого и среднего бизнеса, для многих из которых стало практически невозможно привлечь банковский кредит. Банки в условиях кризиса постарались сосредоточиться на более крупных и менее рискованных клиентах.

Еще одним следствием, которое также обусловило снижение объемов кредитования, стало ужесточение процедур и политик риск-менеджмента в банках. В первую очередь, были ужесточены требования к потенциальным заемщикам. Некоторые банки ввели ограничения и в отношении действующих клиентов, показатели которых стали, по их мнению, не соответствующими новым требованиям.

Таким образом, на банковском рынке наблюдается рост стоимости услуг, ограниченность и снижение их предложения и ужесточение требований к клиентам. Все данные факторы приводят к усилению неценовых методов конкуренции на финансовом рынке.

Обычно в экономике применяются два вида методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовые методы связаны с изменением цены на товары или услуги. Неценовая конкуренция ведется с помощью изменения товара или его параметров (посредством дифференциации). Обычно применяют дифференциацию потребительских свойств товара, дифференциацию продуктового ряда, клиентских сегментов или дифференциацию по географическому признаку.

При этом необходимо принимать во внимание, что в последние годы большинство сегментов российского финансового рынка росли, и спрос на многие финансовые продукты был стабильно высоким со стороны клиентов. Для привлечения новых клиентов было достаточно самых простых информирующих инструментов маркетинга, таких как реклама. Клиентов хватало на всех, и конкретная борьба на банковском рынке была не столь сильной. Но сейчас ситуация изменилась: банкам сложно наращивать долю на рынке, но важно сохранить и развить отношения с существующими клиентами. При этом маркетинг должен играть важнейшую роль в данном процессе и должны применяться все самые современные инструменты.

Кроме того, количество источников информации для потребителей и уровень их финансовой грамотности также выросли за последние 5—10 лет, что делает задачу борьбы за качественных потребителей еще более сложной для банков. Сейчас для потребителей доступны множество интернет-сайтов, которые дают советы, как сохранить денежные средства, рейтинги отзывов о банках, калькуляторы для сравнения условий по разным банковским продуктам и т. п.

В текущих условиях на банковском рынке преобладают неценовые методы конкуренции, но они имеют свою специфику. Если говорить о банковских продуктах с финансированием, то на данный момент основной задачей для многих клиентов, в первую очередь для малого и среднего бизнеса, становится сама возможность получить услугу. Все остальные факторы, как ценовые, гак и неценовые, отходят на второй план. Нередко клиент обращается сразу в несколько финансовых учреждений и везде получает отказ из-за ужесточившихся требований или недостатка свободных ресурсов у финансовой организации.

Это подтверждается данными опросов российских предпринимателей (преимущественно малого и среднего бизнеса), проводимых «Опорой России», согласно которым в качестве основной проблемы предприниматели называют вопрос финансирования.

В сегменте крупного бизнеса ситуация иная. Крупные компании, которые раньше концентрировались на дешевых источниках фондирования из-за рубежа, теперь обратили внимание на российский банковский рынок, поскольку доступ к зарубежному финансированию для многих из них стал закрыт. Поэтому в настоящее время в этом сегменте рынка обострилась именно ценовая конкуренция между крупнейшими российскими банками за клиентов топ-уровня.

В сегменте продуктов, не связанных с финансированием, таких как расчетно-кассовое обслуживание, валютные, инкассационные операции, преобладает неценовая конкуренция. При этом в последние годы наблюдается рост доли именно комиссионных доходов банков, поэтому этот продуктовый сегмент нужно непременно поддерживать. Спрос на эти продукты со стороны бизнеса напрямую связан с развитием экономики и промышленности. Сейчас большинство компаний испытывают определенные затруднения и лишь немногие наращивают объемы бизнеса. В связи с этим спрос на подобные услуги не растет и банки должны для привлечения клиентов прибегать к дополнительным мерам по продвижению таких продуктов, применяя маркетинг и рекламу, что соответствует методам неценовой конкуренции.

Банки и финансовые компании в условиях кризисных явлений в большинстве своем либо снижают объем клиентского портфеля, либо стараются удерживать его на прежнем докризисном уровне, без заметного увеличения. В первом случае бюджет на маркетинг сокращается очень значительно или обнуляется. При сокращении портфеля нет необходимости в привлечении новых клиентов. Основной задачей маркетинга в этом случае становится сохранение лояльности клиентов, как бывших, так и действующих. Необходимо, чтобы клиенты, с которыми прекращается сотрудничество, не стали источником распространения негативной информации о банке, вредящей его имиджу. Кроме того, нужно сохранить с ними добрые отношения, поскольку в дальнейшем банк, скорее всего, вернется к развитию бизнеса и может быть заинтересован в сохранении отношений с этими клиентами.

Важно сохранить репутацию надежного и устойчивого финансового учреждения в условиях кризиса. Важнейшей составляющей маркетинга становится поддержание коммуникаций с различными видами окружения: клиентами, партнерами, государственными органами.

Все они должны получать своевременную информацию о деятельности банка и о его планах. Это относится и к клиентам, с которыми сейчас планируется прекратить сотрудничество, и к новым клиентам, обращающимися за услугами в банк.

Показательна в этом плане история Банк24.ру, команда которого сумела сохранить существующую клиентскую базу, несмотря на отзыв у банка лицензии. После сообщения об отзыве лицензии кол-центр и сотрудники банка продолжили свою работу в обычном режиме, сделав упор на оперативное информирование клиентов о текущей ситуации. Чуть позже команда Банк24.ру перешла в ФК «Открытие» в рамках нового проекта «Точка». При этом благодаря сохраненной лояльности клиентов многие из них перешли в новый проект.

Для сохранения лояльности клиентов также применяют инструменты имиджевого маркетинга и PR. В условиях дефицита бюджета предпочтение отдается бесплатным инструментам, которые могут быть реализованы без привлечения внешних подрядчиков. Это внешние коммуникации, которые реализуются через материалы в СМИ и через собственные каналы коммуникаций (веб-сайт, социальные сети, e-mail-рассылки). Важное внимание уделяется и внутренним коммуникациям среди сотрудников банка. Все они должны придерживаться единой коммуникационной политики как в отношении общения с клиентами, так и с другими представителями обществен ности.

В случае когда банк сохраняет портфель на прежнем уровне, может происходить привлечение новых клиентов, которыми замещают старых, но тем или иным причинам переставших соответствовать требованиям банка. Но это происходит в небольших объемах, поэтому обычно нет необходимости в специальных маркетинговых активностях для достижения этой цели. Обходятся собственными усилиями специалистов по продажам. Задачей маркетологов в этом случае становится увеличение доходов, которые приносят банку клиенты. Для этого проводится работа с существующей клиентской базой с целью привлечения внимания клиентов к другим продуктам банка.

Для этих целей нужно разрабатывать индивидуальные предложения для клиентов на основе данных CRM-систем и распространять их по каналам коммуникаций с помощью таких инструментов, как мобильный маркетинг, цифровой маркетинг, SMM-маркетинг и др.

Кроме того, в интересах банков стимулировать предпринимательскую активность и создание нового бизнеса, которому потребуются стандартные банковские услуги. Для этих целей нужно поддерживать деятельность организаций, которые популяризируют и поддерживают предпринимательство, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, таких как «Деловая Россия», «Опора России», различные отраслевые объединения предпринимателей.

Существует и третий сценарий действий финансовых компаний в текущих условиях — активное развитие бизнеса. Естественно, что в связи с повышенными рисками, которые сейчас существуют на рынке, к подобной стратегии прибегают очень немногие. Однако именно кризис дает хорошие возможности для резкого роста. И если банк может вывести на рынок новый продукт или сделать уникальное предложение для определенной категории клиентов, то кризис становится временем возможностей для существенного увеличения клиентской базы.

Исходя из перечисленных выше вариантов развития бизнеса, на наш взгляд, существуют три возможные стратегии кризисного маркетинга в сфере финансовых услуг.

Первая стратегия направлена на сохранение или восстановление имиджа финансовой организации в условиях кризиса. Основными инструментами реализации данной стратегии является бесплатный имиджевый маркетинг и PR. Из подобных инструментов наиболее распространены статьи в печатных и интернет-СМИ, новости и пресс-релизы, мероприятия для клиентов и партнеров, выступление на конференциях и участие в отраслевых мероприятиях. Большинство из них может проводиться на бесплатной основе силами специалистов по маркетингу банка.

Вторая стратегия направлена на маркетинг с минимальным бюджетом и обычно применяется, когда банк ставит задачу по сохранению портфеля па прежнем уровне или незначительном его увеличении. В этом случае применяются инструменты PR, а также минимальный набор маркетинговых активностей, которые являются наименее затратными. К ним относится печать маркетинговых материалов, брендирование офисов, продвижение в Интернете и социальных сетях. Это минимальный набор мероприятий, которые нужно проводить для поддержания имиджа и узнаваемости бренда на должном уровне.

Третей стратегией маркетинга в текущих условиях является массовый выход на рынок или захват доли рынка в кризис. С одной стороны, прибегать к таким действиям довольно рискованно. С другой стороны, кризис — это время возможностей. В этот период рекламные и маркетинговые бюджеты снижаются и спрос на рекламу падает. Поэтому можно провести маркетинговую кампанию с меньшими затратами, получив скидки на размещение рекламы и PR материалов в СМИ и на других рекламных носителях.