Стратегии инновационного развития фирмы: инновации и псевдоинновации

Как уже отмечено ранее, проблема использования концепции стратегического маркетинга на рынке инноваций связана с тем, что разработка инноваций является высокозатратной, а у новаторов зачастую недостаточно средств для осуществления значительных вложений в продвижение своих продуктов. Одним из привлекательных направлений для инновационной фирмы является участие в конкурсной разработке по государственному заказу или заказу крупной компании. Однако конкурсная процедура и получение официального статуса инновационной компании связаны с преодолением проблемы псевдоинноваций.

Чаще всего проблема псевдоинноваций связана с тем, что большинство новаторов и разработчиков инноваций не способны правильно донести свои идеи до потенциальных инвесторов и компаний, которые смогли бы осуществить на основе данных разработок выпуск инновационных продуктов. Инновационные компании, созданные коллективом новаторов, обычно не способны правильно позиционировать свои продукты на рынке¹. Как правило, новаторы не обладают развитыми навыками продвижения, а профессиональные маркетологи не очень хорошо понимают специфику инновационных продуктов и те возможности, которые могут повлиять на их успешное позиционирование вплоть до закрепления в лидирующей рыночной позиции. Кроме того, большинство инновационных компаний не располагают свободным бюджетом для активного продвижения своих продуктов и найма перспективных маркетологов. В результате рынок заполняется псевдоинновациями. Отметим, что массовые псевдоинновации крайне негативно влияют на проводимую экономическую политику: обществу крайне не хватает средств для инновационного прорыва, в то время как значительная часть этих средств тратится на стимулирование производства подобных «обманок»^[1][2]. Зачастую псевдоинновации продвигаются с помощью самых современных маркетинговых технологий, например маркетинга впечатлений.

Псевдоинновации чаще всего продвигают крупные компании с большими капиталами и развитой маркетинговой инфраструктурой, что позволяет этим компаниям осуществлять грамотное рыночное продвижение своих «инновационных продуктов». Необходимо отметить, что псевдоинновации весьма быстро приносят доход компании-производителю, так как имеют низкие затраты на собственно разработку, а навыки продвижения псевдоинновационных продуктов хорошо отработаны. Настоящие инновационные продукты продвигать существенно сложнее, так как свойства этих продуктов не до конца понятны маркетологам, в результате чего высок риск их неправильного позиционирования и выбора не той потенциальной потребительской аудитории.

Можно даже утверждать, что большинство крупных компаний, располагающих свободными ресурсами для осуществления инновационных разработок и продвижения инновационных продуктов, более охотно работают с псевдоинновациями. Эти продукты могут оказаться более доходными в краткосрочной перспективе, менее затратными, менее рисковыми и гораздо более понятными для маркетинговых служб, чем истинные инновации. По гой же причине эти компании чаще склонны перенимать псевдоинновационные идеи менее сильных в конкурентном отношении фирм, а не рисковать с выпуском инновационных продуктов никому не известных новаторов и разработчиков. Тем более что псевдоинновации вызывают краткосрочный инновационный рост экономики страны, на территории которой работают их компании-производители, что поощряется государством этих стран, хотя и не дает возможности для перехода к устойчивому инновационному росту в долгосрочной перспективе.

Получается, что малые инновационные фирмы, которых на рынке (особенно российском) большинство и которые значительно чаще продвигают настоящие инновационные продукты, не обладают нужными навыками продвижения и ресурсами для его осуществления. Крупные же компании, у которых есть и ресурсы, и способности к продвижению, больше склонны осуществлять выпуск и продвижение псевдоинноваций, обеспечивающих им быстрый, пусть и кратковременный, успех па рынке, поощрение со стороны государства и перспективы роста. В результате сами технологии продвижения инноваций в должной степени не развиваются, так как для продвижения псевдоинноваций они представляются излишними.

На российском инновационном рынке представлены следующие типы фирм с точки зрения стратегического инновационного поведения^[3]:

• 1) виоленты — крупные компании с массовым производством, развитой инфраструктурой и значительной научно-исследовательской базой;
• 2) патиенты — компании, специализирующиеся на выпуске уникальных новинок, занимающие узкую рыночную нишу и обслуживающие нестандартных потребителей;
• 3) эксплеренты — компании, цель существования которых заключается в постоянном выпуске радикальных новшеств (как правило, малые инновационные фирмы);
• 4) коммутанты — фирмы, имитирующие новинки или предлагающие новые виды услуг на базе новой продукции.

Большинство российских инновационных фирм — эго патиенты, реже — эксплеренты. Встречаются и эффективные коммутанты, хотя они менее распространены. Правда, на российском рынке реализуются наиболее неприглядные варианты коммутантов — это фирмы, которые занимаются производством контрафактной продукции и компьютерным пиратством. Виоленты среди российских производителей практически не представлены, поэтому чаще российские предприятия становятся патиентами и коммутантами для крупных иностранных виолентов, пришедших на российский рынок, или вступают с ними в партнерские отношения. В большинстве случаев иностранные виоленты используют российские дилерские или дистрибьютерские сети, привлекают российских производителей к изготовлению своих товаров или выполнению отдельных технологических операций в рамках глобальной логистической системы или даже к осуществлению доработки инновации. Например, на фармакологическом рынке распространена передача молекулы вещества инновационного препарата на доработку в иностранную компанию и доведение лекарства до рыночного образца.

Некоторые российские компании, начинающие свое развитие как патиенты, далее осуществляют технологический трансферт (перенос технологий) на своих стратегических партнеров, в результате привлекая их в инновационную сферу.

Иногда на ранней стадии продвижения инновационные предприятия получают поддержку региональных властей. В частности, на территории Алтайского края развивается несколько малых инновационных фирм, которые за счет использования современных маркетинговых стратегий добились современного преуспевания на рынке. Одним из таких предприятий является ООО «Ареал», созданное в 1996 г. в городе Яровое для ловли и переработки уникальных рачков artemia solina. Основными местами добычи рачка в мире являются система соленых озер Солт-Лейк, расположенных рядом с Солт-Лейк-Сити (США), а также озеро Большое Яровое (Россия). Ценность добываемого рачка состоит в том, что он практически на 99% состоит из белка. В текущий момент рачок используется как биологически активная добавка при вскармливании новорожденных креветок, однако в перспективе сфера его применения гораздо шире. Проведены разработки по созданию на его основе косметических и лекарственных средств, которые используются для выкармливания новорожденной птицы, скота, а также применяются в питании спортсменов и людей, нуждающихся в специальных диетах, способствующих быстрому наращиванию мышечной массы.

В 1999 г. в связи с неурожаем рачка в США на некоторый период ООО «Ареал» оказалось практически полным монополистом производства этого редкого продукта. В этих условиях переход на новые формы управления на базе адхократических (органических) структур позволил компании не только до текущего времени удерживать лидерство на мировом рынке, но и расширить комплекс инновационных продуктов, производимых на этом уникальном сырье. После нескольких удачных ЛК-кампаний предприятие наладило отношения с местным населением, которое ранее было недовольно деятельностью предприятия, и обеспечило расширение предприятия за счет притока высокопрофессиональных кадров. Стратегия взаимодействия с местными властями, научными организациями и населением позволила инновационной компании эффективно обеспечивать свое устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

При продвижении инноваций могут быть использованы разные маркетинговые инструменты, в частности стратегия прорывного позиционирования. Однако продвижение инновационных продуктов имеет ряд специфических особенностей, которые следует учитывать при использовании маркетинговых стратегий.

• [1] См., напр., концепцию «Пропасти» Дж. Мура: Мур Дж. А. Внутри торнадо. Стратегииразвития, успеха и выживания на гинеррастущих рынках. СПб.: BestBusinessBooks, 2010.
• [2] Сюда относятся и известные схемы получения статуса инновационной компанииза счет «инновационных» винтиков и гаечек, что позволяет преодолеть порог в 40% инновационных компонентов продукта.
• [3] Пагикус Н. Л. Особенности развития инновационного сектора в российской экономике в новых экономических условиях. URL: http://dom-hors.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/рер/2014— 1/pashkus.pdf