Иерархия модного дискурса

По поводу моды высказываются миллионы людей. Однако сила их слов далеко не равнозначна. Масса дизайнеров, модельеров, конструкторов, художников предлагают свои варианты продуктов, претендующих на модный статус. Но потребители слышат не всех. Потребители тоже высказываются словами и покупками, но их реплики в этом многоголосом дискурсе слышны с разной степенью отчетливости.

Как происходит отбор? На поверхности лежит принцип здравого смысла: люди отбирают то, что является самым лучшим. Но если попробовать задуматься над этим очевидным суждением, то оно перестает быть само собой разумеющимся. Мода опирается на изменчивость вкуса: то, что было уродливым, становится прекрасным, которое в свою очередь со временем неизбежно теряет свою эстетическую привлекательность. Следовательно, красота модных объектов не в них самих, а в организации дискурса.

Модный дискурс имеет иерархический характер. Важно, не что сказано, а кем. Имя автора высказывания (производителя модели) может быть пустым звуком, но может быть веским аргументом. В последнем случае оно превращается в бренд. Такой производитель, предлагая свою новую продукцию, с большой долей вероятности может полагать, что публика, если и не примет его суждение безоговорочно, то, по крайней мере, внимательно к нему прислушается, попытается понять достоинства. А самые критические потребители отвергнут со словами: «Наверное, в этом что-то есть, но мне не нравится». В то же время производитель, не обладающий брендовым именем, может быть отвергнут на основании простого беглого взгляда, который, споткнувшись о непривычность, скользит дальше. И здесь парадокс движения моды: ее суть в появлении новых форм, которые быстро устаревают, теряя свою эстетическую привлекательность и уступая место новым моделям. Но новизна не доступна скользящему взгляду. Она изначально царапает глаз. Чтобы ее понять и принять, необходимо иметь положительно предвзятую установку: «В этом должно что-то быть». Это именнно та предпосылка усвоения нового, которая представляет собой суть бренда. Имябренд заставляет остановить взгляд, задуматься, поискать, усомниться в истинности своего первого суждения. Не удивительно, что брендинг производителя выступает в качестве решающего фактора в гонке за право превращения своего продукта в модный объект.

В формировании модного объекта важно не только имя производителя, но и место продажи. Продавец, чье имя является символическим капиталом, бросает свой авторитет эксперта на чашу весов. Отбирая для своего магазина, обладающего модным статусом, товар, он берет новинку под зонтик своего бренда, гарантируя потребителю, что предлагаемая вещь модная. В этом одна из основных функций бутиков: быть проводниками в мир моды.

На границе, разделяющей, с одной стороны, потребителей, а с другой — бизнес, находятся эталонные группы подлинных творцов моды. В нее входят те, кто, обладая высоким общественным престижем, публично потребляет те или иные товары, обозначая для широких масс потребителей тенденции современной моды. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. Эталонные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. В этом качестве выступают популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т. п. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения, поскольку их реплики в модном дискурсе звучат наиболее убедительно.

Высказывания звезд в модном дискурсе производятся в разных формах, в которых проявляется различное положение на границе бизнеса и потребления. Прямо примыкает к бизнесу реклама с участием звезд. Если реклама, то ясно, что в данном случае звучит реплика производителей, для которых, естественно, их товар самый лучший и модный. Но в то же время в этой рекламе звучат голоса звезд, от которых широкие массы потребителей ожидают собственной честной и независимой позиции. Потребители наивно надеются, что публично демонстрируемый вкус звезд — это не просто хорошо оплаченная игра на публику, что это их личный выбор новых символов современности и престижности. Наивность этой надежды очевидна. Актер (в широком смысле слова) играет роль, за которую ему платят. Он играет и злодеев, и ангелов. Он с чистыми глазами зовет к светлому коммунистическому и капиталистическому будущему, убеждает пить марочный алкоголь и лечиться от алкоголизма. Почти все это понимают, но на подсознательном уровне поддаются звездному очарованию. И тут звездный бред превращается в часть брендинга фирмы-производителя.

Звезды двигают вперед модный процесс, выступая в качестве публичных потребителей. Телевидение и печатные СМИ превращают индивидуальное потребление этих людей в шоу, маркирующее тенденции современной моды. Телеведущие, политики, спортсмены и актеры на виду у массы людей делают свое дело, но они его делают в костюмах, автомобилях и других упаковках, претендующих на модный статус.

На этом уровне реплики производителей модных объектов и передового отряда потребителей переплетаются в один клубок. В нем часто невозможно определить, где кончается проплаченная бизнесом реклама и начинается свободное творчество наиболее авторитетных потребителей. Фирмы регулярно предоставляют для публичного потребления образцы своей продукции телеведущим, спортсменам, артистам. И здесь уже не ясно, проявляется ли в демонстрируемых вещах вкус звезд или они просто занимаются за вознаграждение скрытой рекламой.