Организация маркетингового исследования

Рынок постоянно меняется, и компании, которые проводят маркетинговые исследования как для себя, так и для других организаций, должны постоянно приспосабливаться к новым условиям. Следует отметить, что направление «маркетинговые исследования», по данным компании McKinseyпо экономической мобильности находится на последнем месте по сравнению с другими направлениями. При этом наиболее популярными методами проведения маркетингового исследования остаются опросы и фокус-группы. Очень часто мобильность маркетинговых исследований сравнивают с внедрением электричества в промышленности. Так, достаточно долго, по инерции, промышленные предприятия строили возле рек, вода которых позволяла получать электричество. Следовательно, изменения на рынке маркетинговых исследований отстают от изменений в окружающей среде.

Компания Bottom-Line Analytics разработала карту 20 новаторов на рынке маркетинговых исследований.

Анализируя данную карту, можно обозначить четыре основные стратегические направления.

1. В качестве инструментов исследования активное применение инструментов DIY («сделай сам»). На фоне затянувшегося мирового экономического кризиса и применения различного вида санкций в международной практике особое значение приобретает стремление многих компаний проводить маркетинговые исследования самостоятельно, без помощи посредников. Так, компания Google в рамках Google Consumer Surveys открывает для своих пользователей доступ к огромной базе респондентов и сокращает время на заполнение анкет. Соответственно, компания стремительно развивает свой проект, который пользуется большой популярностью.^[1]

• 2. Анализ большого объема информации. На текущий момент скорость появления и обработки новых данных достаточно высока. Например, компания Gartner разместила прогноз о том, что к 2017 г. при обработке информации многие компании столкнутся с информационным кризисом, который будет выражаться в большом объеме информации, обновляющейся с высокой скоростью.
• 3. Использование научных методов обхода рациональной реакции потребителя/покупателя. В работе «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман утверждает, что потребители в основном обладают системой мышления № 1, в рамках которой действуют оперативно, эмоционально и интуитивно. И лишь незначительная их часть использует систему мышления № 2, которая предполагает действовать рационально, медленно и обдуманно. Соответственно, перед компаниями стоит задача в первую очередь воздействовать на потребителя эмоционально, а во вторую — искать пути обхода рационального сознания потребителя.
• 4. Взаимодействие с потребителем на основе доверительных отношений, которые предполагают использование отдельных элементов креативности и инновации. Сотрудничество потребителей с брендами различных компаний предполагает высокую степень вовлеченности покупателей в процесс взаимодействия, которая предполагает формирование высокой степени лояльности.

Организацию маркетинговых исследований следует разделить на два направления:

• 1) организация маркетинговых исследований самой компанией;
• 2) организация маркетинговых исследований специализированными компаниями.

Компания, проводящая маркетинговые исследования самостоятельно, как правило, имеет в своей организационной структуре отдел маркетинга, и исследования, которые она осуществляет, не очень сложны. В целом формирование отделов маркетинга в компании прошло определенную эволюцию, в рамках которой выделяют пять этапов (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Эволюция развития отдела маркетинга.

Простой отдел сбыта занимается только сбытом своей продукции без проведения каких-либо маркетинговых исследований. Как правило, такой отдел характерен только для небольших компаний, и в случае необходимости они поручают проведение исследований аутсорсинговым компаниям либо пользуются готовой аналитикой рынка.

Отдел сбыта, выполняющий отдельные маркетинговые функции, предполагает наличие ответственных как за обеспечение коммуникационной деятельности, так и за проведение определенных маркетинговых исследований. Такой отдел сбыта уже характерен для развивающихся компаний, которые стремятся расширяться.

Самостоятельный отдел маркетинга формируется в динамично развивающейся компании, руководство которой понимает важность выполнения маркетинговых задач, и занимается уже всем спектром маркетинговых вопросов. Тем не менее на уровне организационных взаимоотношений отдел маркетинга подчиняется отделу сбыта, решения которого превалируют.

Современный отдел маркетинга имеет схожие функции с самостоятельным отделом маркетинга, однако играет главенствующую роль в реализации решений по отношению к отделу сбыта, который находится в подчиненном положении.

Компания, основанная на процессах и результатах, предполагает выполнение ряда маркетинговых задач не только отделом маркетинга, но и другими отделами компании. Например, экономический отдел собирает и предоставляет не только внутреннюю, но и частично внешнюю финансовую информацию, а отдел сбыта — детальную информацию об оптовых и оптово-розничных заказчиках. Таким образом, все информация аккумулируется на уровне отдела маркетинга, который выполняет направляющую функцию для всех отделов компании.

Существует несколько наиболее распространенных вариантов организации отделов маркетинга.

1. Функциональная организация отдела маркетинга (рис. 1.5)^[2].

Достоинства:

• — простота управления;
• — специализация деятельности;
• — повышение уровня компетенции;
• — централизация стратегических решений и децентрализация оперативных решений.

Недостатки:

• — сложность координации;
• — сложность разработки плана для отдельного рынка или товара;
• — множественность подчиненности;
• — конфликтность.
• 2. Географическая организация отдела маркетинга (рис. 1.6).

Рис. 1.5. Структура отдела маркетинга при функциональной организации

Рис. 1.6. Структура отдела маркетинга при географической организации.

Достоинства:

• — ориентация на географические границы;
• — минимальные издержки времени и средств;
• — эффективная работа с потребителями;
• — точный учет политического (правового) фактора.

Недостатки'.

• — сложность учета влияния демографичского фактора;
• — увеличение затрат на содержание управленческого аппарата;
• — дублирование функций на уровне подразделений.

Рис. 1.7. Структура отдела маркетинга при организации по товарам и (или) маркам

Достоинства'.

• — координация по всему комплексу маркетинга по определенному изделию;
• — оперативная реакция на возникающие на рынке проблемы;
• — производством всех товаров, в том числе второстепенных, руководит отдельный управляющий;
• — отличная школа для молодых руководителей.

Недостатки:

• — конфликтность;
• — узкая специализация;
• — увеличение затрат на содержание управленческого аппарата.
• 4. Организация отдела маркетинга по рынкам (рис. 1.8).

Достоинства'.

• — эффективна в случае, когда на разных рынках существуют разные товарные предпочтения;
• — построение работы применительно к нуждам потребителей;
• — координация по всему комплексу маркетинга на определенном рынке.

Недостатки:

• — узкая специализация;
• — увеличение затрат на содержание управленческого аппарата.

Рис. 1.8. Структура отдела маркетинга при организации по рынкам

5. Организация отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Структура отдела маркетинга при организации, но товарно-рыночному принципу.

Достоинства'.

• — управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку;
• — управляющие по товарам планируют объемы продаж и прибыль по своему продукту;
• — управляющие отдельными рынками отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации.

Процесс проведения компанией исследования начинается с определения цели, например: «Установить, какие характеристики товара наиболее предпочтительны для потребителя». Далее надо проанализировать, какие свойства и характеристики ценятся потребителем, что он считает несущественным, по какой цене он готов приобретать продукт, определить количество и характеристику товаров-конкурентов. По каждому из этих пунктов проводится маркетинговое исследование. Затем может встать вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т. д. Поэтому и на данном этапе компании необходимо маркетинговое исследование.

Следующий этап — реклама товара. Уже на стадии разработки идеи самой рекламы необходимо проанализировать, каким образом она будет воспринята покупателем. При выходе продукта на рынок нужно также изучить мнение оптовых компаний, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и т. д. А это значит, что перед принятием любого решения необходимо осуществить маркетинговое исследование, которое позволит оценить ситуацию на рынке и перспективы его развития, и на основе данной оценки и анализа выработать рекомендации для достижения целей компании.

Поэтому компания, прежде чем выбрать способ проведения исследования (самостоятельно или с помощью маркетинговой компании), должна учесть следующие факторы.

• 1. Стоимость исследования. Как правило, стоимость маркетингового исследования, которое компания проводит самостоятельно, ниже, чем исследования, проводимого специализированной компанией.
• 2. Опыт проведения маркетинговых исследований и наличие специалистов требуемой квалификации. При этом следует понимать, что чем сложнее исследование, тем более опытными и квалифицированными должны быть сотрудники.
• 3. Всестороннее знание технических конструкций продукции. В данном случае преимущество на стороне компании, которая сама разрабатывает свой продукт, а не пользуется услугами специализированной компании.
• 4. Объективность. Специалисты, работающие в исследовательской компании, более объективны, нежели работники самой компании.
• 5. Наличие специальных компьютерных программ, а также оборудования для тестирования. С этой точки зрения предпочтительнее воспользоваться услугами специализированных компаний, проводящих исследования, которые уже имеют необходимое оборудование, панели, фокус-группы и т. д.
• 6. Конфиденциальность. Ее может обеспечить исследование, проводимое силами самой компании, однако, чтобы компенсировать отсутствие знаний или опыта, можно на отдельные участки исследования приглашать специалистов исследовательского агентства.
• 7. Сложность. Если компании необходимо проводить сложные специализированные исследования, необходимо обратиться к специалистам исследовательской компании, поскольку они обладают большими ресурсами по сравнению с компанией, нуждающейся в исследовании.

Рассмотрим преимущества и недостатки проведения маркетингового исследования силами самой компании (табл. 1.1).

Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков проведения исследований самой компанией.

В случае, когда отмеченные недостатки являются значимыми для компании, она обращается к структурам, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями. Такие компании, как правило, бывают трех типов:

• 1) проводящие маркетинговые исследования самостоятельно и независимо от заказчиков и потом продающие готовые исследования заказчикам. Такой компанией является, например, Магазин исследований informarket.ru¹;
• 2) проводящие маркетинговые исследования, но заказу. В частности, так работает компания «Келис Консалтинг»^[3][4][5][6];
• 3) узкоцелевые, осуществлюящие лишь часть маркетинговых исследований. Например, компания Vector Market Research проводит только фокусгруппы, глубинные интервью, онлайн-интервью, САТР, САРР, холл-тесты, интервью по месту жительства, в местах продаж и т. д.^[7]

Анализ основных игроков рынка маркетинговых исследований1.

Таблица 1.2

¹ URL: http://www.e-xecutive.ru/knowlcdgc/announccmcnt/1 606 656/.

Стоит отметить, что в современном информационном пространстве такое деление является достаточно условным, и многие исследовательские компании совмещают перечисленные выше типы. Классическим примером является компания РБК¹.

На современном этапе развития рынка консалтинга очень востребованными становятся так называемые супермаркеты готовых исследований, тем более что на данных платформах часто размещают готовые шаблоны различных бизнес-планов и баз данных.

Например, готовые исследования довольно часто использует торговая сеть «Азбука вкуса»^[8][9]. Тем не менее готовые исследования не учитывают возможные специфические пожелания заказчика.

В табл. 1.2 представлен анализ основных игроков данного рынка с точки зрения объема и уровня качества материалов, а также дополнительного наполнения.

Чтобы выбор исследовательской компании был достаточно оптимальным, необходимо опираться на следующие критерии (табл. 1.3).

Таблица 13

Критерии выбора исследовательской компании.

Непосредственные параметры отбора исследовательской компании можно сформулировать с помощью 10 правил.

• 1. Забудьте о бесплатных тендерах. Профессиональная компания, которая активно и успешно предоставляет свои услуги на рынке консалтинга, никогда не будет бесплатно участвовать в тендерах.
• 2. Выясните специализацию компании. Многие компании специализируются только на определенных методах маркетинговых исследований или на определенном рынке либо действуют в ограниченном пространстве. И если у компании достаточно большой опыт в том направлении, которое необходимо заказчику, стоит обратиться именно к ней.
• 3. Узнайте о клиентах. Клиенты являются своеобразным лицом компании, и их бренд распространяется и на бренд всей исследовательской компании, а значит, она заслуживает доверия.

• 4. Выясните уровень квалификации сотрудников. Это можно сделать и по косвенным признакам, например посмотреть на сайте сведения об их образовании или проанализировать запросы самой компании к сотрудникам в разделе «Вакансии».
• 5. Задавайте вопросы. Все возникающие вопросы необходимо обязательно задавать в ходе личной встречи, по телефону или с помощью обратной связи на сайте. Отказ от услуг компании на основании недостаточно полной информации на сайте может привести к возможному отказу от оптимальной для заказчика компании.
• 6. Зайдите на сайт компании. Сайт исследовательской компании — это ее лицо. И по тому, насколько полно на нем размещена информация, понятен интерфейс и удобна навигация, можно судить о компании в целом.
• 7. Выясните, является ли исследовательская компания членом общественных организаций. Участие в общественных организациях, например в Гильдии маркетологов, повышает ответственность компании, поскольку таким участием она формирует свой благоприятный имидж. И, соответственно, компания стремится выполнить свою работу добросовестно, чтобы избежать угрозы исключения ее из общественной организации.
• 8. Узнайте, есть ли у компании инициативные исследования, т. е. исследования, которые уже готовы и доступны общему просмотру, а также демоверсии. Это позволяет судить об уровне выполнения исследовательской компанией своей работы.
• 9. Получите информацию о расценках. Не все компании дают в режиме просмотра цены на проведение маркетингового исследования, однако и в случае предоставления информации о ценах их необходимо уточнять, поскольку цена, указанная на сайте, может отличаться от реальной.
• 10. Изучите типовой договор. Любой договор содержит определенные права и обязанности сторон, которые следует обязательно проанализировать, чтобы внести в них в случае необходимости определенные изменения.

В табл. 1.4 представлены преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований специализированными компаниями.

Таблица 1.4

Преимущества и недостатки проведения исследований специализированной компанией.

При анализе табл. 1.1 и 1.4 видно, что одни и те же доводы характерны и для обращения к специализированной компании, и для проведения исследования самой компанией.

Опрос, проведенный II. В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП «Государственный лазерный центр „Радуга“», среди коллег — маркетологов «проблемных» государственных унитарных предприятий, показал, что предложение о привлечении внешних консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов. Априори считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге возникла распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

Большинство маркетологов предприятий признались в том, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15−20% рабочего времени, остальное тратится на другие задачи, в том числе сбыт и рекламу. Это означает, что агентство выполнит исследование минимум в пять раз быстрее, чем внутренний специалист.

А это значит, что каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании — постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы — постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга.

Пример из практики

Приведем условный пример создания маркетингового отдела для проведения маркетинговых исследований^[10].

Вице-президент, но маркетингу непосредственно подчиняется генеральному директору компании. Соответственно, он занимается координацией работы всего отдела маркетинга, внедрением маркетинга во все подразделения компании, а также несет ответственность за деятельность отдела маркетинга. Поскольку компания является небольшой, планируется набрать семь штатных сотрудников. Структура отдела маркетинга будет выглядеть следующим образом (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Структура отдела маркетинга условного предприятия.

Общее количество необходимых материальных ресурсов на организацию отдела маркетинга представлены в табл. 1.5.

Таблица 1.5

Материальные ресурсы, необходимые на организацию отдела маркетинга.

Затем необходимо выяснить цены компаний, оказывающих маркетинговые услуги, в том числе маркетинговые исследования, и сравнить полученный результат с затратами на создание отдела маркетинга компании.

• [1] URL: http://www.fdfgroup.ru/7ids361/.
• [2] Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: учеб, пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа. М., 2004.
• [3] URL: http://informarket.ru/content/about/.
• [4] URL: http://www.kelis.ru/marketinv.asp.
• [5] CATI — Computer Assisted Telephone Interview — система, позволяющая проводить телефонные интервью с помощью компьютерных терминалов, объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением.
• [6] CAPI — Computer Assisted Personal Interviexmng — мультимедийная система персонального интервьюирования, при которой интервьюер, задавая вопросы, а иногда и респондент, отвечая на них, используют компьютер.
• [7] URL: http://www.vectorma.ru/.
• [8] URL: http://www.rbc.ru/.
• [9] URL: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1 606 656/.
• [10] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/in_company_rt.htm/.