Психология и поведенческая экономика

Психология и поведенческая экономика: предыстория

Попытки использовать достижения психологии для создания более реалистической модели экономического поведения, предпринятые в конце XIX в. (отсылки к закону Вебера — Фехнера при обосновании предельной полезности) и в начале XX в. (использование «гормической психологии» У. Мак-Дугалла в теории инстинктов и институтов Т. Веблена), не увенчались успехом. Оригинальные психологические концепции М. И. Туган-Барановского (классификация потребностей — см. 12.1) и А. А. Богданова (характерология1) не только не были замечены современниками (и потомками тоже), но и не получили никакого применения в трудах самих этих российских политэкономов. Книга «Экономическая психология» (1902) известного французского социолога Г. Тарда (1843−1904) не вызвала никакого интереса у экономистов; влияние книги с тем же заглавием (1966) французского экономиста Пьера-Луи Рейно (1908; 1981) ограничилось небольшим кругом его соотечественников. Психологизм Дж. М. Кейнса почти «выветрился» в дальнейших макроэкономических моделях. По словам российского исследователя моделей «экономического человека» Владимира Автономова, «несколько поколений экономистов последовательно выталкивали всякую психологию за пределы чистой экономической теории» .

Однако в середине XX в. возникли два направления, которые привели к возникновению поведенческой экономики, основанной на достижениях современной психологии. Первое направление выросло из новой ветви психологии —когнитивной психологии (от лат. cognitio — «знание, познание»), начало которой положила встреча в Массачусетс ком технологическом институте (11 ноября 1956 г.) с участием Г. Саймона, А. Ньюэлла, лингвиста Н. Хомского и нескольких психологов. Отправным пунктом когнитивной психологии, принципы которой были впервые систематично изложены американским психологом немецкого происхождения У. Найссером в 1967 г., стала аналогия между преобразованием информации в вычислительном устройстве и осуществлением познавательных процессов у человека («метафора мозг — компьютер»). Одним из первых обобщений было введенное американским психологом Л. Фестингером понятие «когнитивного диссонанса» (1962) — рассогласования имеющегося у субъекта опыта с восприятием актуальной ситуации.

Другое направление основал американец венгерского происхождения Джордж (Дьердь) Катона (1901 — 1981) из Мичиганского университета.

Поведенческая теория потребления: Мичиганская школа

Дж. Катона опирался на понятие «дискреционный», но не применительно к макроэкономической политике, а применительно к потребительским расходам. Он выделил дискреционные (в противоположность обязательным) виды покупок, решения по поводу которых (например, о приобретении благ длительного пользования) принимаются относительно редко. На эти решения влияют не только объективные факторы (доходы, процент по потребительскому кредиту), но и совокупность психологических переменных, которые Катона назвал промежуточными (intermediate) в том смысле, что всякое воздействие объективных экономических факторов на потребление и сбережение идет лишь через них.

Для измерения промежуточных психологических переменных (к которым относятся мнения, настроения, ожидания, притязания — все субъективные факторы воплощения объективной покупательной способности человека в реальные покупки) Катона разработал (1952) индекс потребительских настроений, определяемый на основе массовых опросов, проводимых Институтом социальных исследований Мичиганского университета. Величина индекса определяется как среднее арифметическое из долей положительных ответов репрезентативной выборки на пять вопросов, касающихся финансового положения семей в настоящий момент по сравнению с прошлым годом и на следующий год, перспектив экономического положения страны через год и через пять лет («лучше или хуже?»), а также условий, сложившихся для покупок товаров длительного пользования («Хорошее ли сейчас для этого время?»). Аналогичный индекс стал применяться с начала 1990;х гг. и в Российской Федерации.

Катона критиковал за игнорирование промежуточных переменных макроэкономическую теорию потребления (начиная с Кейнса), рассматривавшую потребительские расходы непосредственно как функции доходов, ставок процента и других «объективных» переменных. Но на промежуточные переменные, а через них — на дискреционные потребительские расходы — воздействуют не только экономические, но и политические (войны, выборы) и другие факторы, значение которых для действий человека зависит от его внутреннего состояния. В книге «Психологическая экономика» (1975) Катона предложил концепцию циклического поведения потребителей, увлекаемых массовыми волнами оптимизма или пессимизма к дискреционным расходам на бытовые товары длительного пользования, сроки службы которых определяются не столько физическим, сколько моральным износом, причем очень большую роль играют соображения престижа и «уровень притязаний» 2. Индекс потребительских настроений, предложенный Мичиганской школой, стал использоваться в системе циклических индикаторов Национального бюро экономических исследований США и в других странах.

" Парадокс Алле" и теория перспектив Канемана — Тверски. В наибольшей степени оформлению поведенческой экономики как нового направления в экономической теории способствовала деятельность израильско-американских психологов Амоса Тверски (1931 — 1996) и Даниэля Канемана (р. 1934). Их статья «Теория перспектив: анализ решений в условиях риска» (1979) стала самой цитируемой из работ, опубликованных в международном журнале. Она показала плодотворность применения когнитивной психологии для поиска новых оснований экономической теории.

Эксперименты, проведенные двумя коллегами-психологами, позволили предложить объяснение парадокса, сформулированного в том же журнале, но на 26 лет раньше, французским экономистом Морисом Алле (1911 2010) в статье «Поведение рационального человека перед лицом риска: Критика постулатов и аксиом американской школы» (1953). Под «американской школой» Алле понимал в данном случае теорию ожидаемой полезности фон Неймана — Моргенштерна, согласно которой рациональный индивид, выбирая наиболее желательную из рисковых альтернатив (распределений вероятностей на множестве денежных выигрышей), стремится максимизировать ожидаемое значение своей полезности.

Алле провел следующий эксперимент. Лототрон содержал 1 красный шар, 89 белых и 10 голубых. Игрокам предлагалось поучаствовать в двух лотереях, выбрав в каждом случае один из двух билетов. Доходы, в зависимости от цветов и билетов, были такими:

Лотерея 1

Лотерея 2

Согласно постулатам неоклассической теории и гипотезе ожидаемой полезности фон Неймана — Моргенштерна, игроки предпочтут либо билеты В и С (максимизация потенциальных доходов), либо билеты (минимизация риска). Но в действительности абсолютное большинство выбирают билет А в лотерее 1 и билет С в лотерее 2. Алле с помощью категории математического ожидания объяснил это тем, что после того, как в первой лотерее люди выбирают А, психологический барьер (в варианте В) нулевого исхода устраняется в лотерее 2; игроки меняют стратегию. Таким образом, предпочтения при выборе между прибылью и риском неустойчивы.

Канеман и Тверски в ходе серии экспериментов объяснили парадокс Алле на основе допущения, что предпочтения являются «контекстно-зависимыми». Индивиды, принимающие решения, меняют «неприятие риска» на «обращение к риску» (или наоборот), поскольку не оценивают рационально величину полезности конечных состояний своих активов. Процесс принятия решений в ситуациях, когда приходится выбирать между альтернативами, сопряженными с риском, состоит из двух фаз: «редактирования» и «оценки». Смысл первой фазы — в приведении выбора к некоторому порядку, упрощающему оценку, которая дается на второй фазе относительно некоторой точки отсчета («якоря»). На оценку влияет асимметрия реакции на изменение благосостояния: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долл. гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы («неприятие потери»). Поэтому большинство людей отказывается от игры с одинаковыми возможностями выигрыша и проигрыша, за исключением тех случаев, когда перспектива выигрыша сулит вдвое больше, чем возможный проигрыш. Наконец, люди по-разному реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) перспективы в зависимости от того, уже потеряли они или выиграли.