Концепции управления маркетингом

Можно выделить следующие концепции, на основе которых предприятия и организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция основывается на утверждении, что потребители предпочитают товары, широко распространенные и доступные по цене. Это означает, что руководству предприятия следует ориентироваться на совершенствование производства и системы распределения.

Эта концепция применяется, если спрос на продукт выше предложения, а себестоимость продукта чересчур высока, т. е. ее нужно снизить за счет повышения производительности труда. Такой традиционной концепции придерживались и до сих пор придерживаются некоторые российские предприятия и организации, что является вполне реальной причиной бедственного положения значительной их части.

2. Согласно концепции совершенствования товара потребители всегда предпочтут продукт, который обладает лучшими потребительскими свойствами. Следовательно, предприятие должно постоянно совершенствовать такой продукт. При этом не учитывается, что потребителю нужен не данный товар сам по себе, а решение проблем при помощи некоего продукта. Более того, даже усовершенствованные товар или услуга не пойдут на рынке, если фирма-производитель не постарается сделать их более привлекательными при помощи дизайна, цены; если не будет организовано товародвижение по удобным для потребителя каналам распределения; если не будет привлечено внимания нуждающихся в этом продукте, люди не убедятся в превосходных качествах товара.

Эта концепция ведет к «маркетинговой близорукости», упуская из вида потребности клиентов.

• 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на утверждении, что потребитель не станет покупать какой-либо продукт в достаточном объеме, если предприятие не предпримет определенных, подчас даже агрессивных, усилий по его продвижению и продаже. Эта концепция традиционно применяется по отношению к товарам и услугам пассивного спроса.
• 4. Концепция маркетинга — это интегрированная целевая философия компании, организации или человека, ориентированная на потребителя. Еще в 1954 г. американский экономист Питер Друкер, один из наиболее влиятельных теоретиков менеджмента XX в., акцентировал внимание на значимости этой концепции. Он утверждал, что существует только одно «достоверное определение цели бизнеса» — создание потребителя. Важно отнюдь не то, что фирма думает о своей продукции, а то, что потребитель думает о своей покупке и ее ценности для него. Именно это, по мнению Друкера, определяет сущность бизнеса, его направленность, шансы бизнеса на успех.

Конечный успех товара, услуги, предприятия, человека, региона или идеи определяется элементами маркетинговой концепции. Ориентация на потребителя предполагает изучение не производственных мощностей, а потребностей рынка, разработку планов их удовлетворения. При этом товары, услуги — это только средства для достижения цели, а отнюдь не сама цель. Концепция маркетинга основана на приверженности теории суверенитета покупателя. Предприятие производит продукт, необходимый потребителю, получая прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

5. Согласно концепции социально ответственного маркетинга задача организации (предприятия, фирмы) — установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными по сравнению с конкурентами способами. Одновременно при этом сохраняется или укрепляется благополучие как потребителя, так и общества в целом, т. е. концепция социально ответственного маркетинга требует от компании при планировании политики маркетинга увязки трех факторов: 1) получения прибыли; 2) удовлетворения потребностей покупателей; 3) повышения общего благосостояния людей.

Следует учитывать, что маркетинговые концепции, давая возможность анализа, максимизации и удовлетворения потребительского спроса, — лишь руководство к планированию. Предприятию необходимо принимать во внимание свои сильные и слабые стороны в производстве, технологии, финансах, сбыте. Планы маркетинга должны предусмотреть увязывание целей, требований потребителей, ресурсных возможностей самой организации. Помимо этого, нужно уметь оценить воздействие государственного регулирования, конкуренции, а также иные силы, являющиеся внешними по отношению к компании.