Конкурентоспособность товара на примере трех марок кофе

Министерство транспорта Российской Федерации Служба речного флота Новосибирская Государственная Академия Водного Транспорта

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Конкурентоспособность товара на примере трех марок кофе»

Выполнил: ст. гр. ЭК-31

Герасимов В.В.

Проверила:

Поликарпова Я.Н.

Новосибирск 2008

1. Выбор темы курсовой работы

1.1 Постановка проблемы

1.2 Постановка цели исследования

1.3 Рабочая гипотеза

1.4 Система показателей

1.5 Методы исследования

2. Анализ вторичной информации

2.1 Обзор теоретического материала

2.2 Описание рынка кофе

3. Получение первичной информации

3.1 Перечень обследуемых объектов

3.2 Анализ эмпирических данных (результаты анкетного обследования)

3.3 Анализ конкурентоспособности брэндов универсальным методом

3.4 Анализ конкурентоспособности брэндов комплексным методом Заключение Глоссарий Список использованных источников Приложение

Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей любого праздничного стола. В России, несмотря на свободное употребление вина, и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

Из сведений, почерпнутых у представителей кофейной промышленности и кофейной торговли стран Западной Европы и Северной Америки, складывается вполне определенная картина: в этих регионах наступает кризис потребления кофе. Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее в период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительные напитки. Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только ценами на кофе.

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами — главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение составляющих элементов конкурентоспособности продукции, а также факторов, оказывающих влияние на ее повышение, и методов определения уровня конкурентоспособности.

1. Выбор темы курсовой работы

1.1 Постановка проблемы

Ароматный, благоухающий напиток появился в России во времена Петра Великого. В те же годы началось триумфальное шествие кофе по Европе и Америке. Почему это произошло? Кофе — необыкновенно богатый различными веществами продукт — среднее содержание в нем азотистых веществ — 13−14%, кофеина — до 3,0%, сахаров 2−3%, жиров — до 15%, клетчатки — свыше 20%, минеральных веществ 3−4%.

Чайная ложка кофе, из которой готовится одна чашка, содержит разовую терапевтическую дозу кофеина (до 0,1г). Кофеин тонизирует центральную нервную систему и возбуждает желудочную секрецию. Споры и исследования связанные с влиянием кофе на организм ведутся уже три столетия. Не этот вопрос является предметом разговора. Главное в другом — человек привыкает к кофе и чувствует себя комфортнее с этим стимулятором.

Почти три столетия кофе для России, в целом, оставался хотя и хорошо знакомым, но экзотическим напитком. Почти двести лет это был напиток аристократии, и еще сто лет — напиток «узкой прослойки» интеллигенции. Нельзя сказать, что советская власть не любила кофе, очень даже любила, но валюты не было, поэтому кофе относился к предметам роскоши. Тем не менее в стране имелось до трех десятков предприятий по жарке и помолу кофе, а в середине 70-х годов по технологии датской фирмы «Niro» было построено пять предприятий по производству растворимого кофе. Характерно, что с ростом благосостояния и образованности советского общества «потребность» и спрос на кофе росли опережающими темпами, и кофе стал не просто дефицитом, а своего рода валютой, ценностью — как джинсы, сигареты «Мальборо» и тому подобное. В нынешнем виде российский рынок кофе сформировался лишь десять лет назад, когда к нам пришли крупные мировые производители кофе. За это время в России произошло почти шестикратное увеличение потребления кофе. Кофе сегодня, действительно, стал национальным напитком. Думается, для этого имелись следующие причины:

· смерть товарного дефицита, в т. ч. дефицита кофе;

· рост благосостояния потребителей верхнего сегмента рынка;

· сосредоточение на территории России наиболее образованной и кофепьющей части населения бывшего СССР, более склонной к европейской культуре;

· в период социальных и политических перемен потребление кофе как стимулятора и тоника увеличивается.

Распространение кофейной культуры в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, запросов отечественного потребителя влияют на положительную динамику развития рынка кофе. Однако не смотря на рост рынка потребление кофе в России по сравнению с другими странами все еще остается достаточно низким. К примеру, в Финляндии среднестатистический житель пьет порядка 9 кг кофе в год, в Германии — 8 кг, во Франции — 5 кг, в США — 4 кг. В нашей же стране этот показатель равен 1 кг в Москве и некоторых других крупных городах, а в целом по России потребление кофе еще меньше.

Структура потребления кофе, огромные объемы рынка и отсутствие собственного производства растворимого кофе оказали влияние на распределение торговых марок-брэндов на рынке кофе. Наверно, ни в одной стране мира нет такого разнообразия фирм, брэндов, сортов, форм упаковки кофе, как в России.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Какое значение имеют для потребителя кофе имя компании-производителя и сам брэнд? Какие факторы влияют на повышение конкурентоспособности кофе? Чем руководствуется потребитель при выборе той или иной марки кофе? Эти вопросы мы попытались решить в данной курсовой работе.

1.2 Постановка цели исследования

Целью данной курсовой работы является выяснение, какая из рассмотренных марок кофе (Nescafe, Jacobs, Tchibo) наиболее конкурентоспособная.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические основы теории конкурентоспособности товара;

2. проведено сегментирование рынка кофе;

3. рассчитана конкурентоспособность кофе на самом большом сегменте (растворимый кофе);

4. по результатам расчетов определена марка кофе, обладающая наибольшей конкурентоспособностью.

1.3 Рабочая гипотеза

1. Качество влияет на конкурентоспособность.

2. Рекламная деятельность — способ повышения конкурентоспособности.

3. На выбор потребителей более всего влияют цена и вкусовые качества.

1.4 Система показателей

При разработке анкеты необходимо определить число респондентов. Объем выборки определяется на основании статистических материалов. Т.к. используется бесповторный отбор, то объем выборки можно найти по формуле:

где t — коэффициент, связанный с вероятностью (p) гарантирующей результат; при p=0,954, t=2.

— общая дисперсия признака; для относительной величины признака принимают максимальную величину 0,25;

— предельная ошибка выборки, которая обычно берется в размере 10%;

N — объем генеральной совокупности.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения товара с товарами-конкурентами по группам параметров (технических и экономических).

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида.

Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции, и именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

1.5 Методы исследования

В ходе исследования я использовал кабинетный и полевой методы.

Кабинетный — обработка и анализ вторичной информации.

Полевой — сбор и классификация первичной информации.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются разные методы. В данной работе используются комплексный и универсальный метод.

а). Комплексный метод. Применение этого метода предполагает следующие расчеты:

1. Коэффициент значимости параметра (весомости):

где a_i — коэффициент весомости i-го параметра,

K_i — количество предпочтений по i-ому параметру,

K_n — количество предпочтений по всем остальным параметрам.

Сумма коэффициентов весомости (значимости) по всем параметрам всегда должна быть равна единице:

2. Групповой параметрический индекс по техническим параметрам:

где I_t — групповой параметрический индекс по техническим параметрам, n — число оцениваемых параметров, a_ti — коэффициент весомости i-го технического параметра, q_ti — единичный параметрический индекс по i-му техническому параметру.

3. Параметрический индекс по экономическим параметрам:

где I_e- групповой параметрический индекс по экономическим параметрам,

n — число оцениваемых параметров,

a_i — доля затрат по каждому экономическому параметру в цене потребления,

С₀ - издержки по i-ому экономическому параметру товара-конкурета,

С₁ - издержки по i-ому экономическому параметру сравниваемого товара.

где С_р0 - цена потребления товара-конкурета, С_р1 - цена потребления сравниваемого товара.

4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности: где К — интегральный показатель конкурентоспособности.

При К<1 товар неконкурентоспособен, при К>1 товар обладает достаточной конкурентоспособностью, если К = 1, товар имеет одинаковую конкурентоспособность с товарами-конкурентами.

б).Универсальный метод используется при оценке конкурентоспособности любых товаров и услуг. При этом, единичный параметрический индекс оценивается следующим образом: i-ый параметр лучшего из сравниваемых товаров-конкурентов принимается за единицу, аналогичные параметры других товаров оцениваются в долях единицы по отношению к лучшему образцу. Полученные безразмерные показатели по всем оцениваемым параметрам по каждому товару-конкуренту суммируются и делятся на число параметров, полученный итог и является показателем конкурентоспособности каждого товара. Это можно выразить в формуле:

где К — интегральный показатель конкурентоспособности,

q_i — единичный параметрический индекс по i-му параметру,

n — число оцениваемых параметров.

В данной формуле не учитываются различия в значимости того или иного параметра, что может исказить полученный результат. Поэтому вводится показатель коэффициента значимости для каждого из оцениваемых параметров и формула принимает следующий вид:

В результате осуществленных расчетов наиболее конкурентоспособным будет товар, у которого показатель К будет наибольшим.

элемент конкурентоспособность продукция кофе

2. Анализ вторичной информации

2.1 Обзор теоретического материала

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Она определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

2.2 Описание рынка кофе

Рынок кофе, как известно, включает несколько сегментов:

— натуральный (зерновой и молотый),

— растворимый,

— кофейные напитки.

Некоторые колебания долей сегментов происходили, но они не были столь существенны, чтобы можно было говорить об изменении общих пропорций российского рынка кофе и переменах в привычках потребления этого напитка.

К настоящему моменту базой всего российского рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе.

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

— привычка потребления;

— слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

— активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

— удобством потребления.

Распространение кофейной культуры в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, запросов отечественного потребителя влияют на положительную динамику развития рынка кофе, в частности, растворимого. Однако рост рынка происходит, по большей части, не за счет увеличения его объема, а благодаря тому, что российский покупатель в поисках качества постепенно переходит в более дорогие сегменты, отказываясь от дешевой, не всегда качественной продукции. Именно с повышением доходов российских покупателей специалисты связывают постепенное ежегодное увеличение потребления кофе в России.

Растворимый кофе — самый существенный сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и брэнды. Основную роль играет явный лидер рынка — «Нескафе» («Нестле»). За последние годы доля «Нестле» колеблется от 40% до 30% в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса национальной валюты. «Нестле» задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что конкурентов, сравнимых с «Нестле», на российском рынке нет. Далее следует ряд иностранных фирм «Крафт Якобс», «Дау Эгбертс», «Чибо», «Пеле», «Элит», индийские марки «Бон» и «Майсор Голд». Из российских фирм существенные объемы имеют «Гранд», «Май», «Моспищекомбинат» («Русский продукт»). Доли всех этих фирм и брэндов на рынке колеблются от 3 до 8%. Растворимый кофе делится на три основных вида продукции — порошок, агломерированная гранула и сублимированная гранула. За последние годы резко выросло потребление гранулы, а потребление порошка несколько сократилось. Потребление сублимированной гранулы практически на 90% сосредоточено в крупных городах с населением свыше миллиона человек. Основной потребитель этой гранулы — потребитель с высоким доходом, поэтому оптовая цена колеблется от 20 до 50 долл. за кг кофе. Сублимированный кофе — высший сегмент рынка, где особенно важна система дистрибуции и реклама.

Переход покупателей из сегмента в сегмент происходит поэтапно: с дешевого и не очень качественного порошка потребители сначала переключаются на гранулы, а уже с гранул — на кристаллы. С ростом доходов потребители переключаются на более качественный агломерированный и сублимированный кофе.

В нашей работе мы рассмотрим три марки 100% натурального растворимого кофе: Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Tchibo Exclusive.

3. Получение первичной информации

3.1 Перечень обследуемых объектов

Nescafe Gold

" Нестле" - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи. Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE® и NESQUIK®.

Изобретения Nestlй постоянно изменяют мир. Конечно же, в сторону совершенства. Одним из неопровержимых доказательств этому является замечательная продукция Nescafй .

Ее история началась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestlй, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestlй уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.

1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafй, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlй и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlй находящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

На сегодняшний день Nescafй является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafй! Nescafй представлен на рынке такими брэндами, как Nescafe Gold, Nescafй Classik, Nescafй Alta Rika и др.

Nescafe Gold — 100% натуральный растворимый кофе.

Tchibo Exclusive

Tchibo GmbH — официальное название известного во всем мире производителя высококачественного кофе под торговой маркой Tchibo. Tchibo GmbH входит в состав Tchibo Holding AG и занимает пятое место среди крупнейших компаний-производителей кофе. С появлением Tchibo в кофейном бизнесе началось формирование сегмента дорогих сортов кофе.

Компания Tchibo GmbH была основана в 1949 году немецким купцом Максом Херцем. В 1989 году, путем поглощения нескольких компаний, Tchibo расширилась до сегодняшних размеров и стала одной из лидирующих компаний на рынке Германии. Под маркой Tchibo продается широкий ассортимент кофе высокого качества.

На российский рынок компания Tchibo пришла в 1993 году, и сразу заняла почетное место на отечественном рынке производителей дорогого кофе. На протяжении многих лет компания уделяет особое внимание качеству своей продукции, благодаря чему кофе марки Tchibo пользуется заслуженной популярностью у потребителей. Единый подход и высокие требования к стандартам производства гарантируют превосходное качество и постоянство вкуса кофе Tchibo.

Сегодня Tchibo — это одна из крупнейших компаний в России, предлагающая широкий ассортимент натурального и растворимого кофе.

Продукция компании Tchibo представлена в трех основных видах: растворимый кофе, молотый кофе и кофе в зернах.

Tchibo Exclusive — растворимый кофе, представляет собой «золотой стандарт» кофе. Гармоничное сочетание лучших сортов арабики, выращенных на плоскогорьях, гарантируют Вам тонкий и изысканный вкус и аромат.

Tchibo Exclusive — это кофе для тех, кто может оценить лучшее!

Jacobs Monarch

Американская компания «Kraft Foods Inc.» была основана в 1903 году. Сейчас является вторым в мире производителем упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж около 33 миллиардов долларов. «Kraft Foods» производит и продает свою продукцию в 150 странах мира. Kraft Foods выпускает продукцию под марками Kraft, Jacobs, Maxwell House, Toblerone, Milka, Carte d’Or, Velveeta, Nabisco, Estrella и др. В России представительство компании было открыто в 1994 году. Компания «Крафт Фудс» считает, что высшим предназначением ее деятельности является помогать людям по всему миру есть и жить лучше. Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие брэнды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях — улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

Jacobs — это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на российском рынке. В настоящее время марка Jacobs включает в себя несколько брэндов — Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cappuccino. Кофе Jacobs гарантирует неизменное качество. Кофе Jacobs Monarch (Якобс Монарх) — лучший растворимый кофе Jacobs.

В ассортимент растворимого кофе данных марок (Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Tchibo Exclusive) включены упаковки, пользующиеся наибольшим спросом у потребителей и выделяющие кофе в высоком ценовом сегменте. (См. Приложение)

3.2 Анализ эмпирических данных (результаты анкетного обследования)

Минимальный объем выборки рассчитывается по формуле, описанной в пункте 1.4. За объем генеральной совокупности N мы приняли 85% от населения города Новосибирска, которое составляет 1500 тыс. человек.

Подставив все значения в формулу, мы получили:

n = (2² * 0,25² * 1 275 000)/(1 275 000 * 0,1² + 2² * 0,25²)=25 чел.

Анализ результатов ответов на вопросы анкеты (см. Приложение) представлены ниже.

На вопрос «Пьете ли Вы кофе?» один человек ответил «нет», 24 человека дали утвердительный ответ. Среди опрошенных 13 студентов, 7 служащих, 3 рабочих, 1 домохозяйка.

Таблица 1. Соотношение категории населения и дохода.

Предпочтения по видам кофе разделились следующим образом: 17 человек выбирают растворимый кофе, 4 человека — кофейные смеси и 3 человека — натуральный кофе, что составляет соответственно 70%, 17% и 13% (Рисунок 1). Как видно из рисунка 2, наибольшим спросом пользуется кофе Nescafe, на втором месте Tchibo, на третьем Jacobs и Maxwell House.

Предпочтение по маркам кофе разделились: Nescafe — 12 человек, Jacobs — 2 человека, Tchibo — 4 человека, Maccoffe — 2 человека, MaxwellHause — 2 человека, Гранд — 1 человек, Другое — 1 человек.

Как видно из рисунка 2, наибольшим спросом пользуется кофе Nescafe, на втором месте Tchibo, на третьем Jacobs и Maxwell House.

Таблица 2. Зависимость частоты покупки от образа жизни.

Как видно из таблицы, люди с активным образом жизни чаще покупают кофе, чем люди с пассивным образом жизни. Причем они же на вопрос «Что Вы цените в кофе прежде всего?» чаще упоминали тонизирующие свойства кофе. В общем, ответы на данный вопрос представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Таблица 4. Оценка важности характеристик при выборе кофе.

Согласно результатам опроса для потребителя при выборе кофе в первую очередь важна цена. Так по степени важности большинство (29,17%) покупателей поставило 9 баллов характеристике «цена», а «вкусовые качества» оценили на 8 баллов (33,33). Меньше покупатель обращает внимание на фасовку и популярность производителя, а так же на упаковку. Их соответственно оценили на 7 баллов (33,33% и 29,17%) и 6 баллов (41,67).

Результаты ответа на вопрос, чем руководствуется потребитель при покупке кофе, приведены в таблице 4.

Таблица 5.

Подавляющее большинство (29,17%) ориентируются на собственный вкус, 25% - по привычке, 16,7% - выбирают кофе по совету других и из-за рекламы.

Все же большинство опрошенных (17 человек) ответили, что реклама влияет на выбор кофе. Благодаря рекламе самой узнаваемой является марка кофе Nescafe (23 человека). Рекламу кофе Jacobs вспомнили 5 человек, Tchibo — 6 человек.

3.3 Анализ конкурентоспособности брэндов универсальным методом

Универсальный метод, описанный в пункте 1.5, используется при оценке конкурентоспособности любых товаров и услуг. Для этого составляем таблицы 6, 7, 8.

Таблица 6. Основные параметры товаров-конкурентов.

Таблица 7. Определение единичных параметрических индексов товаров в баллах и в долях.

Таблица 8. Расчет показателя конкурентоспособности товаров.

В результате исследования получаем, что наиболее конкурентоспособ-ным кофе на сегодняшний день является Nescafй Gold, следующий за ним идет кофе Tchibo Exclusive, затем Jacobs Monarch. Для потребителей в первую очередь являются наиболее привлекательными вкусовые качества, цена и другие характеристики кофе.

3.4 Анализ конкурентоспособности брэндов комплексным методом

Комплексный метод ставит целью получить обобщенную оценку конкурентоспособности товара. При этом учитывается и разнообразие параметров товара (технические, потребительские и экономические) и различия в значимости каждого из параметров для потребителей.

Для определения конкурентоспособности выбранных марок кофе комплексным методом составляем таблицы 4 и 5.

Таблица 9. Основные параметры товаров-конкурентов.

Таблица 10. Определение группового параметрического индекса.

Полученный интегральный показатель конкурентоспособности (К) по маркам кофе:

В результате осуществленных расчетов наиболее конкурентоспособным является Nescafй Gold, что подтверждает результаты, полученные универсальным методом. На втором месте стоит Tchibo Exclusive, на третьем Jacobs Monarch.

Заключение

Распространение кофейной культуры в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, запросов отечественного потребителя влияют на положительную динамику развития рынка кофе, в частности, растворимого.

В данной курсовой работе я рассмотрел ситуацию, сложившуюся на российском рынке кофе, а именно, на сегменте сублимированного кофе. Сравнил конкурентоспособность 3-х наиболее популярных марок кофе. В результате наиболее конкурентоспособным оказался кофе Nescafe Gold (Nestle). Этому способствовало и то, что компания Nestle раньше остальных вышла на российский рынок, и активная рекламная деятельность, которая привела к тому, что Nescafe является самой узнаваемой маркой кофе (это подтверждает проведенный опрос).

На что же следует обратить внимание другим производителям кофе, чтобы повысит свою конкурентоспособность?

Теоретически говоря, завоевать потребителя можно либо более высоким качеством, либо более низкой ценой, чем у конкурентов. Вытеснение конкурентов административными или криминальными методами рассматривать не буду, как противоречащие честному состязанию (конкуренции).

1.Внушить потребителю представление о более высоком качестве продукции должна реклама. В моём случае наиболее действенными являются обычные средства рекламы. Самой эффективной является реклама торговой марки, имиджа.

Нужно построить за брэндом легенду — или кофе «возбуждает желание», или это «для активных людей», или «для тех, кто ценит мягкий вкус». Так что основные способы продвижения — это прямая реклама, лучше телевизионная, и рекламные акции: «купи один, получи второй бесплатно», «собери пять этикеток — получи приз». Еще один эффективный способ продвижения кофе — дать человеку попробовать напиток, то есть промо-акции.

2.Не стоит забывать о большом значении красочной, хорошо запоминающейся, удобной и качественной упаковки.

3.Для получения большей доли рынка целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей. Так продвинутые, искушенные покупатели заставляют сегодня кофейные компании искать новые маркетинговые решения, предлагать более качественный товар. За последнее время выросло число потребителей кофе, внимательно относящихся к своему здоровью, а потому предпочитающих ароматные напитки, например, без содержания кофеина.

В заключение можно сказать, что в ходе исследования выдвинутой мной гипотезы полностью подтвердились.

Глоссарий

1. Маркетинговые исследования — это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки актуальности и полноты получаемой рыночной информации, обеспечивающей принятие хозяйственных решений и проведение маркетинговых мероприятий.

2. Сегментация рынка — разделение рынка (совокупной массы покупателей) на четкие группы потребителей, имеющих сходные запросы и способы их удовлетворения и для которых требуются различные товары (услуги) и соответствующий им комплекс маркетинга.

3. Рыночный сегмент — такая группа покупателей, которая, в основном, одинаково реагирует на все маркетинговые мероприятия.

4. Критерии сегментации — показатели верности выбора фирмой того или иного рынка и его сегмента.

5. Конкурентоспособность товара (услуги) — это относительная и обобщенная характеристика товара, показывающая его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворения определенной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

1. А М Рогачевский, Т. Н. Беликова Методические указания к написа-нию курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», Н;2003г.

2. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н. Д. Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 г.

3. А. М. Рогачевский.

Введение

в маркетинг. Учебное пособие. Новоси-бирск, 2001 г.

4. www.nescafe.ru

5. www.tchibo.ru

6. www. kraft-foods.ru

Приложение

Анкета

Уважаемый потребитель!

Я провожу маркетинговое исследование, которое поможет составить объективное представление о российских потребителях кофе. Это будет способствовать повышению качества этого товара на российском рынке. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы.

1. Пьете ли Вы кофе?

? Да

? Нет

2. Какой кофе Вы предпочитаете?

? натуральный (молотый, в зернах)

? растворимый (гранулированный, сублимированный)

? кофейные смеси («2 в 1»,"3 в 1″)

3. Какие марки кофе Вы предпочитаете?

? Nescafe? MacCoffee,

? Jacobs? Maxwell House

? Tchibo? Гранд

? другая марка ____________

4. Где Вы обычно покупаете кофе?

? на рынке

? в продовольственном магазине

? в супермаркете

? в специализированном магазине

? другой вариант ____________

5. Как часто Вы покупаете кофе?

? 1 раз в неделю

? 1 раз в 2 недели

? 1 раз в месяц

? реже 1 раза в месяц

? другой вариант ____________

6. Что Вы цените в кофе прежде всего?

? вкус? тонизирующие свойства? аромат? отсутствие вредных веществ

? крепость? другое____________________

7. Оцените в баллах (максимум 10 баллов). При выборе кофе для Вас важно:

? цена

? упаковка (стекл. банка, мягкая упаковка, стики)

? фасовка (50, 100, 200 гр.)

? вкусовые качества

? популярность производителя

8. При выборе кофе Вы руководствуетесь:

? собственным вкусом? вкусом членов семьи

? рекламой? привычкой

? советом других? Ваш вариант________________

9. Влияет ли реклама на Ваш выбор?

? да

? нет

? затрудняюсь ответить

10. Рекламу кофе какой марки Вы чаще всего видите (слышите)?

? Nescafe? MacCoffee,

? Jacobs? Maxwell House

? Tchibo? Гранд

? другая марка ____________

Мы предполагаем сравнить потребительские предпочтения различных категорий россиян. Поэтому просим Вас ответить еще на несколько вопросов.

11. Ваш возраст:

? до 20? 41−50

? 21−25? 51−60

? 26−30? больше 60

? 31−40

12. Ваш пол:

? мужской

? женский

13. Семейное положение:

? женат (замужем)

? холост (не замужем)

14. Ваш стиль жизни:

? активный

? пассивный

? затрудняюсь ответить

15. Род занятий:

? рабочий? домохозяйка

? служащий? пенсионер

? студент? безработный

16. Доход на 1 члена семьи в месяц:

? до 5 тыс.? 16−20тыс.

? 5−10 тыс.? 21−25 тыс.

? 11−15 тыс.? больше 25 тыс.

Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качества продуктов на российском рынке!

Nescafй Gold

100% натуральный растворимый кофе высшего качества.

Nescafй Gold

Nescafй Gold

Стеклянная банка 200 г, 100 г, 50 г Неизменная ценность хорошего вкуса.

Nescafй Gold

Мягкая упаковка 200 г, 100 г.

качество Nescafe Gold по более выгодной цене в лёгкой и удобной упаковке с застёжкой зипер.

Nescafй Gold

Стик Все богатство вкуса на ладони.

Благодаря уникальному сочетанию отборных сортов кофе, Tchibo Exclusive обладает изысканным утонченным вкусом и исключительным ароматом. Он приготовлен из натуральных зерен, поэтому его вкус максимально приближен к вкусу натурального кофе Стеклянная банка с защитной фольгой 50, 100 и 200 грамм

Exclusive растворимый в стиках Упакованный в порционные индивидуальные пакетики — стики, Tchibo Exclusive позволит Вам наслаждаться Вашим любимым кофе в любой момент.

Exclusive в мягкой упаковке Легкость и экономичность новой мягкой упаковки кофе Tchibo Exclusive, снабженной специальной застежкой-молнией, делает любимый кофе еще привлекательнее для его почитателей.

Кофе Jacobs Monarch (Якобс Монарх) — лучший кофе Jacobs, обладающий уникальным ароматом.

Стеклянная банка Jacobs Monarch обладает оригинальной формой, выделяющей кофе Jacobs в высоком ценовом сегменте.

Новая мягкая упаковка Jacobs Monarch обладает специальной застежкой, позволяющей надолго сохранить аромат кофе Jacobs. Потребители характеризуют мягкую упаковку как современную, практичную и удобную.

Маленькие индивидуальные сашеты (2г) позволяют потребителям насладиться кофе Jacobs Monarch в любой момент

SWOT-анализ основных конкурентов