Реклама и искусство обольщения

Реклама должна не только сообщать о наличии товара, но она должна информировать, объяснять и расхваливать. Она должна нас обольщать. Товары, которые давно находятся на рынке, не нуждаются в информации: их потребительские свойства давно известны.

Поэтому утилитарная информация уступила место спектаклю, и такая реклама содержит не аргументы, а всевозможные запоминающиеся сценки, порою — яркие и броские «клиновые» приемы, чтобы овладеть нашим вниманием, развлечь нас и таким образом напомнить нам о популярности этих продуктов. Настоящая реклама немыслима без игры образов и слов. «Посмотрите: здесь вы ничего не увидите» — так преподносится покупателю прозрачная лента «Скотч». «Хотите спать со мной?» — рекламный слоган матрацев. «Машина, которая обгоняет свою тень» — об автомобилях «Renault» .

Бесспорно, художественность клипа — его неоспоримое преимущество. Если нет художественного воплощения идеи — нет и рекламы. Это — банальная истина, ее невозможно оспаривать. Но в то же время следует всегда помнить, что художественность — не самоцель, а лишь средство достижения рекламного эффекта. И это — банальная истина, но, видимо, ее необходимо повторять, поскольку во многих клипах художественность существует сама, но себе и не связана с объектом рекламы. Более того — она затмевает этот объект, уводит его на второй план, а то и вовсе забывает о нем.

Мифотворчество и легенды в рекламе

Реклама не столько пропагандирует товар, сколько искушает нас и обольщает им. Никто из современных, искушенных рекламой потребителей, конечно, не верит, что экзотически красивая женщина с экрана немедленно засунет свою изящную руку под рубашку джентльмена только потому, что он воспользовался лосьоном после бритья «Denim». Никто не верит, что на крутом вираже зимнего дорожного серпантина колеса вашего автомобиля трансформируются в некое подобие роботизированных монстров, заботящихся самостоятельно о вашей безопасности. Никто не верит, что ординарная женщина, воспользовавшись косметикой L’Oreal превратится в столь неотразимую красавицу, что ее немедленно окружит рой красавцев-джентльменов. Но мы ведь не требуем, чтобы сказка повествовала о реальных событиях. Мы не думаем об этом. О какой же точности и достоверности рекламы можно говорить? Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию». В 60-х годах прошлого века в США вышел объемистый труд Сэма Бейкера, посвященный рекламе — «Позволительная ложь». Речь в книге идет не просто о неистинной информации как таковой, а о той лжи, которую мы ждем от рекламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отражаются наши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует нашим сознанием, но с нашего же разрешения.

Критерии оценки для качества контакта рекламного носителя

Вид и возможности передачи.

• — Возможности представления (цвета, картины).
• — Продолжительность контакта (длина рекламного текста).
• — Повторяемость контакта (частота появления).
• — Рекламное окружение (величина других рекламных объявлений).
• — Редакционное окружение (тематика репортажей).
• — Возможность выбора (определение целевой группы).
• — Затраты.

Соотношение между получателем и рекламным носителем.

• — Общая функция рекламного носителя (политика, образование).
• — Ситуация при приеме информации (управление автомобилем или концентрированное внимание).
• — Привязанность к средству массовой информации (верность, исключительное пользование).
• — Имидж рекламного носителя (содержание, достоверность).

Среди рекламных носителей можно выделить средства рекламы?

Рекламные носители: телевидение, газета и пр.

Рекламные средства: телевизионное рекламное сообщение или объявление соответственно.

Наряду с объявлениями и телевизионной рекламой к самым важным рекламным средствам относятся также передачи на радио, проспекты, реклама в кино, рекламные письма, рекламные баннеры в Интернете, декорации в витринах, светящиеся надписи, листовки, плакаты, газеты для клиентов, персональные разговоры, выписки цен, пробники товаров, рекламные подарки или купоны.

Не только для рекламных носителей, но и для рекламных средств можно привлечь множество критериев оценки, которые могут поддержать решение при выборе лучшего рекламного средства соответственно ситуации.