Контроль маркетинговой деятельности

Контроль выполнения намеченных программ маркетинга инноваций, а также сравнение с намеченными маркетинговыми целями и направлениями развития, осуществляется в рамках текущих и стратегических планов. В результате контроля маркетинговой деятельности в инновационной компании получают ответы на основные вопросы контроля: 1) достигнуто ли то, к чему стремились, 2) если не реализованы определенные цели, то каковы причины, 3) какие нужны изменения в планах компании и в ее инновационных проектах для обеспечения их выполнения. То сеть контроль нс является простой констатацией фактов, измерением результатов.

Для эффективного управления важно не только правильно определять состояние рыночных дел, но и меры воздействия — что нужно сделать для улучшения ситуации на рынке инноваций. Контроль маркетинговой деятельности предполагает решение следующих основных задач (рис. 2.22):

Рис. 2.22. Взаимосвязь задач маркетингового контроля Схему взаимосвязей задач маркетингового контроля (рис. 2.22) по своему содержанию и последовательности мероприятий можно считать типичной, она приемлема для любого управленческого уровня в организации. Рассмотрим содержание каждой задачи.

1. Определение параметров (показателей) маркетинговой деятельности в инновационной фирме, подлежащих контролю (табл. 2.14).

Таблица 2.14. Показатели, подлежащие контролю и анализу в маркетинге инноваций.

К основным показателям контроля обычно относят показатели сбыта инновационной продукции или объемы ее продаж, которые определяют финансовую базу компании и характеризуют степень реального (практически реализованного) интереса потребителей к инновациям на конкретный период времени. Эти показатели, как и все остальные, могут измеряться как в целом, но компании, так и на уровне ее бизнес-единиц, инновационных проектов; новых товарных категорий и отдельных инноваций. Показатели доли рынка, приходящиеся на новые товары компании. Абсолютная доля рынка определяется как процентное отношение объемов реализации инноваций к общей емкости инновационного рынка. Этот показатель характеризует положение (место) инновационной компании относительно рынка в целом и является важной характеристикой се рыночной конкурентоспособности. Относительная доля рынка — это процентное отношение доли рынка инновационной компании к доле рынка, принадлежащей компании-лидеру. Таким образом, измеряются рыночные достижения компании по сравнению с рыночными результатами сильнейшего из конкурентов. Показатели рентабельности инновационной деятельности. Предыдущие показатели характеризуют результативность деятельности компании и ее позицию в рыночной конкурентной иерархии. Однако они практически ничего не говорят об экономической эффективности инновационной компании, т. е. рентабельности, которая находится путем отношения результата (например, объемов реализации инноваций) к расходам, связанным с его достижением, выраженное в процентах. Рентабельная инновационная деятельность означает, что финансовый результат является положительным, т. е. выручка от реализации превышает затраты. Чем выше уровень рентабельности, гем финансово эффекгивной является эта деятельность. Однако, минусовая рентабельность сама по себе еще не является признаком финансовой неудачи (например, такая ситуация может наблюдаться на этапе выведения на рынок нового товара), нужен квалифицированный анализ причин ситуации и перспектив по ее изменению.

В целом анализ достигнутых показателей инновационной компании по определенным параметрам требует достаточно внимательного отношения, т.к. каждый показатель находится под влиянием многих факторов. При этом значительная их часть не контролируется инновационной компанией. Например, общая емкость рынка во многих случаях практически не зависит от деятельности отдельных субъектов предложения (например, технологические достижения для отдельных товаров создают бум на рынке: цифровые технологии в фотоаппаратах).

Периодически в компании возникает необходимость в проведении специального аудита маркетинга инноваций. Такой аудит необходим для системного взгляда на маркетинговую деятельность инновационной компании и для контроля ее стратегического развития. Маркетинговый аудит можно рассматривать как начальный этап стратегического планирования инновационной деятельности.

• 2. Определение фактически достигнутых результатов по контрольным параметрам. Источником информации о фактически достигнутых результатах служат маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности инновационной компании.
• 3. Сопоставление плановых и фактических показателей деятельности. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности маркетинга инноваций необходимо проследить за состоянием доли инновационного рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то деятельность компании по инновационной составляющей опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже. Однако необходимо учитывать состояние внешней и внутренней среды компании. Например, возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др. [30]. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг инноваций и объемом продаж инновационной продукции позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат. Для этого изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на коммуникационные мероприятия и рекламу инноваций к объему их продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж новой продукции, затраты на стимулирование сбыта инноваций к объему продаж, затраты на организацию сбыта инноваций к объему их продаж. Полученные данные сравниваются с аналогичными данными основных конкурентов. Внутренними источниками информации служат маркетинговые отчеты, а внешними — данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентов [31].

• 4. Определение причин отклонения фактических от плановых показателей. Планфактный анализ — это периодическое сопоставление запланированных в бюджете маркетинга инноваций показателей с фактическими показателями. При этом осуществляется оценка и анализ выявленных отклонений (в абсолютном или относительном выражениях) [32]. Важным является проведение анализа выявленных отклонений по уровням существенности, для чего применяется АВС-анализ.
• 5. Разработка мероприятий по совершенствованию инновационной деятельности и корректировка имеющихся планов, разработка новых проектов. Одним из инструментов анализа расхождений плановых и фактически достигнутых показателей в маркетинге инноваций является «GAP-анализ» (анализ разрывов). Это метод стратегического маркетингового анализа, с помощью которого осуществляется поиск шагов по совершенствованию инновационной деятельности и корректировке имеющихся маркетинговых планов и проектов. Порядок работ при GAP-анализе (табл. 2.15).

Таблица 2.15. Этапы GAP-анализа для совершенствования маркетинга инноваций.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет каких инноваций и в каких рыночных сегментах организация получает доход. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств.

Рис. 2.23. График GAP-анализа как инструмент контроля маркетинга инноваций.