Маркетинг: контрольная работа — 3 вопроса

1. Понятие «нового» товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара.

Любая компания в сложившихся современных условиях должна уметь разрабатывать и создавать новые товары и услуги. При этом стоит отметить, что она должна управлять их производством, продажей и обслуживанием с учетом меняющихся запросов потребителей, перемен в технологиях и политикой конкурентов.

За время своего существования любой товар проходит 4 этапа: этап введения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Эти этапы в совокупности называются жизненным циклом товара. [1]

В любой компании разработка и внедрение на рынок нового товара является одним из важнейших направлений службы маркетинга на предприятии. В различной литературе встречается несколько подходов к этапам разработки нового товара. Наиболее популярной является методика, предложенная Ф. Котлером и Дж. Эвансом (Схема 1).

СХЕМА

Схема 1. Основные этапы разработки товара-новинки (по Ф. Котлеру)

Данный подход не является полноценным, так как не содержит многих элементов маркетинга, таких как элементы разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Рассмотрим каждый из этапов более подробно. 2]

Поиск идей новых товаров

Поиск идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей. Выделяют три основных источника идей, используемых при создании новых товаров и услуг: рынок (потребители и конкуренты), предприятие, независимые фирмы.

Селекция (выбор) идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении неподходящих и неперспективных решений. При проведении оценки исследуются такие показатели, как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Важно выявить преимущества планируемого продукта по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы.

Экономический анализ идей новых товаров

Экономический анализ идей может быть осуществлен по этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с новым продуктом.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки).

3) Прогноз прибыли.

4) Учет неопределенности.

Развитие концепции товара

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный параметр товара?

Какие дополнительные функции он выполняет?

Какие затраты он требует?

Насколько важны функции, выполняемые каждым параметром продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым параметром и какая экономия может быть при этом получена?

Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Разработка упаковки и товарной марки

Основными факторами создания упаковки товара, которые должны учитываться при принятии решений в даном направлении, являются:

1) Дизайн упаковки. Он должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине Пепси-кола и Кока-кола используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3) Стоимость упаковки.

4) Использование современных упаковочных материалов.

5) Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара.

7) Дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговому плану компании.

Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара — это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

Оценка рыночной адекватности товара

В большинстве случаев, маркетологу тяжело оценивать товар по его экономическим показателям, например:

когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. Это называется оценкой рыночной адекватности товара.

Для оценки рыночной адекватности товара применяются различные подходы: полевые маркетинговые исследования; лабораторные маркетинговые исследования; аналитическое моделирование; многомерное компьютерное моделирование.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие в данный момент времени товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных продуктов. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. А это значит, что разработка нового товара является одним из приоритетных и наиважнейших направлений маркетинга в компании.