Маркетинговая стратегия и состояние потенциала въездного туризма

Введение

туризм стратегия татарстан Сегодня мы воспринимаем туризм как самый массовый феномен XX столетия, как одно из самых ярких явлений нашего времени, которое реально проникает во все сферы нашей жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Туризм стал одним из важнейших факторов экономики, поэтому мы рассматриваем его не просто как поездку или отдых. Это понятие намного шире и представляет собой совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.

Экономика каждой страны испытывает необходимость в дополнительном финансовом стимулировании. Зачастую эта задача решается за счет фискальной политики самого государства, обеспечивающей поступление налогов в бюджет. Однако гораздо более эффективными являются потоки капитала, пришедшего извне. К таким, в частности, относятся доходы, полученные страной от оказания туристских услуг.

Туризм — одна из наиболее перспективных отраслей мировой экономики, потенциал которой в России используется в недостаточной степени. При этом практически все российские регионы обладают определенной туристической привлекательностью и существенным потенциалом для развития туристической инфраструктуры.

На сегодняшний день существует множество различных видов туризма, дифференцируемых в зависимости от целей и предпочтений туристов. Конечно, абсолютно все эти направления не могут развиваться на территории России, но, опираясь на анализ международных тенденции в сфере туризма, следует отметить, наша страна может увеличить свои конкурентные преимущества за счет некоторых направлений туризма и стать еще более привлекательной с точки зрения туриста.

К началу XXI века туризм превратился в одно из ведущих направлений социально-экономической, культурной и политической деятельности ряда государств и регионов мира. Во многих странах туризм играет важную роль в формировании валового внутреннего продукта, обеспечении занятости населения, пополнении бюджета различных уровней, способствует притоку иностранной валюты, содействует развитию смежных отраслей, таких как строительство, связь, транспорт, сельское хозяйство, производство потребительских товаров. Значительный вклад в развитие туризма вносит международный туристский обмен, в котором особое внимание уделяется въездному туризму.

Туризм является одной из высокодоходных отраслей современной мировой экономики. На Российскую Федерацию, обладающую большими и уникальными возможностями для развития туризма, приходится лишь 1% мирового туристского потока. По прогнозу Всемирной туристской организации (ЮНВТО) в 2020 г. Россия попадет в десятку стран-лидеров по въездному туризму.

Актуальность исследования заключается в том, что в последние годы в нашей стране активно идет речь о развитии въездного туризма. Ну, во-первых, это экономически выгодно самим регионам, а, во-вторых, сам по себе отдых в пределах родного государства должен стоить на порядок дешевле. Идея достойная, учитывая тот факт, что Россия страна с богатой историей, и практически в каждом ее уголке найдется что посмотреть.

С туризмом прямо или косвенно связано более 30 отраслей экономики. Для его успешного развития требуется качественная инфраструктура, включающая дороги, мосты, гостиницы, предприятия питания. Все это дает возможность решать сложные региональные проблемы, создавать множество рабочих мест и преодолевать неоднородность экономического пространства. Наконец, туризм — действенное средство сохранения историко-культурного и природного наследия.

Развитие въездного туризма — одна из приоритетных программ правительства РФ, поскольку сектор туризма и путешествий является ведущим экспортером: въезжающие гости непосредственно участвуют в процессе вливания иностранной валюты в экономику страны.

Однако, туристский спрос чрезвычайно неустойчив, подвержен резким сезонным колебаниям, зависит от географического положения региона, конъюнктурных изменений, политических отношений, социальных, экономических, демографических, психологических и других факторов. В связи с этим важно уметь выделять основные детерминанты международных туристских потоков, существенно определяющих спрос на въездной туризм с тем, чтобы видеть возможности его развития и регулирования. Большинство исследований туристского спроса сосредоточено на изучении влияния дохода и ценовых факторов на спрос, что приводит к некоторым неожиданным результатам в значениях эластичности или к неточным прогнозам.

Основной целью исследования является исследование теоретических и методологических аспектов и разработка практических рекомендаций по формированию потенциала въездного туризма в Республике Татарстан на основе выявления, изучения тенденций и особенностей его развития в современных условиях.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

— показать объективную необходимость изучения туризма в экономике;

— место въездного туризма в туристической индустрии;

— изучить теоретический подход к формированию потенциала въездного туризма территорий;

— исследовать международные аспекты въездного туризма;

— рассмотреть тенденции развития выездного и въездного туризма

— изучить современное состояние въездного туризма Республики Татарстан;

— показать направление развития потенциала въездного туризма Республики Татарстан Объектом исследования является потенциал въездного туризма региона.

Предметом исследования выступают экономические отношения и интересы, возникающие при формировании потенциала въездного туризма региона.

Структура дипломной работы состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Въездной туризм как объект исследования современной экономики

1.1 Объективная необходимость изучения туризма в экономике Экономика каждой страны испытывает необходимость в дополнительном финансовом стимулировании. Зачастую эта задача решается за счет фискальной политики самого государства, обеспечивающей поступление налогов в бюджет. Однако гораздо более эффективными являются потоки капитала, пришедшего извне. К таким, в частности, относятся доходы, полученные страной от оказания туристских услуг.

Туризм — одна из наиболее перспективных отраслей мировой экономики, потенциал которой в России используется в недостаточной степени. При этом практически все российские регионы обладают определенной туристической привлекательностью и существенным потенциалом для развития туристической инфраструктуры.

На сегодняшний день существует множество различных видов туризма, дифференцируемых в зависимости от целей и предпочтений туристов. Конечно, абсолютно все эти направления не могут развиваться на территории России, но, опираясь на анализ международных тенденции в сфере туризма, следует отметить, наша страна может увеличить свои конкурентные преимущества за счет некоторых направлений туризма и стать еще более привлекательной с точки зрения туриста.

Развитие въездного международного туризма, способного оказывать положительное воздействие на экономическую систему принимающих сообществ, в настоящее время стало основной линией внутренней и внешней политики десятков государств на планете, гарантом и показателем полноправного включения страны в общемировые экономические отношения.

Рис. 1. Обобщенное содержание понятия «туризм»

Всемирная туристская организация (UNWTO) ставит Россию в число наиболее перспективных стран в плане туризма. В своих регулярно публикуемых прогнозах развития международного туризма она указывает на огромный потенциал нашей страны, благодаря которому Россия вошла в пятерку ведущих туристических держав. Однако с иностранным туризмом в настоящее время у нас существует немало проблем. «Сокращение въездного туристского потока в нашу страну происходит с 2006 года, — говорится в комментарии Ростуризма к официальной статистике. — Это объясняется, прежде всего, возросшими ценами на услуги в стране, а также резким ростом цен на гостиницы из-за уменьшения числа отелей туристского класса, в результате чего произошло существенное удорожание пакета услуг, предлагаемого туристам при их путешествии в Россию». По словам Леонида Исаковича, генерального директора компании «Академсервис ДМС», к нам едут достаточно состоятельные люди, а бюджетные туристы не попадают во въездной поток. Такого же мнения придерживается и глава компании «Владинвесттур» Владимир Шаров. Также имеются и другие преграды — это сложный визовый режим для тех стран, откуда к нам в основном едут туристы.

Страна, развивающая иностранный туризм, создает преференции для своих гостей. Примером может служить Китай, который сейчас лидирует на мировом рынке по темпам роста въездного турпотока. Аналогично поступают Турция и многие другие страны.

Как показал опыт проведения матча Лиги чемпионов по футболу в Москве, Россия способна упростить визовые режимы. Правительство страны отменило въездные визы для англичан, решивших приехать на этот матч, и почти 40 тысяч болельщиков из этой и других стран открыли для себя столицу России. «Этот положительный опыт вполне можно было в том или ином виде продолжить» — заметил президент Российского союза туриндустрии (РСТ) Сергей Шпилько. Существует также ряд причин, которые имеют принципиальное значение для иностранных туристов. В первую очередь, это слабое знание россиянами иностранных языков, отсутствие вывесок и указателей на английском языке, запутанная транспортная система в городах, нехватка в них пешеходных зон, мест для прогулок.

Есть еще один фактор, принципиальный для туристического направления, — это безопасность. Если все предыдущие годы он ставился экспертами на одно из последних мест, то сейчас, после произошедшего на Кавказе, его можно занести в число важнейших при выборе иностранными туристами места для отдыха. Среди причин, тормозящих въезд, является также отсутствие полноценной рекламы страны как туристического направления на международном рынке. В 2013 году Россия на рекламу своего туристического ресурса на все зарубежье выделила 230 млн. рублей, или менее $ 10 млн. Для сравнения, Турция только в России на рекламу своего турпродукта потратила $ 12 млн., то есть 10% своего госбюджета. Рекламный бюджет Израиля только в России составил $ 3 млн. Для увеличения въездного турпотока необходимо издание путеводителей нового поколения о столице России и российских регионах. Существующим путеводителям, как показывают данные опросов, турист доверяет все меньше, считая их замаскированной рекламой, доверяя по преимуществу «сарафанному радио».

Все перечисленные выше факторы говорят о том, что Россия выступает на мировом туристическом рынке с сырым, малосъедобным турпродуктом. Почему Россия не использует свой туристический ресурс — это остается неясным даже для иностранцев, так как интерес к России у туристов в разных странах велик. Стоит уделять внимание и качеству предоставляемого туристического продукта. Обеспечение государством необходимой системы сертификации и классификации туристических услуг, поощрение предприятий туристической индустрии, постоянно наращивающих качество производимых услуг, создание системы качества туристического продукта, обеспечение материальной заинтересованности предприятий сферы в производстве качественных услуг — залог притока частных инвестиций в заслуживающие того предприятия.

В России проблема дифференциации туристического продукта и повышения качества туристического обслуживания стоят особенно остро в свете активного туристического использования только 7−15% туристического потенциала страны. Однако ни единой и обязательной, учитывающей требования иностранных туристов системы классификации предприятий, занятых в туристическом производстве, ни эффективно действующей системы поощрения предприятий с высокими показателями качественного обслуживания в стране до настоящего момента не создано.

Резонансной точкой туристического рынка может стать государственный маркетинг туристических услуг, состоящий в планомерном определении потенциальных рынков сбыта, формировании конкурентных преимуществ и позиционировании национального туристического продукта, формировании эффективного комплекса мер продвижения туристических возможностей страны на мировом рынке посредством, как традиционных рекламных инструментов, так и связей с общественностью, брендингом.

По словам Сергея Шпилько, президента Российского союза туриндустрии (РСТ), для развития туризма на всех уровнях нужен четкий план совершенствования нормативно-правовой базы развития различных видов туризма, упрощения туристических формальностей, оптимизации налогообложения, снижения транспортных тарифов и многого другого. Туризм по своей природе — сложнейший межотраслевой хозяйственный комплекс, и решать вопросы его развития надо комплексно.

1.2 Место въездного туризма в туристической индустрии С экономической точки зрения туризм — это одна из ведущих и наиболее динамичных отраслей мирового хозяйства. За быстрые темпы роста он был признан экономическим феноменом столетия. Туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. По данным Всемирной Туристской Организации, вклад туризма в мировую экономику эквивалентен 11−12% мирового валового национального продукта. На долю туризма приходится около 7% суммарных капиталовложений, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений, около 7% доходов от мирового экспорта, что в абсолютном выражении уступает только доходам от экспорта нефти и нефтепродуктов, и автомобилей. В 1995 году каждое 15-е рабочее место в мире приходилось на индустрию туризма.

В некоторых странах туризм обеспечивает до четверти и даже более всех поступлений в казну. Франция, Испания, Швейцария, Италия, и даже бывшие социалистические страны Венгрия и Чехия получают от 15% до 35% валового национального продукта от индустрии туризма. Для Кипра этот показатель еще выше — 45%.

Туризм оказывает огромное влияние на многие ключевые отрасли экономики: транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, торговлю, производство товаров народного потребления. В туристской индустрии динамика роста объемов предоставляемых услуг приводит к увеличению числа рабочих мест намного быстрее, чем в других отраслях. Значение туризма как источника валютных поступлений и расширения международных контактов постоянно растет. Таким образом, туризм выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития. И чтобы подтвердить это мы более подробно рассмотрим социально-экономические функции туризма.

Туризм как социально-экономическое явление современности сложен и многогранен. Для потребителей туристских услуг он является путешествием (поездкой, походом), совершаемым в рекреационных, деловых, образовательных и других целях. Для представителей туристской индустрии — это сфера приложения капитала, а также область деятельности, которая направлена на формирование и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов.

Итак, влияние туризма на экономическую жизнь страны заключается в следующем. Туризм является одной из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Доходы от туризма в общем объеме экспорта товаров и услуг занимают второе место в мире после экспорта нефти и нефтепродуктов.

Целесообразность активного развития въездного туризма обусловлена необходимостью увеличения поступлений валютных средств в страну за предоставленные туристские и сопутствующие услуги, что позволит сбалансировать потоки денежных средств, расходуемых белорусскими гражданами на покупку туристских услуг за рубежом (через посредничество отечественных туристских фирм или самими гражданами). Такая положительная тенденция автоматически найдет свое выражение в улучшении сальдо баланса услуг. Кроме того, определение приоритета туристского бизнеса и его государственная поддержка в нашей стране (выраженная, например, в налоговых льготах) могут содействовать увеличению притока иностранных инвестиций, в том числе прямых, как в создании совместных предприятий в сфере туризма, так и в развитие туристской инфраструктуры (гостиничный и ресторанный бизнес). Что не маловажно для нашей страны. Стоит так же отметить, что средства, вкладываемые в туристскую инфраструктуру, имеют самый быстрый период окупаемости.

Особенность туризма заключается в том, что он влияет на экономику через спрос и потребление туристов. Специфика туристского потребления состоит в том, что не товар доставляется потребителю, а потребитель-турист прибывает к месту производства и потребления товаров и услуг. Именно через потребление туризм стимулирует хозяйственную деятельность страны или отдельного региона. Увеличиваются доходы гостиниц, предприятий питания, транспортных предприятий, спортивных объектов, учреждений культуры и т. д., стимулируется развитие сервиса предприятий бытового обслуживания, связи, автосервиса. Повышается спрос на сувениры и изделия местных ремесел, что служит целям рекламы данного региона. Возрастает товарооборот предприятий торговли как специального, так и общего назначения.

Большое значение имеет и тот факт, что туризм обеспечивает немалые поступления в государственный и местные бюджеты через налоги от туристских предприятий, курортный, таможенный и другие сборы.

А теперь приведем примеры социального значения туризма. Научно-технический прогресс коренным образом изменил жизнь современного общества. Характерными ее особенностями являются повышение интенсификации труда, автоматизация и компьютеризация производства, увеличение стрессовых ситуаций на работе и в быту, анонимность городской жизни и изоляция от природы. Все это способствует накоплению в человеке усталости физического и психологического характера, что ведет к снижению жизненной и трудовой активности.

Туризм как многоплановая и активная форма отдыха способствует полному и всестороннему обновлению сил и внутренних ресурсов человека, затраченных на производстве и в быту. Он предоставляет возможность временно покинуть место постоянного проживания, изменить характер деятельности, привычную обстановку и образ жизни. Эффективность туризма в восстановлении сил и трудоспособности человека, и следовательно, психофизиологических ресурсов всего общества, заключается в разнообразии и активности видов туристской деятельности.

Кроме того, развитая туристская индустрия позволяет решить задачу занятости местного населения, так как туризм является одной из самых трудоемких отраслей с большим количеством работников, занятых обслуживанием туристов. Как показывает практика, прием и обслуживание одного туриста обеспечивает рабочие места 5−7 человека, что в значительной степени способствует смягчению такого явления, как безработица.

Туризм оказывает влияние на повышение уровня жизни населения туристских регионов, обеспечивая приток денежных средств, увеличивая доходы предприятий туриндустрии и ее работников, развивая хозяйственную деятельность региона, направленную на туристов и местное население.

1.3 Теоретический подход к формированию потенциала въездного туризма территорий С каждым годом туристический рынок становится все более устойчивым и равновесным, формы сотрудничества туроператоров с поставщиками туристических услуг — все более разнообразными и совершенными, ассортимент предложений на рынке — широким и дифференцированным. Также растет и уровень профессионализма работников туристической сферы, что вызвано как необходимостью выживания в конкурентной борьбе, так и ростом популярности получения специального образования.

Оценка положительного воздействия въездного туризма во многом очевидна, поскольку растущие прибытия иностранных граждан в регион, несомненно, вызывают позитивные экономические явления, связанные с ростом производства национального туристического продукта, привлечением личных сбережений иностранных туристов (обычно в валюте), созданием активного потребительского рынка в туристическом центре и ростом инвестиционной привлекательности местной туристической индустрии.

Для России развитие туризма особенно важно, т.к. данная отрасль является благоприятной средой для функционирования предприятий малого бизнеса, способных развиваться без значительных бюджетных ассигнований, и перспективна для привлечения иностранных инвестиций в широких масштабах и в короткие сроки. Туристический бизнес стимулирует развитие других отраслей хозяйства: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления, связи и т. д.

Потенциал российского въездного туризма объясняется, во-первых, наличием у нашей страны многочисленных туристических ресурсов, которые благодаря своей уникальности, экзотичности, доступности чрезвычайно востребованы среди потенциальных иностранных туристов. Во-вторых, проявляемый иностранными средствами массовой информации и простыми обывателями интерес к России и происходящим к ней событиям упрощают продвижение национального туристического продукта России на мировом туристическом рынке, обеспечивая известность национальных туристических центров и объектов туристического показа. В-третьих, культура российских народов, благодаря мировой известности их наиболее ярких представителей, историческим триумфам и, не в последнюю очередь, многочисленным мигрантам, проживающим в настоящее время во многих странах мира, популярна практически повсеместно. Наконец, в-четвертых, формирование конкурентоспособного российского туристического продукта вполне возможно благодаря сравнительно высокой квалификации рабочей силы.

Россия, несмотря на богатейшие туристские ресурсы, занимает незначительную долю в мировом туристском потоке. По оценкам ВТО, потенциальные возможности России позволяют принимать до 40 млн. иностранных туристов в год, что в 5,4 раза больше, чем на сегодняшний день [4, с. 88]. Статистика въезда в Россию иностранных туристов отражена в таблице. 1.

Таблица 1. Прибытие иностранных граждан в Россию

Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы эта сфера в целом развивается стабильно и динамично. Отмечается ежегодный рост внутреннего туристского потока. Быстро растущий спрос на туристские услуги внутри страны вызвал бум строительства малых гостиниц, в основном, в курортных регионах. Резко увеличился объем инвестиционных предложений по гостиничному строительству как со стороны иностранных, так и со стороны отечественных инвесторов.

В настоящее время в стране насчитывается более 6 тысяч гостиниц, тогда как в 2004 году их насчитывалось только 4 тысячи. С учетом количества иных средств размещения, таких как пансионаты, дома и базы отдыха, туристские базы и другие, общее количество средств размещения туристов составляет около 10 тысяч. Численность российских граждан, проживавших в 2013 году в гостиницах, санаторно-курортных организациях и организациях отдыха, составила 26,6 млн. человек, из них в гостиницах — 16,4 млн.человек. По прогнозным оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям, доходы от туризма в 2012 году в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,7%. Согласно данным того же источника, число рабочих мест в туризме составило 1% от общей занятости, с учетом смежных отраслей — 5,7%, инвестиции в основной капитал в туристскую индустрию России составляют 12,1% от общих инвестиций при годовом росте в 8,2%. Туристический бизнес стимулирует развитие других отраслей хозяйства: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления, связи и т. д.

В России достаточно регионов, которые обладают высоким потенциалом для развития туризма (Рис. 2).

Рис. 2. Прогноз количества туристических прибытий в регионы РФ, млн. чел Однако, несмотря на положительные сдвиги России в развитии въездного туризма, существует ряд проблем, среди которых: острый недостаток качественной гостиничной инфраструктуры; для многих регионов существует проблема транспортной доступности туристических центров; низкий уровень бюджетных расходов на отрасль ограничивает продвижение туристических возможностей России в целом и ее регионов на мировом рынке; существует высокий дефицит квалифицированного персонала, способного предложить качественное обслуживание туриста; не создано эффективное законодательство для привлечения частных инвестиций в отрасль; во многих регионах не создана предпринимательская среда, которая необходима для развития туристической отрасли; в России наиболее строгий среди стран, ориентированных на развитие туризма, визовый режим (стоимость получения российских виз варьируется от 60 до 480 $ [3 с.228]; высокая стоимость туристических услуг (проживание в гостиницах, питание, транспорт и др.); недостаточная государственная некоммерческая реклама туристских возможностей страны на зарубежных направляющих и на внутреннем рынках и др.

Очевидным является и то, что туристский потенциал страны используется далеко не в полной мере, и создание условий для качественного отдыха на территории России российских и иностранных граждан требует более активного проведения государственной политики в сфере туризма. Одной из актуальных проблем является проблема транспортной составляющей в обеспечении дальнейшего развития туризма в России. Это относится к авиа-, железнодорожному, водному и автосообщению, строительству автомобильных дорог. Также в России существует проблема недостаточного развития туристической территории. Государство оказывает поддержку развитию туристской инфраструктуры в основном в рамках Федеральной целевой программы «Юг России». Так, за период 2010;2012 гг. в рамках ФЦП «Юг России» в регионах Южного Федерального округа были пущены в эксплуатацию две канатные дороги: на Домбае — Карачаево-Черкесская Республика и на Эльбрусе — Кабардино-Балкарская Республика. Введена в строй первая очередь подъездных дорог на горнолыжный курорт Лаго-Наки — Республика Адыгея. Пуск в 2012 году в эксплуатацию перечисленных объектов позволил увеличить поток туристов на Домбай с 70 до 90 тыс. человек и привлечь на строительство 51 малого гостиничного комплекса свыше 500 млн. рублей частных инвестиций.

Таким образом, туризм — одна из наиболее перспективных отраслей мировой экономики, потенциал которой в России сильно недоиспользован. Туризм, являясь выгодной отраслью экономики, может стать при соответствующих условиях важнейшей статьей валового национального дохода России. Для достижения положительного баланса между ввозимыми в страну деньгами (въездной туризм) и вывозимыми из страны (выездной туризм) необходимо всячески поддерживать и развивать внутренний туризм с тем, чтобы деньги тратились внутри страны, а не за ее пределами. Хорошо спланированная политика национального туризма приводит в конечном итоге к выгоде для страны. Если развитие туризма планируется недостаточно профессионально, может случиться так, что страна будет вкладывать в туризм больше, чем получать от него.

На основании вышеизложенного можно сделать следующий вывод: значение туризма в мире постоянно растет, что связано с возросшим влиянием этой сферы на экономику. Туризм является существенным источником доходов, занятости, способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие данную сферу. Проведенный анализ современного состояния развития туризма в России показывает, что ситуация у нас в стране складывается таким образом, что мы, к большому сожалению, теряем огромные денежные средства, которые мог бы принести туризм нашей стране, из-за несоответствия нашего сервиса мировым стандартам. Реализация туристического потенциала сдерживается рядом проблем, характерных почти для каждого российского региона: туристическая и базовая инфраструктура, кадры, маркетинг, предпринимательская среда, отсутствие должной законодательной базы.

Если туристский бизнес в целом демонстрирует высокие показатели профессионального и качественного роста, все более активное использование информационных технологий, то роль государственных органов в регулировании туристской деятельности в России по-прежнему остается крайне неэффективной. Чаще всего она ограничивается лишь допуском на туристский рынок через механизм лицензирования и аккредитации, разработку законов и регламентирующих актов. Создание необходимых условий для становления туризма в России как высокодоходной отрасли экономики будет способствовать не только развитию туристской индустрии, но и более успешному реформированию всей экономической системы России. Из таблицы 2. видно, что Россия по развитию въездного туризма отстает от многих стран. Однако к 2020 году Всемирной туристической организацией прогнозируется увеличение количества туристических прибытий (Таблица 3).

Таблица 2. Страны — лидеры въездного туризма в 2013 г.

Системная проблема состоит в том, что при сохранении сложившегося уровня конкурентоспособности России на мировом туристском рынке возможности развития отечественного туристского рынка будут недостаточными для повышения уровня жизни и увеличения занятости населения, удовлетворения растущего спроса на качественные туристские услуги.

Таблица 3. Страны — лидеры въездного туризма в 2020 г.

Таким образом, целью развития туризма в Poccийcкoй Фeдepaции является формирование современного эффективного конкурентоспособного туристского рынка, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в туристских услугах, повышение занятости и уровня доходов населения. Для достижения сформулированной цели необходимо обеспечение стимулов для успешного развития въездного в Российской Федерации как одного из элементов экономического роста, укрепления международного авторитета страны и повышения качества жизни населения посредством решения следующих задач:

— совершенствование нормативного правового регулирования в сфере туризма;

— развитие и совершенствование туристской инфраструктуры, в том числе сопутствующей (транспорт, общественное питание, индустрия развлечений и др.);

— создание новых приоритетных туристских центров;

— рекламно-информационное имиджевое продвижение России как страны, благоприятной для туризма, на мировом и внутреннем туристских рынках;

— повышение качества туристских и сопутствующих услуг;

— совершенствование визовой политики, в том числе в направлении упрощения условий въезда в нашу страну туристов из стран, безопасных в миграционном отношении;

— обеспечение условий для личной безопасности туристов.

Туризм может являться одним из ключевых приоритетов экономического развития России, поскольку это одна из наиболее перспективных отраслей мировой экономики, потенциал которой в России сильно недоиспользован. Для реализации туристического потенциала необходимо изменить сложившийся неверный подход к развитию отрасли на территории российских регионов. Создание необходимых условий для становления туризма в России как высокодоходной отрасли экономики будет способствовать не только развитию туристской индустрии, но и более успешному реформированию всей экономической системы России.

Для того чтобы преуспеть в туристском бизнесе, требуются основанная на потребностях потребителя туристских услуг организация производства и реализации турпродукта, хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка.

Перспективы развития туристского комплекса России во многом зависят от усиления государственного регулирования туристской сферы на общенациональном уровне, которое должно сочетаться с современной стратегией продвижения региональных турпродуктов. Исходя из этого, для успешного развития туризма в нашей стране необходима адекватная туристская индустрия с хорошо развитой материально-технической базой. Иными словами, это средства производства туристских услуг и необходимая для них производственная инфраструктура, а также, безусловно, специально подготовленные профессиональные кадры и прогрессивные технологии, которые обеспечивают высокое качество обслуживания туристов, соответствующее мировым стандартам.

Глава 2. Маркетинговая стратегия и состояние потенциала въездного туризма

2.1 Исследование международных аспектов въездного туризма Современный туризм характеризуется несколькими основными параметрами.

Сегодня быстрыми темпами происходит дифференциация видов туризма по сегментам и нишам. Не все из них применимы для нашей страны. Тем не менее, есть ряд международных направлений, которые растут быстрыми темпами и которыми может быть привлекательна Россия.

Они, в свою очередь, подразделяются на:

1. Командировки для заключения контрактов и ведения переговоров.

2. Командировки для участия в выставках и иных крупных мероприятиях.

3. Отправка своих сотрудников на отдых в виде поощрения или на какие-либо тренинговые мероприятия.

Характерными чертами всех бизнес-путешествий являются:

а) Крайне низкая эластичность. Данный вид туризма не замещаем иными видами туризма.

б) Необходимость соответствующей инфраструктурной составляющей: отели уровня 4**** и выше, наличие выставочных площадей, авиадоступность и т. д. Иными словами, этот вид путешествий характерен для региональных экономических центров с развитой деловой инфраструктурой.

в) Бизнес-туризм способствует развитию других видов туризма. Следовательно, чем больше деловых контактов имеет регион и чем, стало быть, больше он привлекает к себе внимания иностранного бизнеса, тем выше его возможности относительно расширения спектра въездного туризма.

С точки зрения роста туристического потока бизнес-туризм имеет и ряд «минусов».

а) Ориентация такого туризма на столицы, мегаполисы или крупные региональные центры уводит «в тень» менее населенные территории.

б) Деловой туризм провоцирует развитие инфраструктуры, ориентированной на соответствующего потребителя. Это, в свою очередь, ведет к общему удорожанию «турпакета».

в) Виды туризма, порождаемого бизнес-туризмом, имеют, как правило, высокую эластичность и возможность замещения. Это, прежде всего, означает, что неконкурентная среда, создаваемая благодаря деловому туризму, оказывается в жестко конкурентных условиях, когда приходят иные туристические виды.

Для нашей страны въездной бизнес-туризм сегодня играет важнейшую роль. Из данных агентства по туризму РФ следует, что 52% прибывающих к нам туристов имеет целью поездки бизнес. Этот показатель еще более значителен, если учесть сложность с оформлением российской визы, в результате чего часть бизнес-туристов приезжает как обычные туристы (меньше проблем с оформлением визы).

Уровень бизнес-контактов с различными странами, конечно, различен. Но, с высокой долей уверенности можно говорить, что интерес к России как средству для инвестиций и реализации совместных бизнес-проектов в ближайшие годы будет восстановлен, а в последующем продолжит расти докризисными темпами. А значит, будет расти и слой бизнесменов, посещающих страну. Таким образом, бизнес-туризм — важный сегмент рынка с точки зрения стратегии увеличения въездного туризма. Соответственно, это важно учитывать при составлении карт инвестиционной привлекательности региона, стратегий развития и прочих программных документов регионального значения.

Экскурсионный и познавательный туризм ориентирован на максимальный охват аудитории за счет привлечения туристов из других туристических ниш: пляжного, релаксационного, активного и даже делового. Характерной чертой данного вида туризма и его возможных ответвлений является мобильность туристов, которые в короткий промежуток времени стремятся увидеть максимальное количество новых объектов.

Особенностями данного вида туризма являются:

1. Ориентация клиентов на некие уникальности природного и культурного плана.

2. Широкий диапазон целевых групп.

3. Высокая эластичность и, как следствие, высокая степень замещения на уровне выбора страны путешествия.

4. Относительно невысокая притязательность туристов к условиям проживания (в сравнении с другими видами туризма).

Для России экскурсионно-познавательный туризм — единственное реально хоть сколько-нибудь работающее направление, привлекающее массового туриста из-за рубежа. Пока основными центрами данного вида туризма являются Москва, Санкт-Петербург, города «Золотого кольца».

Следует также добавить, что сегодня в России данный вид туризма более других сосредоточен на работе с «организованными» туристами — группами, предполагающими соответствующие требования к туристической инфраструктуре.

К активные виды отдыха относятся как привычные для России охота, рыбалка, так и все «околоэкстремальные» и экстремальные виды путешествий: рафтинг, дайвинг, трекинг, велопутешествия, альпинизм, горные лыжи и прочее.

Основные черты данного вида туризма:

— ориентирован такой туризм, прежде всего, на молодых людей и людей первого среднего возраста (25−40 лет).

— высокая интегрированость в другие виды: пляжный, экологический, экскурсионно-познавательный.

— данный вид туризма сегодня развивается наиболее быстрыми темпами и с очень высокой степенью дифференциации. Каждый год появляется от 2 до 5 новых видов экстремальных путешествий, которые находят своих почитателей, а численность активных туристов растет на 7% ежегодно.

— данный вид туризма довольно слабо замещается. Как правило, нацеленность активных и экстремальных туристов на новые маршруты, которые продумываются заранее, не может быть легко заменена своими территориальными аналогами.

В России эти виды въездного туризмы развиты слабо (за исключением туров на охоту и рыбалку, составляющих кране малый процент от общего числа путешествий).

Развлекательные туры это путешествия с целью посещения досуговых мест (ночные клубы, казино, рестораны, концерты и проч.). Данный вид туризма имеет следующие особенности:

— узкая и прозрачная целевая группа. Как правило, это мужчины средних возрастов (от 30 до 55 лет), имеющие высокое денежное довольствие (менеджеры или собственники), проживающие в радиусе до 4 тысяч километров от места предполагаемого тура. Отдельно следует выделить студенческий развлекательный туризм.

— обычно это краткосрочный туризм (уик-энд).

— средоточием такого рода туров являются или крупные города-мегаполисы, или специальные зоны (Монте-Карло, Ибица, Лас-Вегас, Москва, игорные зоны в Канаде).

— основным требованием к такому туризму является транспортная и визовая доступность.

— в том случае, если это молодежный туризм, то он обычно сочетается с пляжным отдыхом. Во всех прочих случаях замещение возможно на уровне страны. Очень часто такой туризм совмещается с событийными турами.

Пока такого рода туризм развит в Москве среди менеджеров зарубежных компаний, имеющих деловые контакты с Россией (что снимает проблему получения российской визы). Однако, очевидно, что по мере интеграции в мировое экономическое сообщество и изменения визового режима, данные виды туров будут набирать популярность.

Экологический туризм одно из наиболее динамично развивающихся направлений мировой туристической индустрии. По разным данным, от 5 до 10% всех туристов (т.е. от 45 до 90 млн. чел.) предпочитают именно такой вид туров.

Основными характеристиками данного направления являются:

— это туризм высокоразвитых стран.

— как правило, эко-туристы — это люди второго старшего (40−65) и третьего возрастов.

— субституты в данном сегменте могут быть только на уровне стран.

— требования таких туристов достаточно высоки.

Для России это направление может быть весьма привлекательным, учитывая природный потенциал страны. Но важно учитывать, что статус и социальное положение людей, предпочитающих данный вид отдыха, предполагают очень высокий уровень сервиса, оказываемый им на территории. Кроме того, ввиду развитости в большинстве стран собственных природных ресурсов, «заманить» туристов исключительно природной компонентой сегодня крайне сложно. Этим объясняется то, что сегодня доля таких туристов, приезжающих в Россию, крайне мала. По самым оптимистичным оценкам Россия имеет порядка 0,05% данного рынка услуг, при потенциальной возможности в 20%.

Событийный туризм быстрорастущее направление. Туризм с целью посещения какого-либо события. В общемировом рынке туризма этот сегмент сегодня занимает порядка 10% (т.е. около 90 млн. чел.).

Характеристики:

— данный вид позволяет сочетать разные виды туризма и максимально задействовать территорию страны-организатора.

— напрямую зависит от продолжительности события. Как правило, он краткосрочен. И лишь в том случае, когда сами события длятся дольше 1−2 дней (например, многодневные спортивные состязания) туристы также «осваивают» территорию более пристально.

— туристы этого направления менее других требовательны к условиям.

— важной особенностью данного вида туризма является низкая замещаемость этого сегмента.

Россия в плане событийного туризма имеет, безусловно, позитивный потенциал. Однако слаборазвитая инфраструктура не позволит стране в ближайшие годы стать лидером в этом сегменте. Но, с точки зрения событийного бизнес-туризма, перспективы очень хорошие, учитывая меняющийся геополитический ландшафт и обилие политических и бизнес-мероприятий в ближайшие годы.

Основными глобальными трендами в туристической отрасли сегодня являются:

1. Быстрый рост общемирового туристического потока. На сегодня туристический поток растет в среднем на 5% ежегодно и сейчас составляет порядка 850 млн. человек. Прогнозируется, что к 2020 году количество туристов достигнет 1,5 млрд. человек.

2. Быстрорастущая дифференциация и быстрый рост нишевых видов туризма. При этом наибольший эффект дифференциация имеет в активных и познавательных видах туризма.

3. Растущая роль Китая как страны, ориентированной на рост въездных туристов, так и с точки зрения потенциального выездного потока.

4. Рост мобильности и растущая популярность «коротких» туров.

5. Увеличение роли интернет-продаж.

6. Растущая роль внутреннего туризма. Это направление получило сейчас активный стимул в виде финансового кризиса. Благодаря ему, в течение последних двух лет в США (лидер по росту внутреннего туризма) этот сегмент рынка растет со скоростью 10% в год.

7. Экономический кризис, в который втянута вся мировая экономика, приведет к резкому падению спроса на туры в краткосрочной перспективе и появлению отложенного спроса. Кроме того, туристическую отрасль в мире ожидает волна разорений туристических компаний разного уровня, что может привести к перераспределению сил на рынке и появлению на нем новых игроков.

Таким образом, сегодня на рынке международного туризма существует ряд направлений, которыми можно воспользоваться в целях увеличения потока въездных туристов в Россию. Вместе с тем, существующие угрозы и риски говорят о необходимости выбора нетривиальных способов решения, с тем, чтобы не проиграть конкурентную борьбу другим странам.

Именно поэтому часть иностранных компаний, работающих на рынке путешествий в Россию, вынуждена создавать совместные предприятия на российской стороне. Однако незнание рынка пока не позволяет им делать это с полной отдачей.

Иными словами, несмотря на формальное наличие большого числа операторов, работающих в сегменте российского туристического направления, нельзя говорить о сколько-нибудь серьезной конкуренции в этой сфере. Данный парадокс объясняется низкой популярностью российского направления среди потенциальных клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод;

1. Рынок международного туризма развивается быстрыми темпами. При этом идет как экстенсивное, так и интенсивное (через диверсификацию) развитие.

2. Россия располагает потенциалом (и стратегическими ресурсами) для увеличения доли въездного туризма на 100% от существующего потока в среднесрочной перспективе. Основными направления могут стать бизнес-туризм, познавательный туризм и трендовые туристические виды: активный и экстремальный туризм, экотуризм, событийный туризм.

3. Основными клиентами могут стать туристы среднего возраста, проживающие в странах Востока (Китай, Малайзия, Индия, Сингапур), «удаленных государствах» (Бразилия, Австралия). Большой поток туристов можно сохранить из стран Западной Европы и из американского континента.

4. Слабые стороны, которыми изобилует этот сегмент в России, предполагает стратегию концентрации отрасли. Экономический кризис, сильно задевающий весь спектр туристических услуг, способен дать стране новые возможности для реализации данной стратегии, но и повышает риски проиграть в конкурентной борьбе.

2.2 Тенденции развития выездного и въездного туризма Туристско-рекреационная сфера в постиндустриальную эпоху превращается в одну из наиболее прогрессирующих отраслей мировой экономики. О бурном развитии туризма, особенно международного, в последние 10−20 лет свидетельствуют следующие цифры. В мире сейчас ежегодно совершается свыше 900 млн. международных туристских поездок, и по сравнению с 2000 г. их количество выросло на 30%. А вот, к примеру, по сравнению с серединой XX в. Количество прибытий иностранных туристов в мире увеличилось уже в 36 раз [2; 3]. По прогнозам, к 2020 г. количество международных туристов увеличится до 1,6 млрд. чел. [1], т. е. вырастет ещё на три четверти. В период 2002;2011 гг. заметно увеличился поток российских туристов, выезжающих в страны дальнего и ближнего зарубежья. Лидером по приёму российских туристов весь этот период была Турция. Начиная с 2002 г. наблюдался рост туристских поездок в Турцию, с 690,1 тыс. поездок (2002 г.) до 2 млн. 681,7 тыс. поездок (2011 г.) [4; 7]. Второе место по приёму российских туристов занимает Китай, причём наибольшее количество поездок (2 млн. 59,3 тыс.) было совершено в 2008 г. [5; 7]. Главной причиной такого большого потока в тот период являлась Олимпиада в Пекине. Третье место по популярности российских туристов занимает Египет. Здесь также прослеживается рост туристского потока на протяжении почти всего рассматриваемого периода, при этом максимум был достигнут в 2010 г. (2 млн. 198,3 тыс. поездок). А вот в 2011 г. этот показатель резко снизился и составил всего 1 млн. 452,8 тыс. поездок. Основной причиной такого спада явилась политическая обстановка в стране. «Арабская весна» фактически закрыла для туристов южный берег Средиземноморья, бывший до того излюбленным местом проведения отпуска для большинства российских туристов. Однако результаты последних выборов в стране обнадеживают, т. к. созданы более благоприятные условия для развития бизнеса, стабилизировалась политическая обстановка. Поэтому туристский рынок Египта начинает постепенно восстанавливаться. Четвёртое место по приёму россиян занимает Финляндия. Посещение российскими туристами этой страны достигло в 2011 г. 912,1 тыс. поездок [10], и, вероятно, в ближайшее время превысит рубеж в 1 млн. Снижение цен на авиаперевозки сделали более доступными для жителей западной части России страны Юго-Восточной Азии. Прежде всего, это касается Таиланда, который вышел на пятое место в 2011 г. За этот период он поднялся с 20 места, а число принятых российских туристов увеличилось с 2002 г. почти в два раза (до 780,2 тыс. поездок). В первой десятке наиболее популярных для российских туристов стран находятся Германия, Испания, Греция, Италия и ОАЭ. В первой половине 2012 г. потоки в Германию и Италию заметно снизились (сезон Италии омрачился двумя землетрясениями в центральной части страны и банкротством авиакомпании WindJet), а Испания поднялась на две позиции.

Анализ выездного потока показывает, что расширяются туристские предпочтения российских граждан: наряду с традиционным интересом к странам с тёплыми морями, у россиян всё более популярными становятся страны, где пляжный отдых можно совместить с интересной культурно-познавательной программой, а также с лечением. Растёт туристский поток россиян в Скандинавские страны (Норвегия, Швеция). Это направление активного туризма, предполагающее посещение норвежских фьордов и горнолыжных курортов. Что касается Норвегии, то небывало высокий показатель — это результат в первую очередь разумной рекламы в России отдыха в Норвегии. На увеличение путешествий в Швецию немалую роль сыграло открытие паромного сообщения между Санкт-Петербургом и Стокгольмом. Большей популярностью в последнее десятилетие стали пользоваться поездки в Чехию. Заметно увеличилось число туристов, въезжающих на территорию Эстонии. Псковская область также показывает высокий поток туристов в эту страну.

По итогам летнего сезона 2012 г. самым популярным направлением отдыха россиян стала Греция. Согласно рейтингу популярности направлений, подготовленного Службой «БАНКО» в качестве итога сезона лета 2012 г., на Грецию приходится 22,9% потока российских туристов. Далее, в порядке уменьшения туристского потока, следуют Турция, Испания, Египет и Италия. В целом наблюдается тенденция увеличения числа выездов российских граждан с целью туризма.

Достаточно интересную картину дают относительные показатели выездного туризма россиян. Так, коэффициент интенсивности потока российских туристов (поездок/численность населения принимающих стран) в 2011 г. оказался самым высоким для Кипра, Финляндии и Черногории (свыше 150 поездок /1тыс. жит.); вторую тройку создают ОАЭ, Греция и Мальта (более 50 поездок/1 тыс. жит.), далее в порядке уменьшения показателя следуют: Болгария, Латвия, Чехия, Турция, Израиль, Хорватия и Австрия (свыше 20 поездок /1 тыс. жит.). Также высокий коэффициент (более 10 поездок/1 тыс. жит.) характеризует две другие страны Балтии, а также популярные для отдыха россиян курортные страны: Швейцария, Египет, Испания, Тунис, Таиланд, Доминиканская республика.

Растет поток россиян, отдыхающих на Кубе и в Доминиканской республике, что можно объяснить нестабильностью политической ситуации в Египте. В то же время стихийные бедствия и аварии на атомных электростанциях Японии уменьшили количество желающих посетить эту страну российских граждан сразу наполовину. Сербия в 2011 г. объявила «перезагрузку» туризма, государство предоставило турбизнесу различные преференции, включая снижение налоговых ставок. Страна участвовала в российских туристических выставках, предлагая нашим согражданам оздоровительные, горнолыжные и экскурсионные туры.