Маркетинговое исследование рынка спортивной одежды г. Красноярска

Курсовая работа По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: Маркетинговое исследование рынка спортивной одежды г. Красноярска

• Введение
• 1. Методические основы маркетингового исследования товарного рынка
• 1.1 Предметная область маркетингового исследования товарного рынка
• 1.2 Процесс маркетингового исследования товарного рынка
• 1.3 Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка
• 2. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 2.1 Анализ тенденций формирования предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 2.2 Исследование товарной политики на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 2.3 Исследование ценовой политики на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 2.4 Анализ факторов и оценка потенциала рынка спортивной одежды г. Красноярска
• 3. Исследование спроса на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 3.1 Анализ спроса и потребительских предпочтений на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 3.2 Сегментация потребителей на рынке спортивной одежды г. Красноярска
• 3.3 Оценка емкости рынка спортивной одежды г. Красноярска
• Заключение
• Библиографический список

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Мониторинг внешней среды должно проводить каждое предприятие. В структуре предприятия должен быть отдел маркетинга, специалисты по маркетингу, исследоваться такие параметры рынка как конкуренты (их цены, ассортимент, стратегии), потребители (их мнения о продукции, марке, политике предприятия), потенциал рынка (возможности реализации продукции на новых рынках). Так как предприятие работает в рыночных условиях, оно должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее, во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления информации. Маркетинговый анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятия решений руководства по их реализации. Проведение маркетинговых исследований — систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эти данные должны использоваться для принятия управленческих решений о ценообразовании, ассортиментной политике, для разработки стратегии предприятия.

Часто причиной неэффективности маркетинговых исследований предприятия является неумение правильно подобрать нужные инструменты для исследования, которые бы соответствовали его целям, правильно выбрать и организовать сбор информации. Использование какого-либо элемента маркетинговых исследований отдельно, не в комплексе с остальными элементами, также может снижать эффективность его воздействия. Проведение маркетинговых исследований должно быть последовательным как в дни процветания, так и в дни кризисов. Когда дела фирмы идут хорошо, исследования помогают ей развиваться еще лучше, отслеживать тенденции рынка на действующих сегментах и одновременно завоевывать новые.

Целью курсовой работы является освещение методических основ проведения маркетингового исследования рынка; изучение рынка спортивной одежды г. Красноярска. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· раскрыть сущность маркетингового исследования рынка, определить потребность в его проведении;

· проанализировать структуру рынка спортивной одежды, объема ввоза и вывоза продукции и рассчитать потенциал рынка;

· исследовать товарную и ценовую политику на рассматриваемом рынке;

· провести анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений на спортивную одежду в г. Красноярске;

· сформулировать и обобщить выводы.

В данной курсовой работе рассмотрена сущность, цели, задачи, направления маркетинговых исследований на предприятии, этапы проведения маркетинговых исследований, основные методы маркетинговых исследований.

Объектами изучения являются — предприятия розничной торговли, реализующие спортивную одежду в г. Красноярске и потребители данного продукта.

рынок маркетинговое исследование предложение Конъюнктурный анализ рынка осуществлялся с использованием двух подходов:

1) посредством обработки и анализа вторичной информации;

2) путем исследования торговых предприятий, спроса и поведения потребителей.

Проведенный конъюнктурный анализ рынка спортивной одежды г. Красноярска позволит дать комплексную оценку состояния рынка, проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию.

1. Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

1.1 Предметная область маркетингового исследования товарного рынка

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной на доведение товара до конечного потребителя и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка 21, С. 8.

Одним из базовых требований маркетинга является прозрачность рынка и предсказуемость его развития. Предпринимателю необходимо знать как минимум емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей и т. д. Без сбора информации и последующего анализа ее маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга 21, С. 9.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового исследования. Отдельные исследователи (А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса. Так, немецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. К функциональному направлению по существу примыкает известный бельгийский ученый Ж. Ж. Ламбен, который увязывает необходимость постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга. Об исследовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет известный американский маркетолог Питер Р. Диксон.

Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Например, Р. Д. Базел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун придерживаются мнения, что термин маркетинговое исследование используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц, ответственных за эту деятельность.

Отечественные авторы трактуют маркетинговые исследования, как систематическое определение круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Таким образом, все перечисленные определения маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что последние, продолжая оставаться составной частью маркетинга, выделились в самостоятельное научно-практическое направление, которое выполняет одновременно две функции: информационную и управленческую. Это оказывает влияние на постановку целей и задач проведения маркетинговых исследований, определение предмета и объекта исследования, которые зависят от направления маркетингового исследования.

Из определений маркетингового исследования можно определить его предмет. Это рыночные процессы и явления, оказывающие опосредованное и непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Объектами маркетингового исследования могут быть факторы внешней и внутренней среды: малоконтролируемые факторы, образующие микросреду (конкуренты, посредники, поставщики, потребители), неконтролируемые факторы макросреды (географические, демографические, правовые) и полностью контролируемые (труд, ресурсы, организационная структура, товарная номенклатура).

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Единство маркетинга заключается в том, что маркетинг — менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно. Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними на макроуровне — дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса; на микроуровне — осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Направления маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Направления маркетинговых исследований

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследованиями рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии и с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой о розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «Public Relations» (взаимоотношения с потребителями); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарами (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Перечень задач маркетинговых исследований сложно составить, в силу влияния различного набора факторов, различный потенциал фирмы, человеческий фактор приводит к большому разнообразию исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой.

Основные задачи маркетинговых исследований

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, прогнозирование спроса и его эластичности;

· оценка возможностей и поведения конкурентов;

· анализ воздействия факторов микросреды;

· территориальный анализ рынка сбыта, оценка его долей, занимаемых фирмой;

· изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· сертификация и оценка качества товара, анализ его конкурентоспособности;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменение их в структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка, т. е. группировка и структуризация потребителей;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара, и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обоснование разработки стратегий маркетинга;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;

· оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Маркетинг ориентируется на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Отсюда делается вывод о необходимости изучения потребителей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т. д.

Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма.

1.2 Процесс маркетингового исследования товарного рынка

Маркетинговое исследование — сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связан со всеми стадиями маркетинга.

На рисунке 2 показано место маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. По завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

Согласно Международному Кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

Рисунок 2. Последовательность этапов маркетингового исследования [18, С. 19]

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идёт о выработке персонального представления о целях и проблематики исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижения неопределённости в принятии управленческих решений. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующие характеры:

1. Разведочный, т. е. маркетинговое исследование направлено на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотезы.

2. Описательный (дескриптивный), заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т. е. маркетинговое исследование направлено на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т. е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товаров и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшего развития рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы фундамента будущего исследования — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность гипотезы (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности); предсказуемость (не только объяснить, но и служить основой для решения проблем); проверяемость (должна быть обеспечена проверяемость гипотезы на эмпирическом материале); возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта).

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструмент — это не механический набор методов и приёмов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

· метода и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные исследования);

· методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

· методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Лучших результатов в маркетинговых исследованиях добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы:

1. Сторонники формализации исследования и его результатов, т. е. использование количественных оценок, применение стратегических и экономических моделей;

" +": формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу;

" -": предполагает трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использование ПЭВМ и специализированных прикладных программ.

2. Сторонники неформального анализа и качественных оценок;

" +": неформальный подход оперативен, нередко дает надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата;

" -": не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Сочетание этих направлений позволяет обеспечить оптимальный результат.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы. Основные группы экономико-математических методов представлены в таблице 1.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать самостоятельно или покупать результаты исследования.

Итогом проведенного исследования является выработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленные на решение исследуемых проблем.

Таблица 1.

Группы экономико-математических методов

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчёта, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации.

В научном отчете должна быть отражена следующая информация:

· цель исследования;

· объект и способы исследования;

· характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т. п.);

· вопросник (анкета);

· сведения об исполнителях, консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их чёткую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

1.3 Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления, включающие следующие стадии:

1. формулировка целей и установление приоритетов

2. получение информации об изучаемом объекте

3. переработка информации и принятие решения

4. выдача управленческих предписаний

5. контроль за исполнением и оценка деятельности

6. формирование новой информации.

Все стадии процесса управления маркетинговой деятельностью взаимосвязаны и на каждой из них формируется определённая информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга.

Оперативная — срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая — используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

· информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т. п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т. п. До этого момента она не существует. Вторичная информация — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т. д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, т. е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, т. е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рисунке 3 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную. Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т. п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами.

Рисунок 3. Типология маркетинговой информации

Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг — менеджмента служит справочная и нормативная информация. Классификация информации по этим признакам дана в таблице 2.

Таблица 2.

Группировка маркетинговой информации по назначению

Информация различается по регулярности ее поступления, сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть — дискретная информация — собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц).

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

(стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, — один раз в год или один раз в два года. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

(стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, — один раз в год или один раз в два года. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

(стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, — один раз в год или один раз в два года. Третья часть информации относится к числу спорадической, Мониторинг в конъюнктурном анализе представляет собой систему постоянных (периодических) замеров, отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.

Для получения информации в маркетинге используют следующие методы: наблюдения, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. (Таблица 3)

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. В широком смысле — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Его преимуществом является то, что при обработке ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы следственные связи.

Таблица 3.

Методы сбора информации

В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования является предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование — опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой опросник, на который отвечает опрашиваемое лицо.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свой набор и формулировки вопросов.

Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование — «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.

Составление анкеты — сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т. е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма — письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т. д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:

введение

(цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В ведении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование.

Введение

дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. При этом необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «ры6а» и «детектор» .

" Рыба" - это часть, содержащая вопросы, ради которых проводилось исследование.

" Детектор" состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т. е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т. е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т. д.).