История упаковки Innocent Drinks

История упаковки Innocent Drinks

Первый эскиз этой этикетки был нарисован маркером на салфетке. Именно простота и наивность — черты, в последнюю очередь ассоциирующиеся с бизнесом — парадоксальным образом привели бренд Innocent Drinks к успеху.

Трое друзей по Кембриджу — Ричард Рид (экономист), Адам Бэлон (инженер) и Джон Райт (географ) трудились в области рекламы и консалтинга. А в свободное время экспериментировали с рецептами смузи.

Позитивный настрой, чувство юмора и 500 фунтов — это был их бизнес-план в 1998 году, когда они впервые решили опробовать рецепт своих фруктовых напитков на публике. Сделали на блендере пару десятков литров смузи и отправились продавать их на Лондонский музыкальный фестиваль. Рядом со своей импровизированной палаткой они поставили табличку с надписью «Как вы думаете, стоит ли нам бросить нашу работу, чтобы делать смузи?» и два мусорных бака для использованных стаканчиков. На одном написали «Да», на другом — «Нет». К вечеру первый бак был переполнен, и решение об увольнении стало очевидным.

В отличие от конкурентов, придумывающих красивые замысловатые марки, они назвали продукт просто — «Innocent» (невинный), и честно писали на этикетке «Клубника и банан», а не какой-нибудь Vanilla Al’Mondo.

Им отказали в кредите банки, и они разослали друзьям письмо с заголовком «Кто-нибудь знает кого-нибудь богатого?» — и именно так нашли своего спонсора, американца Мориса Пинто. Но бюджет все равно приходилось расписывать до последнего шиллинга. На профессиональные услуги маркетологов и рекламных агентств его не хватало, так что коллеги все делали сами, зачастую привлекая на помощь друзей. Так на должность копирайтера, бренд-менеджера, а в впоследствии и вовсе человека-оркестра они пригласили кэмбриджского приятеля Дэна Джермейна, бывшего учителя английского языка. Популярность Innocent на рынке — во многом его заслуга.

Все началось с позиционирования. Покупатели были для Джермейна «друзьями, с которыми мы пока незнакомы». А с друзьями можно быть простым и честным.

Первый эскиз узнаваемого логотипа в виде яблока с нимбом вообще был нарисован маркером на бумажной салфетке.

Однако создатели Innocent Drinks прекрасно осознавали всю важность упаковки в деле продвижения продукта. Так что отчаявшись своими силами воплотить идею простоты, чистоты и юмора в дизайн-макете, все-таки обратились за помощью к профессионалам.

Выбор пал на агентство Turner Duckworth, которые среди прочего придумали логотипы для Amazon.com и «Металлики», а за концептуальную обложку альбома для тех же «металлистов» и вовсе получили «Грэмми» в номинации «Лучший дизайн пластинки».

Innocent Drinks обзавелись штаб-квартирой, которую прозвали «Фруктовые башни», наняли новых сотрудников и расширили линейку продуктов — в общем, процветали.

Однако на рынке смузи и йогуртов конкуренция становилась крайне жестокой, и «невинный» напиток все время норовили опрокинуть с полок. Так что в 2003;м компании снова пришлось обратиться за помощью к специалистам — на этот раз к корифеям Pearlfisher, работавшим со Stella Artois, Nivea, Cadbury и другими.

Pearlfisher разработал дизайн упаковки всей продукции, выдержав ее в едином стиле, безошибочно узнаваемом сегодня. Прозрачная пластиковая бутылка, белый цвет, яблоко-логотип, будто нарисованное от руки — ничего лишнего, все по делу.

На упаковке соков и смузи для детей фирменный логотип по-разному обыгрывается: бренд этикетка маркетинговый упаковка На йогуртах яблоко тоже принимает разные формы — то миска, то голова коровы. Впрочем, это только на маленьких бутылках, а на больших оставили классику.

На соках честно нарисованы фрукты, из которых они сделаны:

Недавно в компании придумали выпускать еще и полноценные блюда для ланча: «Кокосовый карри», «Марокканский таджин» — в общем, популярный рацион лондонца. Упаковка — прозрачный пластмассовый контейнер, который впоследствии можно использовать как коробочку для ланча, и картонный рукав с неизменным логотипом:

Часть выручки Innocent Drinks всегда отдавали на благотворительность. После прошлогодней непривычно морозной для Англии зимы, которую многие пожилые люди не перенесли, компания решила помочь старикам. Каждый желающий может принять непосредственное участие в акции: для этого нужно связать маленькую шапочку для бутылки смузи (мануал выложен на сайте) и прислать ее в офис. Часть денег, вырученных за продажу бутылки с шапочкой, пойдет в фонд помощи старикам.

В 2008 году, к 10-летию Innocent Drinks, Дэн Джермейн выпустил книгу, в которой он и его друзья-основатели делятся опытом. Аннотация в виде все той же бутылки смузи вынесена на обложку.

Увы, кризис 2008 года зацепил и неунывающих Innocent Drinks. Фрукты подорожали, меньше людей готовы платить за бутылку больше 2 фунтов, расходы на производство не покрываются. Однако идея о честном и полезном бизнесе зацепила компанию Coca-Cola, которая выкупила небольшую долю акций по выгодной для Innocent Drinks — поэтому они все еще на плаву.

Более того, «невинные напитки» стали примером для подражания — и даже плагиата — во всем мире.