Теоретические основы совершенствования системы сбыта продукции предприятия как фактора конкурентоспособности

Задачи, инструменты и концепция управления сбытом

В общем смысле, управляющему сбытом нужно заниматься решением задач в следующих трех областях:

• 1. Управление организацией сбыта.
• 2. Обслуживание оптовых покупателей.
• 3. Участие в планировании маркетинга [36; С. 91].

Главная задача, которая стоит перед управляющим сбытом — управление организацией сбыта.

Поскольку оптовые покупатели оказывают решающее влияние на успех организации, управляющий сбытом часто обслуживает их сам. Эти покупатели также считают для себя важным лично иметь дело с кем-либо из руководства предприятием. Однако нужно обращать внимание на то, чтобы управляющий сбытом из-за выполнения этой оперативной деятельности не пренебрегал своими собственными задачами по управлению.

Управляющий сбытом при выполнении своих обязанностей ориентируется прежде всего на достижение целей организации. От руководителя сбыта ожидают, чтобы он в рамках постановки задач в этой сфере активно, систематически добивался достижения целей организации, использовал при этом инновации. В сбыте всегда важно развитие и осуществление новых идей. Эту задачу, то есть открытие новых путей, руководитель сбыта должен ставить в центр своего внимания. Стремясь к ее решению, следует остерегаться «потонуть» в будничных делах [36; С. 92].

Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта нужна система управления, которая в качестве руководящей силы охватывала бы и конкретные задачи, и инструменты управления (см. таблицу 1).

Таблица 1. Система управления руководства сбытом.

Исходным пунктом и основой системы управления, предназначенной для руководства сбытом, является концепция сбыта, содержащая основные решения относительно общего поля деятельности, а также долгосрочные цели и стратегический порядок действий на рынке. В соответствии с этой концепцией создается и реализуется на практике структура организации сбыта. С целью сохранения на будущее действенной силы организации сбыта необходимо прилагать усилия к ее дальнейшему развитию. Однако зачастую этой задачей пренебрегают [17; С. 63].

Чтобы задачи управления воспринимать «не чувством», а «по системе», нужно иметь в распоряжении различные инструменты управления. Центральным пунктом этого инструментария является механизм управления. Основательное управление предполагает систему планирования. Основой планирования и управления (контроль!) является информационная система, предоставляющая необходимые для принятия решений данные. Для действенной совместной работы сотрудников внутри организации должна быть создана коммуникационная система.

На рисунке 1 показана модель организационной структуры управления сбытом продукции промышленных предприятий.

В практике сбыта задачам управления сбытом уделяется явно недостаточное внимание. Можно говорить о недостаточном, даже слабом управлении сбытом, если руководитель сбыта функционирует как:

• — старший коммивояжер, действующий «на фронте сбыта», однако не постигающий существо стоящих перед ним задач по управлению;
• — инспектор, который свою важнейшую задачу видит в контроле за действиями своих сотрудников, вместо того чтобы организовать открытую и доверительную совместную работу с ними;
• — управляющий за письменным столом, который руководит своей организацией с помощью обработки данных статистики, показателей и отчетов «за зеленым столом», не имея прямого контакта с рынком [24; С. 256].

Особая компетенция управляющего сбытом в планировании маркетинга проистекает из непосредственных контактов сбытовой организации с рынком. В какой мере управляющий сбытом может оказать влияние на планирование маркетинга, зависит от его положения в организации организации и от его «личной пробивной силы».

Концепция управления сбытом содержит основные решения по управлению организацией. Концепция устанавливает направление, перечень и рамки оперативных и тактических мероприятий. С помощью концептуального планирования намечаются пути, определяющие успех или неуспех организации или проекта. Концепция включает в себя следующие структурные элементы:

• — сфера сбытовой деятельности;
• — цели (основные цели, главная цель);
• — стратегия сбытовой деятельности;
• — система сбыта;
• — принципиальные установки по образу (стилю) действий. [11; С. 384]

Исходным пунктом для определения сферы деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта.

Для эффективной работы сбытовой структуры организации важно четко и детально описать круг обслуживаемых покупателей (целевую группу). Если этого не сделать, то может возникнуть опасность, что сбыт не будет соответствовать производственной программе организации [11; С. 384].

Благодаря установлению сферы сбытовой деятельности, в которой намерено оперировать предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта. Размер сферы сбыта определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размеров повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по функционированию сбытовой структуры. Это относится как к работе с покупателями, так и к службам логистики и сервиса [41; С. 61].

При определении сферы сбыта в принципе желательно выделить в качестве ее ядра ту деловую область, которая имеет хорошие перспективы в отношении объема продаж и его роста. При этом прежде всего нужно проверить, насколько эта деловая область является прибыльной. Значительную роль при определении сферы деятельности, в особенности ее уточнении и расширении, играют показатели продаж.

В рамках делового контакта с покупателями показатели продаж позволяют определить:

• — каким потенциалом сбыта и коммерческого успеха располагают отдельные деловые области;
• — какая деловая область по профилю имеющегося спроса особенно хорошо соответствует производственным возможностям организации, а в каких областях такого соответствия нет;
• — где конкретно открываются новые перспективные сферы сбыта [39; С. 212].

На основе анализа сферы сбытовой деятельности формируются важнейшие выводы о целесообразных размерах, структуре и уровне квалификации организации сбыта. В принципе с увеличением объема программ сбыта, круга покупателей и сферы сбыта возрастает и размер необходимой организационной структуры сбыта.

Область деятельности по организации сбыта задается деловым полем. Она определяет потенциальные возможности сбыта и успеха организации, а также требования к формированию маркетинга и организации сбыта.

Четкое определение делового поля является предпосылкой оптимального использования организации сбыта. Его характеризуют следующие понятия:

• — программа сбыта;
• — круг покупателей;
• — область сбыта [39; С. 213].

Исходным пунктом для определения делового поля является программа сбыта. Программа сбыта очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта.

Для экономичной работы организации сбыта важно четко описать круг обслуживаемых покупателей (целевую группу). Если этого не делается, то возникает опасность, что сбыт не будет соответствовать программе организации.

Благодаря установлению области сбыта, в которой намеренно оперировать предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта.

Размер области сбыта определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размера повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по сбыту. Это относится как к работе с покупателями, так и к логистике, и к службе сервиса. Поэтому особенно продуктивно осуществляют консультирование малые организации, когда они ограничиваются небольшой областью сбыта и концентрированно работают в ней.

При определении поля сбыта в принципе желательно определить деловую область, перспективную в отношении оборота и роста, в качестве ядра поля. При этом прежде всего нужно проверить, является ли эта деловая область соответственно прибыльной.

Для малого организации предпочтительно (и в этом оно может получить важное для себя преимущество) подыскать себе небольшую область, чтобы не оказаться втянутым в разрушительную по своей сути конкурентную борьбу с крупными организациими и не попасть в губительную зависимость от оптовых покупателей.

Продажа может сыграть значительную роль при определении делового поля, в особенности при его корректировке и совершенствовании [39; С. 214].

В рамках контакта с покупателями продажа позволяет определить:

• — каким потенциалом сбыта и успеха располагают отдельные деловые области;
• — какая деловая область по профилю своих запросов особенно хорошо соответствует компетенции организации, а для какой области этого соответствия нет;
• — каковы шансы роста у отдельных областей;
• — в какой мере они охвачены конкурентной борьбой;
• — где конкретно открываются новые перспективные области.

Динамика современного рынка сбыта требует со всем вниманием добиваться развития делового поля, опираясь на накопленный опыт и делая полезные выводы, обобщения; добиваться увеличения числа новых, обещающих прибыль групп покупателей, видов продуктов, регионов сбыта и закрывать для активной работы прежде разрабатывавшиеся деловые области, которые больше не оправдывают себя.

На основе анализа делового поля формируются важнейшие выводы о размере, структуре и уровне квалификации организации сбыта.

В принципе с увеличением объема программ сбыта, круга покупателей, и области сбыта возрастает, и размер необходимой организации сбыта.

Чем разнороднее структура делового поля, тем проблематичнее его обработка только одной сбытовой организацией.

Исходя из специфики продуктов, которые охватываются программой продаж организации, и из состояния информированности покупателей, определяют уровень специальных знаний о продуктах, которыми должен располагать персонал системы сбыта, а также объем необходимых консультационных услуг в рамках переговоров о продаже. Соответственно устанавливается профиль профессиональной пригодности продавца, согласно которому принимают и обучают сотрудников для работы в службе продаж.

Технически сложные, модные престижные продукты, а также капризные покупатели требуют, соответственно, квалифицированной организации сбыта (консультирование!).

Концептуальной целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планирования политики организации (рентабельность, размер и профиль организации) [22; С. 595].

Стратегическая цель организации состоит в том, чтобы в рамках целевого планирования своей политики по возможности наилучшим образом использовать потенциал сбыта и успеха, которым характеризуется деловое поле.

При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятие.

Наконец, все решения надо проверить на каком-либо предприятии, чтобы определить, какое они оказывают влияние хотя бы на долгосрочную рентабельность.

Мерой полноты использования потенциала сбыта, которым располагает деловое поле, является доля рынка, рассчитанная по формуле 1. Эта величина количественно описывает позицию на рынке, которую достигает предприятие, имея в виду показатели объема сбыта.

(1).

Дальнейшими важными показателями полноты использования рынка являются: охват покупателей, доля распределения, квота закупки на одного покупателя.

Охват покупателей показывает, сколько покупателей — в процентах от общего числа потенциальных покупателей — могут стать клиентами сбытового организации (когда покупателями являются торговые организации, то говорят о «доле распределения»).

Здесь можно различать числовое и весовое значения охвата покупателей или доли распределения. Числовое значение охвата покупателей определяется исключительно на основе числа покупателей, без учета объема покупок, совершаемых ими. Весовое значение дополнительно включает объем продажи или долю рынка в соответствующем деловом поле [22; С. 596].

Таким образом, доля распределения «40/60» означает, что предприятие снабжает 40% всех принимаемых в расчет торговых фирм и располагает долей рынка, равной 60%. В этом случае предприятие оказалось способным привлечь в качестве клиентов более крупные торговые организации.

Итак, весовая доля распределения контролирует, достигнута ли целесообразная структура состава покупателей с учетом величины их предприятий. Расчеты показывают, что преобладание мелких покупателей опасно. С другой стороны, рискованно поставить себя в зависимость от нескольких оптовых покупателей.

По доле распределения невозможно определить, в какой мере сбытовое предприятие покрывает объем потребностей своих покупателей. Соответствующим показателем этого является квота закупки на одного покупателя. В принципе рекомендуется достигать высоких значений квот закупки или даже становиться единственным поставщиком какого-либо покупателя.

Доля рынка — доминирующий показатель при оценке позиций какого-либо организации на рынке. Доля рынка не только позволяет узнать, в какой мере предприятию удалось завоевать себе потенциал сбыта. По сути дела, это фактор, дополнительно влияющий на его конкурентоспособность и тем самым на основу его будущего успеха. Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает предприятие, чтобы:

• — использовать снижение цен и благодаря этому достичь ценовых преимуществ в конкурентной политике;
• — достичь господства на рынке;
• — повысить свой престиж в глазах покупателя (имидж организации) [35; С. 81].

Поэтому динамично управляемые организации интенсивно работают над тем, чтобы повысить свою долю рынка и по возможности добиться на рынке господствующей позиции. Чтобы оставаться конкурентоспособным, каждое предприятие должно стремиться обеспечить, как минимум, достаточную для выживания долю рынка.

Следовательно, в принципе с увеличением доли рынка предприятие улучшает свои шансы на получение прибыли. Однако необходимо предостеречь от политики, которая ориентируется исключительно на долю рынка и теряет из вида динамику прибыльности. Доля рынка сама по себе не приносит прибыли. Чрезмерное ее увеличение может привести не только к снижению краткосрочной прибыли, но и ухудшить перспективу на получение долгосрочной прибыли [35; С. 81].

С учетом этого политика сбыта не должна руководствоваться исключительно стремлением к росту оборота. В практике сбыта существует большая опасность того, что оборот и его повышение станут главной целью. Это имеет место, когда при планировании сбыта задают исключительно квоты оборота, и обусловленная этим ориентация сотрудника на оборот дополнительно усиливается системой вознаграждения за рост оборота. Такая односторонне стимулирующая оборот система управления соблазняет сотрудника добиваться увеличения оборота любой ценой. Чаще всего следствием этого является наказание в виде потерей прибыли.

Цель сбыта — обеспечить рентабельность и ее повышение. Для достижения этой цели управление сбытом должно включать проверку своих решений в том отношении, как они воздействуют на прибыль. Для этого важно определить структуру общего итога деятельности организации. С помощью подсчета разницы между выручкой и переменными издержками (доли возмещения) нужно определить, каков достигнутый результирующий вклад отдельных областей сбыта (групп продуктов, групп покупателей, регионов сбыта). На основе этого результирующего подсчета и анализа потенциала сбыта можно установить, какая область сбыта прибыльна, какая нерезультативна или даже убыточна. В соответствии с полученным результатом необходимо далее определить основные задачи действий на рынке.

В качественном отношении позиция организации на рынке выражается сложившимся у покупателя представлением о предприятии и степенью достигнутого удовлетворения запросов покупателя. Представление о предприятии и степень удовлетворенности покупателей — это существенные факторы конкуренции, оказывающие влияние на динамику рентабельности организации. Поэтому сбытовая организация в рамках своей работы на рынке должна преследовать цель закрепить в сознании покупателей преимущественно желаемое представление о предприятии и обеспечить высокую степень удовлетворения их запросов [30; С. 93].

Стратегии сбыта описывают принципиальный образ действий, который должен быть выбран для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования политики сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет очертить на рынке свой профиль.

В принципе конкурентное преимущество может заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия или в пониженной цене.

Для создания преимуществ используются следующие возможности:

• · деловые (деловая эффективность предложения);
• · психологические (положительные переживания, вызываемые предложением);
• · экономические (цена продаж, эксплуатационные расходы!);
• · выигрыш во времени (время поставки!);
• · связанные с местом (местоположение!);
• · персональные (межличностные контакты!) [31; С. 95].

В соответствии с выбранной стратегической альтернативой нужно, прежде всего, разработать предложение, а затем организовать сбыт.

Стратегия преимуществ состоит в разработке выдающегося по уровню качества предложения, но при этом важно обеспечить соответствие этого предложения профилю действия сбытовой организации [31; С. 95].

Преимущества могут заключаться также и в самом сбыте (высокая результативность, интенсивное консультирование).

Консультирование является интенсивным персональным воздействием, связанным с высокими издержками. Поэтому консультирование нельзя слишком расширять. Если консультирование становится главной целью и другие усилия по выполнению заказа отходят на задний план, то оно оказывается экономически неоправданным.

Стратегия преимуществ предполагает прежде всего приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделяется среди конкурентов. Но чтобы реализовать преимущество, необходимо сделать его известным покупателям с помощью подходящих коммуникативных средств. Преимущества станут действенными прежде всего благодаря коммуникации. Так, чтобы обеспечить эффективную информацию о преимуществах, должны быть разработаны и пущены в ход надлежащие аргументы, способствующие сбыту (аргументы полезности).

При использовании стратегии снижения цен сбытовая организация — начиная с формирования предложения — находится в условиях диктата низких цен. В соответствии с этим выбор системы сбыта и организации сбыта должны осуществляться главным образом с точки зрения снижения издержек [20; С. 100].

На основе выбранной стратегии сбыта должны быть установлены методы сбыта. Методы сбыта описывают, какими должны быть способы работы на рынке («обработки рынка»). Для этого нужно решить:

• — Какие выбрать системы сбыта (прямой или косвенный сбыт)?
• — Какие применять формы и инструменты сбыта?
• — Насколько интенсивной должна быть поддержка сбыта с помощью рекламы?

При разработке методов сбыта результативность и расходы по сбыту определенным образом взаимно влияют на рост друг друга [24; С. 147].

Итак, можно сказать, что концепция является «путеводной нитью» в деятельности организации, она должна обеспечивать единство и согласованность работы всех его подразделений.