Прагматический потенциал имени прилагательного в рекламном слогане

В последние годы изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человеком мира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматического элементов исследования. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием / текстом. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.

Реклама как многоплановое явление — социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое — привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.

Актуальность исследования обусловлена изучением механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению.

Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.

Данная курсовая работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Работа направлена на изучение особенностей коммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, а именно закономерностей употребления имени прилагательного в рекламном слогане.

Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки — оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.

Целью данной работы является выявление прагматического потенциала имени прилагательного в рекламном слогане.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:

1) выяснение специфики рекламы как особого вида коммуникации;

2) интерпретация рекламного слогана как основного прагматического элемента рекламного текста;

3) классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах;

4) выявление прагматического потенциала стилистических приемов имен прилагательных;

5) выявление сущности прагматических особенностей использования имен прилагательных в зависимости от адресата.

Материалом исследования являются имена прилагательные, извлеченные методом сплошной выборки из рекламных слоганов, опубликованных в печатных изданиях и в сети Интернет. Количество исследованных единиц составляет примерно семьдесят.

В ходе выполнения данной работы были использованы следующие методы исследования: а) семантический анализ; б) стилистический анализ; в) прагматический анализ; г) метод классификации; д) дефиниционно-компонентный анализ.

Объектом исследования является имя прилагательное в рекламном тексте.

Предметом исследования является прагматический потенциал имени прилагательного.

Методологическую базу составляет перечень таких авторов как Артемова А. Ф., Арутюнова Н. Д., Головлёва Е. Л., Григорьева В. С., Гальперин И.P., Ильиш Б. А., Маклюэн Г. М., Моррис Ч. У., Минка А. Н., Остин Джон, Попова Е. С., Ромат Е. В., Разинкина Н. М., Серль Дж.Р., Шаховский В. И. и т. д.

Практическая ценность заключается в возможности применения результатов исследования при изучении курса лексикологии, лингвопрагматики и в практической деятельности составителя рекламного текста.

прилагательное коммуникация прагматический потенциал

1. Реклама как вид прагматического дискурса

1.1 Реклама как особый вид коммуникации

Реклама (от лат. reclamare — выкрикивать) — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Реклама призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.

Г. М. Маклюэн определил рекламу как «пещерное искусство XX века», выразив идею фольклора индустриального человека, согласно которой реклама истолковывается как часть массовой культуры, поскольку является средством не личностного, а корпоративного самовыражения [8; 21].

Реклама — это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное американской маркетинговой ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») [19; 7].

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.

Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Реклама представляет собой особый вид коммуникации. В своей книге «Реклама», Ромат Е. В. даёт полный анализ рекламной коммуникации. Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала [16; 224].

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации [16; 224].

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов — от кодирования до обратной связи — определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Рис. 1. Схема рекламной коммуникации Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресат.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама, которые хотят выбрать тот или иной вид услуги.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (опечатки в печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают, как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, политические). Кроме того, к психологическим барьерам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».

Семантические барьеры возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например: отстойный рейс — (от англ. charter flight) — чартерный рейс, который по прибытию в пункт назначения не возвращается обратно, а дожидается своих пассажиров на месте. Данное словосочетание в русском языке по своему значению совпадает с жаргоном «отстойный». В данном случае, у клиентов это может вызвать недовольство или недоумение, если туристическое агентство предложит им выбрать «отстойный рейс».

Одним из важнейших элементов рекламной коммуникации является рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от фирменной оберточной бумаги до дорогостоящих спонсируемых проектов.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т. д. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Одним из основных составляющих рекламного обращения является его содержание.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. В своей книге «Основы Рекламы» Головлёва Е. Л выделяет следующие основные уровни воздействия:

когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения). [4; 312]

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций [4; 312].

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

1.2 Реклама как вид прагматического дискурса

Конец двадцатого — начало двадцать первого столетия в лингвистике отмечены провозглашением в качестве основополагающего того положения, что изучение языка может считаться адекватным лишь при описании его функционирования в процессе коммуникации. Если прежняя лингвистика в познании языка шла от таких языковых объектов, как текст, предложение, слово или его грамматическая форма, то деятельностная лингвистика (в лице, прежде всего, прагматики) отправляется от человека, его потребностей, мотивов, целей, намерений, ожиданий, от его практических и коммуникативных действий, от коммуникативных ситуаций, в которых он участвует [5; 3].

Термин прагматика был введен в обиход одним из основателей семиотики — теории знаков — и последователем идей Ч. Пирса — Ч. Моррисом, который рассмотрел различные отношения между компонентами семиозиса (знак, дессигнант, интрепретатор, объект) и выделил семантическое, прагматическое и синтаксическое измерения семиозиса. Прагматика, таким образом, изучает отношение знаков к интерпретаторам, то есть тем, кто пользуется знаковыми системами [10; 50].

Одним из ключевых понятий прагматики является понятие речевого акта, разработанное в теории речевых актов, которая и послужила толчком развития прагматики в целом. Основоположником теории речевых актов по праву считают британского представителя лингвистической философии Дж. Остина, представившего единый речевой акт в виде трехуровневого образования [12; 26]. Речевой акт в отношении к используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт; в отношении к цели и условиям его осуществления — как иллокутивный акт; в отношении к своим результатам — как перлокутивный акт. Остином было установлено также, что успешность исполнения речевого акта зависит от того, насколько слушающий идентифицирует иллокуцию говорящего, так как значение слова или высказывания в иллокутивном акте рассматривается в связи с коммуникативной направленностью речевого акта. Таким образом, иллокуция — намерение говорящего совершить действие с помощью речи, а осуществление того или иного действия связано с выбором речевых средств. По мнению Дж. Серля, иллокутивный акт — есть производство конкретного предложения в определенных условиях, и является минимальной единицей языкового общения [17; 170].

В соответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний Дж. Остин выделил пять классов таких высказываний: 1) вердиктивы; 2) экзерситивы; 3) комиссивы; 4) бехабитивы; 5) экспозитивы. Свою систему речевых актов предложил американский логик Дж. Серль, выделивший: 1) ассертивы или репрезентативы; 2) директивы; 3) комиссивы; 4) декларативы; 5) экспрессивы [17; 174−176].

Являясь одним из инструментов экономического развития, реклама обладает огромной силой психологического воздействия на общество и вместе с тем является неотъемлемой составляющей жизни современного человека. Воздействуя на психику человека, реклама вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках. Это своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное для массового воздействия и преследующее основную цель — регуляцию поведения адресата. Будучи основным компонентом рекламной коммуникации, рекламное сообщение (текст) представляет собой сложное семиотическое образование и включает в себя вербальную (языковой знак) и невербальную (изобразительный знак) составляющие. Выбор способа речевого воздействия, то есть воздействия на адресата посредством определенного слова, высказывания, текста, непременно диктуется различного рода экстралингвистическими условиями, такими как место, время, цель, канал связи. Так, рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничена во времени, а следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов. Мобилизуя различные средства передачи информации (как вербальные, так и невербальные), рекламодатели преследуют общую цель — воздействия на потребителя, которое может осуществляться при помощи оповещения о наличии товара или услуги, при помощи убеждения в его покупке, путем внушения (воздействия на эмоциональную сферу адресата) и т. д.

В современной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».

Рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (понимаемой семиотически как часть моррисовской триады семантика — синтактика — прагматика [11; 46]) следует начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue — система, некая отвлеченная умственная конструкция, discours — комбинации, посредством реализации которых говорящий использует код языка, (то есть сема), parole — механизм, позволяющий осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)».

Дискурс — такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.

Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама — рекламный дискурс.

Дискурс, как указывают А. А. Кибрик и его соавторы, — «более широкое понятие, чем текст. Дискурс — это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат — а результат и есть текст».

Познание мира системно, оно органически связано с неразрывностью знаний, в языковом отношении выражающихся посредством дискурса — динамического процесса, с помощью которого осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с непосредственным выражением ее при помощи языка.

Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы знания о языковом динамизме: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а с другой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью.

Определение понятия «дискурс» в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин «дискурс» применяется в более широком плане. Нами дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.

Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.

Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов. Данные явления могут быть поняты только на основе контекста, как собственно лингвистического, так и экстралингвистического.

Письменный дискурс в средствах массовой информации имеет свои особенности построения. Важную роль в этом процессе играет пунктуация. В языках разных систем пунктуация различается. Например: немецкий рекламный дискурс жестко регулируется грамматическими правилами; французский — более свободный; русскую пунктуацию, скорее, можно отнести к «немецкой» модели (расстановка знаков препинания строго определена грамматическими правилами); пунктуация английского языка относится к «французскому» типу (она имеет, скорее, семантико-стилистический характер и зависит во многом от вкуса и здравого смысла автора). Использование средств пунктуации в письменной речи, так же как и просодия в речи устной, во многом определяет ритм речи, ее восприятие читающим и слушающим.

Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

Таким образом, реклама является одним из видов прагматичекого дискурса.

1.3 Требования к рекламному тексту

Рекламный текст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста.

Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности. Под рекламным текстом понимается совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста — слово / цифровой ряд / сокращение или символ, при декодировании выводящие объект воздействия на адресанта.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача — своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основные структурные элементы рекламных текстов — это заголовок, основной текст и девиз; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду.

Подзаголовок — это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознает ее таковой. Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает и каких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар-то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза — слоган — должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т. д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

При создании текста рекламы авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т. д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы — это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

2. Лексико-прагматические особенности использования имени прилагательного в рекламном слогане

2.1 Рекламный слоган как основной прагматический элемент рекламного текста

Реализация стратегии убеждения в рекламном тексте начинается с рекламного заголовка — слогана.

Понятие «слоган» (sluagh — ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Цель рекламного слогана — вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.

Слоган выполняет следующие функции:

1. привлечение внимания целевой аудитории к продукту / фирме;

2. формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом / фирмой;

3. обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом;

4. выделение особенностей (преимуществ) продукта / фирмы.

Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация — высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.

Из всех существующих на сегодняшний день схем «работы» слогана наиболее оптимальной является следующая: восприятие — запоминание — вовлечение.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими окажутся первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или так и останется ненужной информацией.

Основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этап вовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Из содержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываются в памяти.

Слоган в рекламе является непременным атрибутом текста. Он может представлять собой:

а) номинативную единицу или группу — название рекламируемого продукта или серии продуктов, выполняя чисто номинативную функцию:

* Volkswagen Beetle (немецкий автомобиль) б) предикативную единицу, определяющую тему, так же как и в первом случае, эксплицитно: When it comes to Internet Data Centers and Hosting in Asia, iAsia Works for you.

в) предикативную единицу, определяющую тему имплицитно: Panasonic Opens the Door to a New World of Video Fun. (мультимедийное оборудование, Panasonic).

г) сочетание номинации и предикации — название продукта плюс рекламный девиз (слоган):

· Toyota. Moving Forward.

Все виды текстовых заголовков, отмеченные И. Р. Гальпериным [3, 134], присутствуют в рекламе:

а) заголовок — символ: Drive Your Dreams. (автомобиль Toyota);

б) заголовок — тезис: Apple Macintosh. The computer for the rest of us.

в) заголовок — цитата: «Apple helps us think creatively — and that helps keep us ahead», Kenneth Jacob, Chief Research Engineer and Director, Bose Professional Products (рекламный проспект фирмы Apple);

г) заголовок — сообщение: Biggest daily sale on Earth (британская газета Daily Mirror);

д) заголовок — намек: There’s nothing more valuable than knowledge

(газета Cape Times);

е) заголовок — повествование: How Imagination Saved a Billion Dollar Company, (коммуникационные линии, Wang);

ж) заголовок — рекомендация: Take this job and love it. (Principal Financial Group).

Следует выделить основные правила составления рекламных слоганов (Тимоти Фостера) [20]:

1) рекламный слоган должен содержать указание на название торговой марки товара.

В идеале рекламный текст должен содержать название марки. «Be yourself and make it a Bud Light». С другой стороны, не всегда возможно ввести название марки или компании в рекламный слоган. Например, следующий слоган включает только название продукта, но не включает в себя название фирмы производителя:

Water never tasted so good (Volvic mineral water brand).

Если имя производителя находится вне рекламного текста, то оно должно подразумеваться. Nike позволяет себе производить рекламу, которая ограничивается лишь виртуальным логотипом, напоминающим галочку. Слово Nike не произносится и не указывается.

Одно из самых лучших средств введения новой марки — это создание рекламного слогана, который рифмуется с названием фирмы. Вот несколько примеров рифмующихся рекламных слоганов:

City Linking, smart thinking (City Link).

Рифма является одним из самых лучших приемов, т. к. она имеет свойство легко запоминаться, ее легко воспринимать на слух. Благодаря этим качествам, рекламный слоган и, соответственно, рекламируемый продукт становятся широко известными и популярными.

2) рекламный слоган должен отражать суть предлагаемой выгоды.

* Engineered like по other car in the world.

Этот слоган указывает на уникальный дизайн автомобиля Mercedes Benz. Однако, следует иметь в виду, что можно сказать: «I want a car that is engineered like no other car in the world», но вряд ли вы скажете: «I want two tickets to Paris on Britain’s second largest international scheduled airline!»

Суть этого правила точно отражена в американской поговорке «sell the sizzle, not the steak» (в Великобритании говорят «sell the sizzle, not the sausage»). Это значит, что продавать нужно выгоду, а не товар.

3) рекламный слоган должен позволять дифференцировать торговую марку в ряду аналогичных товаров.

Рассмотрим это качество слогана на примере рекламы пива Heineken:

* Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Приведенный слоган — практически идеальный, в нем открыто сравниваются возможности рекламируемого пива с аналогичными напитками. Когда возникла необходимость обновить слоган, его расширили, обыграв, казалось бы, невозможную ситуацию, изобразив пустынную дорогу в час пик. Визуальный образ сопровождался слоганом:

* Only Heineken can do this.

Дифференциация, как правило, осуществляется с помощью противопоставления, за счет использования антонимических слов и форм. В первом случае это противопоставление эксплицитно, во втором используется имплицитное, скрытое противопоставление, усиливающееся зрительным образом.

4) слоган должен быть позитивным.

Некоторые слоганы более позитивны, чем другие. Например,

Make your body happy. Drink more water.

Сопоставим этот слоган со слоганом фирмы «Triumph», которая производит спортивные машины:

It doesn’t look like you can afford it (TR7).

Психологам давно известно, что позитивные высказывания более эффективно воздействуют на потенциальных покупателей. Издатели могут подтвердить, что книги с негативными заголовками не продаются. Поэтому отрицательные оценочные слова в рекламе употребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта. Однако вряд ли стоит в коротком слогане, лаконично отражающем всю суть рекламного предложения, делать ставку на слова с отрицательной коннотацией.

Ниже представлены рекламные слоганы, которые несут положительные эмоции:

The key to a nice, relaxed evening (Horlicks).

Makes you feel human again (Solpadeine).

Позитивный настрой в данных рекламных слоганах достигается с помощью слов с положительной оценочной коннотацией. Например, nice, great, и т. д.

5) рекламный слоган должен быть стратегическим.

Некоторые компании могут эффективно передавать свою деловую стратегию в рекламном тексте:

Today Tomorrow Toyota.

Деловая стратегия достигается, в основном, за счет выбора лексических средств. Например, в рекламном слогане автомобильной компании, выражение «Today Tomorrow» указывает на развитие в будущем.

6) рекламный слоган должен быть оригинальным.

В рекламе правит оригинальность. Чем оригинальнее слоган, тем больше вероятность продать товар:

* Beanz Meanz Heinz (Heinz).

Нарочитое искажение орфографии (-z вместо — s в форме множественного числа), коррелирует с названием фирмы и привлекает к нему внимание читателя.

Сравним несколько рекламных слоганов пивных компаний:

Extreme refreshment (Bud Ice).

Refreshingly different (Budweiser).

Creamy, smooth, refreshing (Calders Cream Ale).

Hamm’s the beer refreshing (Hamm's).

Все эти слоганы однотипны; во всех слоганах повторяется глагол «refresh», пиво любой фирмы просто освежает. Но однажды появляется слоган фирмы «Heineken». в котором уточняется:

* Heineken refreshes the parts other beers cannot reach. Своей оригинальностью он затмевает слоганы других фирм.

7) рекламный слоган должен быть простым.

Слоган должен легко запоминаться. Ниже представленный пример является неудачными, т. к. он очень громоздкий.

A hard earned thirst needs a big cold beer and the best cold beer is Vic. Victoria Bitter. «Victoria Bitter brand, Australia»

Известно, что человек не в состоянии эффективно воспринимать фразы, состоящие более, чем из семи слов. Длинный слоган практически всегда проигрывает в эффективности короткому. Для сравнения приведем следующий пример:

Nabob. Better beans. Better coffee. (Nabob coffee brand, Canada)

Этот рекламный слоган очень прост и лаконичен, но в то же время он отражает всю суть предлагаемой выгоды и легко запоминается.

8) рекламный слоган должен быть достоверным.

«Financial security doesn’t have to be a fairy tale,» — Sarah Ferguson (Charles Schwab).

Данный рекламный слоган считается достоверными, т. к. это высказывание конкретного человека, на чье мнение можно положиться.

Удачный рекламный слоган как носитель важной потребительской информации, стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

2.2 Классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах

2.2.1 Лексико-грамматические разряды имен прилагательных

Б.А. Ильиш выделяет в английском языке два разряда прилагательных: качественные и относительные [6; 23−29].

1). Качественные прилагательные называют признаки, обозначающие различные качества предмета:

а) по величине (big, small), например:

A hard earned thirst needs a big cold beer and the best cold beer is Vic. Victoria Bitter (Victoria Bitter brand, Australia);

Think Small (Volkswagen Beetle);

б) по возрасту (young, old), например:

Young ideas for Old people (H2O Velocity swimwear and racing swimsuits).

в) по цвету (red, green), например:

Prius. Mean but green. (Toyota Prius hybrid car);

г) по весу (light, heavy);

д) по внешнему виду (beautiful, tall), например:

Think! Healthy shoes. Naturally beautiful (Think shoes brand);

е) по внутренним качествам (clever, kind, angry, lazy), например:

Fox River. Clever engineering you can feel (Fox River socks).

Такие признаки могут быть у предмета в большей или меньшей степени сравнения (strong — stronger — the strongest), например:

Erich Krause. Best and necessary (Erich Krause office products, Europe).

2). Относительные прилагательные обозначают материал:

а) из которого сделан предмет (wooden house);

б) указывают на признак предмета по месту, например:

Thisday. African views on global news (Thisday, Nigeria’s newspaper);

в) по времени его существования, например:

Playtex. Real solutions for today's women (Playtex lingerie brand).

Указывают на признак через отношение к другому предмету, они произведены от именных основ (wooden). Такие признаки не могут быть в большей или меньшей степени сравнения.

2.2.2 Оценочные прилагательные

Наряду с такими основными компонентами речевого акта, как цель, участники коммуникации, ситуация и др., ряд ученых выделяет эмоциональный компонент, который, как утверждает В. И. Шаховский, регулирует соотношение всех других компонентов с человеческим фактором коммуникантов: их психическим состоянием, общим эмоциональным настроением, взаимоотношениями и пр. [18; 140].

Эмоциональность и оценочность рекламного текста непосредственно вытекают из его прагматики. Модальная рамка оценки, по утверждению А. Ф. Артемовой, относится к прагматическому аспекту высказывания. Однако она тесно связана и с семантикой оценочной структуры и «образует с ней амальгамированные конструкции» [1; 8].

По мнению многих ученых, между интеллектуальным и эмоциональным планами языка существует глубокое взаимодействие, причем, как утверждает Н. М. Разинкина, «сущность интеллектуального плана языка особенно отчетливо выступает в результате его сопоставления с эмоциональными явлениями». [14; 13]

Реклама, адресуемая специалистам, базируется на интеллектуальном подходе. Чем выше квалификация адресата (а во многих случаях под ней следует понимать совокупный потенциал специалистов), тем в большей степени интеллектуальное наполнение рекламного текста определяет последующие действия клиента. Рациональный покупатель реагирует на рекламу лишь при условии, что она приводит объективные аргументы в пользу того или иного продукта, обращаясь к его разуму, а не эмоциям. Однако, начисто лишенный эмоций покупатель существует лишь теоретически. Объективная реальность всегда существует в тесной взаимосвязи чувственного и реального, эмоционального и логического. Поэтому, говоря об эмоционально-оценочной лексике, мы подразделяем ее на две основные группы: лексику объективно-рациональной оценки и лексику эмоционально-субъективной оценки. Внутри этих групп мы выделяем классы положительной и отрицательной оценки.

1) прилагательные положительной объективно-рациональной оценки.

Под объективно-рациональной оценкой мы понимаем оценку потребительских качеств и функциональных возможностей, которые могут быть подвергнуты реальной проверке и оценены по шкале «истина/ ложь»:

· имена прилагательные: safe, productive, innovative, ergonomical, convenient, versatile, easy-to-use, user-friendly и др.

3Com's Transcend WorkGroup Manager for Windows provides port, repeater and adapter management on a familiar, easy-to-use interface, маршрутизатор сети, 3Com)

Имена прилагательные преобладают в слое эмоционально-оценочной лексики, составляя 38.2% от общего количества оценочных лексических единиц (ср. имена существительные — 33.3%, наречия — 16.1%, глаголы -12.4%). Такое преобладание естественно, т. к. именно прилагательные называют признаки, качества предмета, а рекламодатели обычно не скупятся на приписывание своему товару всех мыслимых и немыслимых качеств. Имена прилагательные данной группы не несут эмоциональных значений, а являются эмоционально-окрашенными. Эмоциональная окрашенность, утверждает Н. М. Разинкина, как бы налагается на общее значение слова, сообщая ему оценочный оттенок; она выступает как «ореол характеристического отношения вокруг четко очерченного понятийного содержания слова и является неотъемлемой, объективно существующей и закрепленной частью смысловой структуры слова» [14; 43].

2) прилагательные отрицательной объективно-рациональной оценки.

Отрицательные оценочные слова употребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта:

· имена прилагательные: inadequate (facilities), unauthorized (access), catastrophic (damage), unreliable (data) и др.

3) прилагательные положительной субъективно-эмоциональной оценки.

Субъективно-эмоциональная оценка в рекламных текстах представлена, в основном именами прилагательными:

1) прилагательными с эмоциональным значением, которое реализует выражение самих эмоций: amazing, stunning, impressive, awesome, surprising.

Amazing color for everything you do. (принтер, Canon).

2) качественными прилагательными, обладающими самостоятельным эмоциональным значением: excellent, splendid, dramatic, ideal, brilliant, perfect, wonderful, terrible и др.

Great computing starts with Intel inside (Intel microprocessors).

3) прилагательными с гиперболизированной степенью оценки: unique, unmatched, unsurpassed, unbelievable, utmost, incredible, unequalled, unrivalled.

Dell. Uniquely You (Dell Computers, Australia).

Говоря об употреблении имен прилагательных в рекламных текстах, нельзя не отметить, что еще одним характерным признаком наличия субъективно-эмоциональной оценки является большое количество прилагательных в сравнительной и особенно превосходной степени.

The Power to Be Your Best (Apple Computers).

4) Интенсификация положительной оценки в рекламных текстах Положительная оценка, даваемая авторами рекламного текста своему продукту, может быть усилена с помощью наречий, которые можно условно разделить на две группы: интенсификаторы первого и второго порядка. К интенсификаторам первого порядка мы будем относить наречия, объективно обозначающие степень качества (ср. additionally — added extra; almost — nearly, but not quite): Uniquely, appropriately, almost, additionally, largely, totally и др.

Dell. Uniquely You (Dell Computers, Australia).

К интенсификаторам второго порядка мы относим наречия, усиливающие степень признака до гиперболизированных размеров (ср. incredibly — unbelievably; extremely — very): extremely, incredibly, far beyond.