Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

Понятие маркетинговых исследований, их виды и направления

Маркетинговые исследования — процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде соответствующего отчета.

Цель любого маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, что тем самым позволяет уменьшить уровень неопределенности.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала.

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором дискомфорте функционирования. Но появление потребности не всегда заканчивается его проведением. Это может быть связано с недостаточностью времени на проведение исследования, ограниченностью бюджета на проведение исследований, а также если затраты на проведение исследования превысят пользу от них и др.

Маркетинговые исследования можно классифицировать по следующим признакам:

• 1) по количеству целей: одноцелевые и многоцелевые;
• 2) по виду целей: поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные;
• 3) по виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное);
• 4) по количеству представленных интересов: индивидуальное и коллективное;
• 5) по степени охвата проблемы: полное и частичное;
• 6) по регулярности проведения: однократное и многократное;
• 7) по направлению: исследования внешних и внутренних переменных;
• 8) по территориальному охвату: региональные, национальные, международные;
• 9) по характеру получаемых результатов: количественные и качественные.

Так, например, поисковое (разведочное) исследование предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования. Описательное исследование предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, воздействующих на их состояние как на какой-то определенный момент времени, так и в динамике. Каузальные же не только описывают наличие какой-либо связи между характеристиками, но и устанавливают характер этой связи. Такие исследования, как правило, проводятся на основе экономико-математических моделей или экспериментов [1].

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения:

• 1) исследования макросреды (представляют собой изучение законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений и др.);
• 2) исследования внутренней среды предприятия (ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред). К такого рода исследований относят изучение производственно-сбытовой деятельности, продуктового портфеля, сильных и слабых сторон предприятия.
• 3) исследования рынка, подразумевающие под собой изучение его характеристик, а также потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурентами и др.
• 4) исследование потребителей, позволяющее определить и изучить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.
• 5) исследования конкурентов, которые ставят перед собой задачу получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами;
• 6) исследование товаров. Целью данных исследований могут быть определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров требованиям и запросам покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
• 7) исследование цен. Исследование цен направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который позволял бы получить прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются поведение и реакция потребителей на цены (эластичность спроса), состав затрат на производство и реализацию товара, текущий уровень цен на товары, степень влияния конкуренции;
• 8) исследование товародвижения и продаж. Исследование данного вида преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителей и их реализации. Как правило, объектами изучения в данном случае становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения.
• 9) исследование системы маркетинговых коммуникаций ставит перед собой цель — выявить то, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношения с общественностью. [2]

Исследование потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

Внимательное отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях.

Информация, получаемая в процессе маркетинговых исследований, должна базироваться на следующих принципах:

• — научность;
• — системность;
• — комплексность;
• — достоверность;
• — объективность;
• — эффективность. 3]