Разработка рекламного обращения

Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом.

Рекламное обращение — это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, с помощью которого он надеется убедить их в чем-то. Рекламное обращение — это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т. д. От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

Рекламное обращение можно определить, как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о социальных ценностях и реагировать на них определенным образом. Однако реакция будет возможна только в том случае, если люди поверят, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования социальных ценностей. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Аналогично, правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

Итак, мы рассмотрели теоретическую базу рекламного обращения. Наша цель создать рекламу, которая будет воздействовать на водителей. Это наша целевая аудитория. Как говорилось выше, угроза жизни и здоровью — не возымеют никакого действия на потенциального нарушителя. Потому, предлагаю в своей идее отталкиваться не от человека, а от машины.

Именно от автомобиля. Подавляющему большинству автомобиль достался нелегко, у многих он в кредит, машина — дорогое удовольствие, в принципе. И автовладельцы зачастую пекутся о них сильнее, чем о себе или своих близких. Потому, в качестве основной идеи предлагаю показывать повреждения автомобилей во время аварий. Можно использовать как реалистичный, так и анимационный, немного комичный стиль. Для человека, который много лет работал на четырехколесный транспорт его потеря будет очень ощутимой. Можно так же, в качестве назидания привести средние цены на ремонт транспорта в случае аварии. Слоган, например: «ты заплатил за машину 300.000 рублей? Готов отдать еще 200 000 за ее ремонт?». Если мы говорим о борьбе с выпивкой в дороге, то вполне подойдет и изображение с бутылкой и автомобилем, как бы предоставляющей выбор для человека. Это мы говорим о плакатах, печатной информации.

В случае видеоролика задача может быть проще: в концепцию видеоролика положить опять же, как человек мечтал научиться водить, о том, как копил, как покупал свой автомобиль, а в результате аварии показать, что случилось с этим автомобилем, и для усиления эффекта — отъем прав у водителя.

Такая реклама будет эффективнее, чем та, что показывает человеческие увечья или смерть. Дело не в том, что люди жестокие, а в том, что повреждение машины кажется более реальным. Не смерть, не инвалидность, но дорогое имущество. Почти каждый водитель сталкивался с мелкими повреждениями и прекрасно знает, что даже простая царапина может «влететь в копеечку». Люди не боятся смерти и болезней на экране, потому, что это кажется слишком нереальным, и точно не с ними (психологический принцип самозащиты срабатывает), машину на подсознательном уровне не так жалко, ее более жалко на уровне как раз сознательном.

Кроме того, для огромного числа людей получение прав и приобретение автомобиля — это мечта чуть ли не с детства, и будет вполне полезно, в случае ролика представить историю с детских лет о мечте водить автомобиль, в качестве успеха — водитель за рулем машины, и в конце предостережение, даже малое пренебрежение ПДД — риск лишиться прав и самого себя лишить уже исполнившейся мечты.

Как показывает обзор различных форумов, на которых собираются автомобилисты большая часть обычно жалеет именно машины, большая часть переживает по поводу лишения прав. Звучит меркантильно, но факт есть факт. Водители сильнее переживают за свое авто.

Выше предлагаю примерный вариант комикса, из которого можно снять и видеоролик. Обычная история о мальчишке, который с детства мечтал о машине, потом купил ее, но в итоге из-за собственной оплошности эта самая мечта превратилась в груду металла.

Как бы это жестко не звучало, но жизнь человек ценит меньше, чем-то, что он достиг или приобрел в этой жизни. Тем более, когда речь идет о такой дорогой вещи как автомобиль, и действительно для того, чтобы его приобрести и сесть за руль нужны годы. И потому, в своей рекламе предлагаю отталкиваться от этого.

И опять же, хоть и звучит жестоко, но образы погибших, раненных детей, людей, не вызовут практически никакой реакции у потенциального клиента.

Кто понимает, что, садясь за руль может стать причиной смерти или увечий — как правило не нуждается в рекламе. Наша цель — как раз безответственный водитель, который зачастую стремится показать свое превосходство на дороге превышая скорость, который считает, что он может садиться за руль пьяным и главная угроза — не попасться на глаза ГИБДД. Тут снова акцентирую внимание на страхе такого человека. Он не боится, что кого-нибудь собьет, он не боится врезаться в столб: он боится, что его поймают и лишат прав, или в крайнем случае выпишут штраф. Страх у человека не перед правонарушением, а перед наказанием за правонарушение. Выше, из существующих реклам уже пытались намекнуть на это с помощью юмора. Та самая вывеска: «напоминаем, что проезд в автобусе стоит 13 рублей». Но тут, юмор все-таки наоборот вызывает чувство облегчения, он расслабляет скорее, чем предостерегает. Потому, стоит делать рекламу более жесткой и резкой. В случае социальной рекламы, эффект будет сильнее, если показывать реальную проблему, без приукрашивания.

Выше были приведены примеры плакаты и небольшой сценарий для видеоролика. Если в качестве способа распространения рекламы мы выбираем радио, то тут нужно придумать историю, которая только за счет звука сможет достичь цели. Тут будет играть роль как сам текст, так и то, как его воспроизведет диктор. Вполне можно так же рассказать историю о том, как человек копил на авто, как радовался его покупке и в конце, как он реагирует на случившуюся аварию. Если в случае видеоролика последний, самый важный момент можно увидеть, то по радио диктор должен будет передать переживания водителя. Можно вставить текст, где человек ругает сам себя: «ну, и куда я так спешил?», или «и стоило ли это проклятое пиво моей „ласточки“»? Не забывая о том, что будет эффект больше, когда диктор становится «ближе к народу». Он должен голосом и интонацией передать эмоции безответственного водителя, который пренебрег ПДД и в итоге стоит у разбитой машины и смотрит как ее увозит эвакуатор.

Бесполезно в этих случаях приводить примеры, что-то вроде: машину можно собрать заново, человека — нет. Или, то, что машина просто груда металла, а человеческая жизнь ценнее. Это будут прописные истины, простая философия, но как раз она и не будет действовать. Как уже говорилось выше, у человека срабатывает механизм самозащиты, ему кажется, что вот это вот может случиться с кем угодно только не с ним. А вот то, что остановит инспектор и отнимет права — это куда более реально.