Заключение. 
Политический маркетинг

Как же, подводя итог сказанному, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном управлении?

Первое — коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).Второе — внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т. д. Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития «сверху» только кажется быстрым и эффективным — как только «оседает пыль» от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношений, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. Крозье предложена т.н. «косвенная стратегия изменений», ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг36. Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг [c.87] иногда «конкурирует», иногда «сотрудничает» с другими современными технологиями — зондажами, «паблик рилейшнз», социальной рекламой.

Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к «старой доброй» политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления — политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.

Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству, выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи в деле реформирования структур и содержания государственного управления. Маркетинговая составляющая административных реформ — очевидность, которую можно и нужно критиковать, но которую невозможно игнорировать.

Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка — достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч.

Меняется и природа продукта — по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто неосязаем и незрим — чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.

Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться [c.88] соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.

Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке. Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом — оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы «паблик рилейшнз», институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан37. Таким образом, если мы согласны с Д. Истоном, понимающим политику как поиск «общего блага» и реализацию комплекса мер по его достижению38, то политический маркетинг — наряду с другими теориями и технологиями — дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.