Продвижение товаров и услуг посредством радиорекламы (на примере ООО «Ваш уют»)

Министерство образования и науки Российской Федерации ФБГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального образования Кафедра рекламы и связей с общественностью Курсовая работа Продвижение товаров и услуг посредством радиорекламы (на примере ООО «Ваш уют»)

Исполнитель:

Серкова Елена Александровна студент 457 группы заочного отделения Научный руководитель Кабакова Елена Геннадьевна Екатеринбург 2012 г.

Оглавление Введение Глава 1. Продвижение мебельной продукции посредством радиорекламы

1.1. Мебельные предприятия: цели, направления деятельности, целевая аудитория. Продвижение продукции мебельных предприятий: теоретические аспекты

1.2. Радиореклама как инструмент продвижения мебельной продукции Глава 2. Практика продвижения мебельной продукции ООО «Ваш Уют» посредством радиорекламы

2.1. Характеристика деятельности ООО «Ваш Уют». Система продвижения мебельной продукции ООО «Ваш Уют»: анализ состояния

2.2. Рекомендации по оптимизации системы продвижения мебельной продукции ООО «Ваш Уют» посредством радиорекламы Заключение Список использованной литературы

Введение

Каждый современный человек знаком с радиоприемником. Радио настолько прочно вышло в повседневность человека, что дальнейшая жизнь без радио, была бы скучной и обыденной. Радио можно взять с собой на дачу, на природу, на пляж, компактные размеры по отношению к телевизору, делают радио иногда единственным источником информации в тех местах, в которых не доступен просмотр телевидения.

Рекламодатели, давно заметившие преимущества радио, размещают на волнах радиостанций голосовые ролики с рекламой. Не стоит думать, что радиореклама по своему исполнению и содержанию скучна. На сегодняшний день радиореклама по своей яркости и насыщенности не уступает видеороликам. Конечно, слушатель не может увидеть сам товар, но это компенсируется подробным описание товара и звуковым сопровождением, которое очень приятно слушателю.

Размещение рекламы на радио относительно дешевле, чем на телевидении, при этом составление рекламного ролика гораздо проще, чем составление такого же ролика на телевидении.

Охват аудитории радиослушателей достаточно большой. Многие автолюбители слушают в дороге радио, а это значит, что реклама, размещенная там дойдет и до них, что практически невозможно с видеороликами. Можно рассмотреть тот факт, что при поездке на общественном транспорте, водитель слушает радио, а значит, что и все пассажиры, находящиеся в салоне, так же являются слушателями, тем самым рекламный ролик, размещенный на волнах радиостанций, дойдет и до них.

В последнее время реклама на радио становится все популярнее, и этот факт говорит о том, что владельцы радиостанций, получают большую часть прибыли от продажи эфирного времени под размещение рекламных роликов.

Актуальность данного исследования заключается в необходимости изучения радиорекламы как площадки для оптимального выбора средств рекламирования и их эффективного использования.

Целью данного исследования является разработка рекомендаций по оптимизации системы продвижения мебельной продукции ООО «Ваш уют» посредством радиорекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих конкретных задач:

· изучить цели, направления деятельности, целевую аудиторию мебельных предприятий;

· исследовать теоретические аспекты продвижения продукции на мебельном рынке;

· рассмотреть радиорекламу как инструмент продвижения мебельной продукции;

· дать характеристику деятельности ООО «Ваш уют»;

· дать анализ состояния системы продвижения мебельной продукции ООО «Ваш уют».

Объектом исследования является продвижение товаров и услуг посредством радиорекламы.

Предмет исследования является система продвижения мебельной продукции компании «Ваш уют» посредством радиорекламы.

В процессе работы применялись следующие методы и приемы: методы сравнительного анализа при исследовании деятельности мебельных предприятий, методы обобщения при выявлении и классификации факторов конкурентоспособности предприятий.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, пяти вопросов, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы продвижения мебельной продукции посредством радиорекламы

1.1. Мебельные предприятия: цели, направления деятельности, целевая аудитория. Продвижение продукции на мебельном рынке: теоретические аспекты Мебель — один из основных товаров народного потребления. Она имеет большое значение в организации быта, отдыха, работы. Сегодня невозможно представить жизнь современного человека без мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, кровати. Покупка мебели — это целенаправленный процесс, и, покупая мебель, люди хотят улучшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. [Кожакова, 2011, С.14−15].

Мебель входит в группу товаров длительного пользования (ТДП).

Традиционно весь ассортимент продаваемой на рынке мебели, подразделяют на несколько больших групп: бытовая, офисная и специальная мебель. На рынке бытовой мебели преобладает мягкая и корпусная мебель, обеспечивающая около 60% оборота промышленной мебельной отрасли. Порядка 30% составляет кухонная мебель и спальни. Мебель для прихожих оценивается как 3−4% товарооборота рынка. Активно дополняют эту группу встроенные шкафы.

К современной мебели предъявляются функциональные, конструктивные, технико-экономические и эстетические требования.

Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обеспечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем ансамбле удовлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детской мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическому развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Мебель учебных заведений должна обеспечивать наиболее благоприятные условия для проведения теоретических и практических занятий, способствовать эффективности обучения.

Конструктивные требования предусматривают проектирование и изготовление совершенных конструкций мебели, достижение её простоты, устойчивости и прочности изделия, технологичности, эксплуатационной надежности и рационального использования материалов.

Технико-экономические требования определяют экономичность конструкции, характер производства (единичное, серийное, массовое), технологию, степень стандартизации, нормализации и унификации узлов и деталей в изделии. Мебель должна конструироваться из современных материалов и быть технологичной, т. е. соответствовать индустриальным методам её производства. Мебель должна сохранять свою прочность в процессе эксплуатации и отвечать требованиям действующих стандартов и другой нормативной документации.

Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармоничного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лаконичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функциональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и технологии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприятия формы, её гармоничность.

Мебельная отрасль составляет более 10% продукции лесопромышленного комплекса. На рынке работают 2820 производственных предприятий, в том числе 536 крупных и средних. Численность работающих в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% - специалисты и 80% - производственные рабочие [Кожакова, 2011, С.11−13].

Рынок мебели считается весьма привлекательным с точки зрения динамики роста и потенциального спроса. До кризиса мебельный рынок РФ динамично развивался. Ежегодно рынок рос на 15−20%. В 2011 году, по экспертным оценкам, объем рынка мебели составил 4,5−5 млрд долл. Важно отметить, что мнения экспертов в оценке объемов рынка расходятся. Это связано в первую очередь с влиянием теневого сектора на рынок, который по различным данным занимает от 20 до 40%. В 2012 году более подробных анализов по расчету рынка мебели не проводилось.

Современный рынок мебели характеризуется высокой конкуренцией. Во многом это определяется тем, что высокий ценовой сегмент рынка принадлежит иностранным производителям мебели с уверенными конкурентными преимуществами. Отечественные производители ведут конкурентную борьбу в основном за средний и низший ценовые сегменты.

Мебельные предприятия на сегодняшний день предлагают своим покупателям только качественную мебель, независимо от ценового сегмента. В ассортимент продукции входят: кухонные гарнитуры, шкафы-купе, детские, спальни, гардеробные, стенки, столы и офисная мебель. Еще одна из характерных особенностей их деятельности? работа под заказ: мебельное предприятие не может позволить себе игнорировать запросы и пожелания каждого клиента.

Не все мебельные предприятия могут позволить себе сбыт изготовленной продукции в специализированных магазинах, это под силу только крупным производителям. Мелкие и средние фирмы? производители в основном арендуют офис, или имеют собственное помещение, куда покупатели могут придти и ознакомится с каталогами продукции, а также с материалами изготовления, фурнитурой и стоимостью изделий. Индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю помогает создать общую картинку будущей мебели. Клиент сам может выбрать цвет изделия, форму, расположение и т. д. Это дает возможность покупателю выбрать именно то, что ему нужно. Для постоянных клиентов предприятия предусматривают особую систему ценообразования, кроме того, предоставляются всевозможные скидки и беспроцентная рассрочка. Деятельность предприятий направлена на получение прибыли, расширение предложений на рынке товаров и услуг, удовлетворение общественных потребностей в продукции и услугах предприятия и реализацию на этой основе социальных и экономических интересов учредителей и сотрудников предприятий.

Мебельная продукция имеет определенную целевую аудиторию. Прежде всего, это женщины и мужчины (как правило, женщины становятся инициатором покупки? 90%, а саму покупку чаще всего совершает мужчина 60%) в возрасте 25−45 лет, имеющие средний уровень дохода. Другая интересующая нас целевая группа — семейные пары, сделавшие ремонт или купившие квартиру/дом, стремящиеся к созданию определенного интерьера и удобству использования имеющегося пространства. Данная группа выделена в качестве целевой, поскольку это клиенты, наиболее часто приобретающие мебельную продукцию.

Основной целью мебельных предприятий является разработка и производство высококачественной и не дорогой мягкой и корпусной мебели, которая была бы доступна всем. В последнее время потребители стали чаще полностью обновлять свои квартиры новой мебелью. Спрос на недорогую продукцию растет с каждым годом. Но и к качеству клиенты стали относиться еще более требовательнее. Мебель должна, с одной стороны, отвечать функциональному предназначению, а с другой стороны — не занимать лишнего пространства в помещении у жителей. Стиль и дизайн мебели должны гармонировать с уровнем всего жилища и интерьера.

Далее мы обратимся к изучению теоретических основ продвижения продукции на мебельном рынке.

К системе продвижения товара на рынок относят все мероприятия, связанные с распространением мебельным предприятием информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар, располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [Уткин, 2000, С.111−113].

В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Также необходимо учитывать, что потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, исключение составляют лишь товары повседневного спроса. Решение о покупке проходит несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации. При налаживании маркетинговых коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. [Круглов, 2002, С.115].

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. п. Под «продвижением товаров и услуг на рынок» понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя приобрести данный товар или услугу [Ганаева, 2006, C.39].

Типовые формы продвижения товаров и услуг могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа мебельного рынка. Мебельные предприятия могут передавать нужные им сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции или услуге, ее характеристике нужно проинформировать потребителя, пока у него еще не сложилось какое-либо отношение к ней.

Для прочно утвердившейся продукции в рекламе упор делается на напоминании, укреплении существующего отношения потребителей.

Выделяют несколько важнейших функций продвижения:

1. Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг.

2. Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции.

3. Информирование о характеристиках товара или услуги.

4. Обоснование цены товаров.

5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

6. Информирование о месте приобретении товаров и услуг.

7. Информирование о распродажах.

8. Создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами [Ганаева, 2006, C.46−62].

План продвижения мебельных предприятий обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания необходимости произвести покупку к самой покупке. Однако предприятие может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие [Бадьин, 2009, С.58].

Рассмотрим, каковы же виды продвижения мебели существуют.

В своей программе коммуникаций мебельное предприятие может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: стимулирование сбыта, персональные продажи, паблисити (PR) и рекламу.

1. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направление на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Мебельные предприятия для стимулирования сбыта и повышения заинтересованности покупателей используют различные методы и программы. Дисконтные программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести кухонный гарнитур, а стол к нему со значительной скидкой. При покупке компьютерного стола получить в подарок к нему стул. Но бесконечные призы и подарки, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей и могут привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта вместо того, чтобы купить товар. В систему стимулирования сбыта в мебельных предприятиях входят: снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку мебельной продукции со скидкой.

2. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести товар или услугу.

Во многих случаях у мебельных предприятий бывает необходимым сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если мебельное предприятие реализует свою продукцию, то она сама отвечает за персональный сбыт. К достоинствам персональной продажи относится наличие диалога «покупатель — продавец». Такой диалог означает индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. «Обратная связь» носит немедленный и четкий характер: если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя выразить свое отношение в ответ на предложение о продаже мебельной продукции. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно. Это единственный вид продвижения, непосредственно заканчивающийся покупкой.

3. Паблисити — это неперсональное обращение к массовой аудитории, которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити — это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

Специалисты пришли к выводу о том, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью, чем паблисити, поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать PR, а паблисити включили в его состав.

4. Реклама связана или с использованием средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Мебельные предприятия с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта стараются добиться преимущества над конкурентами.

Цель рекламы — увеличить рыночную долю мебельного предприятия товара и усилить лояльность потребителей по отношению к производимой продукции.

Мебельные предприятия размещают рекламу в основном на основных носителях средств массовой информации, таких как:

1. Пресса. Это могут быть как технические, профессиональные издания, так и еженедельные издания не профессионального характера. В таких изданиях рекламное сообщение размещается в виде баннера, на котором указаны: название фирмы, изображение какой-либо мебельной продукции, которое вызывает представление об изготовлении товара, часы работы фирмы, контактные номера телефонов и адрес.

Достоинствами такой рекламы является то, что:

· На определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;

· Местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

· У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

Недостатками такой рекламы является то, что:

· Потребители часто игнорируют такую рекламу. В этом смысле телеи радиореклама почте будут эффективнее. В газете объявление появится с обилием других объявлений фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

· Читатели прессы, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ.

· Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

· У типичного современного читателя меньше времени на чтение прессы, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком? рекламу.

2. Наружная реклама, размещаемая на плакатах, стендах, щитах, которые располагаются на улицах города.

Достоинства наружной рекламы:

· Частотность;

· Гибкость (за счет размещения в разных частях города);

· Относительно невысокая стоимость;

· Долговременность воздействия на аудиторию.

Недостатки наружной рекламы:

· Большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;

· Резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;

· Требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.

3. Телевидение. Реклама может размещаться как на местных, так и на областных телеканалах в виде рекламного ролика длительностью от 15 до 30 секунд, в котором озвучены и показаны: название фирмы, ассортимент выпускаемой продукции, номера телефонов, адрес. Кроме того, информация потребителю может быть представлена на рекламной заставке, в которой указывается: название фирмы, ассортимент продукции, номера телефонов, адрес, озвучиваемая диктором за кадром.

Достоинства рекламы на телевидении:

· Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

· Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

· Огромная аудитория.

· Потребители обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

· Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

· Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

· Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

· Главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

· Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

4. Радио. Радиореклама мебельной продукции представляет собой, как правило, информационный ролик, в котором потребителю доводятся сведения о группах товаров, таких как кухни, офисная мебель, гостиные, детские или спальни.

Преимущества радиорекламы:

· Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

· Позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

· Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

· Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

· Радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

· Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

· Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

· Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

У радиорекламы есть недостатки такие, как:

· некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

· если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков [Уткин, 2000, с. 76].

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование — это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобится. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение — тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товаром конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание? о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах так же необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание — это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решение о покупках [Уткин, 2000, С. 112].

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные «готовые завтраки», алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют «материальные» устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Из всего многообразия рекламы мебельной продукции в следующем параграфе мы уделим особое внимание радиорекламе.

1.2. Радиореклама, как инструмент продвижения мебельной продукции Реклама на радио отличается от другого вида рекламы тем, что ненавязчиво сопровождает потенциальных клиентов на протяжении всего дня. Стоят они в автомобильной пробке или около плиты, работают в офисе или дома за компьютером, многие из них слушают любимую радиоволну, по которой звучит не только любимая музыка или передача, но и реклама.

Создатели радиорекламы прекрасно знают, что самое главное в ней — это текст. Хороший текст, написанный с учетом особенностей восприятия звучащей речи. В нем нет сложных предложений, аббревиатур, сокращений. Он понятен целевой аудитории. Стандартная продолжительность рекламного ролика — от 30 до 60 секунд, в них необходимо уместить информацию о товаре, название компании, адрес и телефон. И при этом реклама должна хорошо восприниматься на слух. Известно, что быстро говорящий диктор привлекает больше внимания, чем говорящий медленно. А голос — главный компонент рекламы, другие выразительные средства — музыка и спецэффекты лишь дополняют его.

Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:

· У рекламодателя есть больше шансов привлечь внимание слушателя, если ролик с рекламой будет длиться около минуты. Большая продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая — недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории.

· Дикция говорящего и скорость его речи считаются оптимальными, если за одну секунду произносится не более чем два с половиной слова. То есть, рекламное объявление в радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов.

· Повторов названия рекламируемой компании или названия ее товара не должно быть слишком много. Обычно в рекламном ролике продолжительностью одна минута должно прозвучать пять раз название бренда или торговой марки.

· Реклама на радио характеризуется тем, что потенциального потребителя можно заинтересовать только посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее изображение рекламируемого товара нужно помочь слушателю мысленно представить, поэтому в рекламе целесообразно упомянуть о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты и т. д. Слушателю нужно помочь представить товар.

· Музыкальное сопровождение рекламного ролика на радио вводится не для того, чтобы сделать рекламу веселой, а для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию.

Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар лучший, где его можно купить.

Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио — это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

Реклама на радио — это один из не дорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.

При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых, любители радио, любители музыки, а также те, кто предпочитает только новостные программы. Процентное соотношение аудитории радиослушателей представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 Категории радиослушателей

Выделяют следующие преимущества радиорекламы:

· Вездесущность

· Оперативность

· Селективность

· Камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, показывают, что потребителей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Рассмотрим элементы радиорекламы.

Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии? звук открываемой двери, шагов и т. д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки? лай собаки, гром, автогонки и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт? это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песни (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами.

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих правил из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

· уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

· сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

· программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6−8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Таким образом, прибыль разбивается на две части? пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т. д. Исследования показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т. д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы? это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Рассмотрим факторы эффективности аудиоспота.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

· формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

· время выхода в эфир;

· продолжительность звучания;

· «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

· структура аудиоспота;

· характеристики текста;

· оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

Реклама и формат стации. Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт.

Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок? станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций? это, по-видимому, будущее.

Время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

· утро и после полудня — «время домохозяек»

· вечер — время молодежи

· после полудня в выходные — спортсменов

· воскресенье утром — время туристов

· около 8 вечера — время служащих

· ночью — работников транспорта Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система «работает».

Продолжительность звучания. Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов? принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

· 10 секунд для 25 слов

· 20 секунд для 45 слов

· 30 секунд для 65 слов

· 60 секунд для 85 слов Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60−70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

«Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь видно применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края».

Структура аудиоспота. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается. Объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т. д., кульминация и развязка? это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа не имеет логического завершения, пределами текста, в практической деятельности.

Текст. В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Оценка предложения с позиций «успешность? не успешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста? ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов? сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста? лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания? рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни? морали и этики, материального достатка, бытового комфорта и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди понятий можно назвать такие как: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, потребители, напротив, сначала определяют, а потом видят (слышим), потребители замечают только то, что уже сформулировано для них их культурой, причем воспринимают это замеченное в форме стереотипов своей культуры [Украинцева, 2006, с.118].

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение? отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот? это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей? положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» подойдут скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами

· они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

· общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

· образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей? создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание, производители косметики продают не ланолин, а надежду, покупаются не апельсины, а здоровье, не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы? это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную аудиторию.

Мебельные предприятия применяют радиорекламу в виде диалога, или просто информационного сообщения.

В основном пытаются попасть в прайм — тайм, так как в это время, больше вероятности, что сообщение дойдет до нужной целевой аудитории. В рекламе на радио может содержаться: название фирмы, краткое описание продукции, график работы и номер телефона.

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Однако в последние годы свою позицию в рейтинге рекламоносителей радио уступило Интернету.

Преимущества размещения рекламы на радио:

· Охват таких категорий людей, до которых не доходит ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

· Радио — относительно недорогой путь достижения людей.

· Радиослушание не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

· Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения»? слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, музыку и т. д. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.

Недостатки размещения рекламы на радио:

· В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории.

· Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы.

· Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру.

· Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса.

· У радио меньшая степень припоминания информации. Обычно радио используется как дополнительное средство. [Колер С., Барнов А., Брасков М., 2009, С.160].

Радиореклама может иметь разные формы:

1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора, в перерывах между отдельными передачами.

2. Рекламный призыв (слоган).

3. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой? ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.

4. Выступление на радио авторитетного лица.

5. Советы радиослушателям.

6. Песня, с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.

7. Рекламный конкурс.

8. Скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

В мебельных предприятиях в основном уместно применять формы рекламы, такие как выступление авторитетного лица, например директора мебельного предприятия, советы радиослушателям, какой материал для изготовления мебели лучше выбрать, в какую фирму лучше обратиться. Так же можно провести рекламный конкурс, в котором, например, будет разыгрываться сертификат на определенную сумму, для изготовления мебели в какой-либо производственной фирме.