Средства массовой информации как важнейший инструмент ПР-комуникации

Организация работы пресс-службы

В составе большинства внутрифирменных служб по связям с общественностью обычно имеется пресс-центр как относительно самостоятельное структурное подразделение.

По мнению Гундарина М. В., пресс-центр не должен брать на себя функции руководящего органа. Его основная задача — подготовка необходимой информации, ее оперативная передача представителям печатных СМИ, содействие в ее публикации и отслеживании напечатанных материалов о деятельности компании. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз / М. В. Гундарин. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. — С. 59.

Размеры и внутренняя структура пресс-центра зависят от размеров самого предприятия или организации, а также от объемов и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных газет и журналов. Число работающих в пресс-центре специалистов должно обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности компании, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями печатных СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. Организация работы пресс-центра должна предусматривать возможность круглосуточного взаимодействия его сотрудников с представителями прессы. Для этого необходимы сменный режим работы пресс-центра компании и возможность оперативной связи с его основными сотрудниками в нерабочее (например, ночное) время. Однако на небольших предприятиях создание пресс-центра в виде самостоятельного структурного подразделения может оказаться экономически нецелесообразным в силу ряда объективных причин. В этом случае наиболее подготовленный и квалифицированный специалист службы по связям с общественностью назначается ответственным за связь с прессой. Ввиду особой важности и трудоемкости такой работы крайне нежелательно, чтобы он совмещал в компании еще какие-либо должности.

Для лучшего взаимопонимания между представителями печатных СМИ и ответственным за связь с прессой в какой-либо компании последнему будет весьма полезно поближе познакомиться с условиями работы журналистов и репортеров, посетив для этого несколько редакций и издательств. Ответственный за связь с прессой должен стремиться не только к прочтению большого количества газет и журналов по профилю своей работы, но и к самостоятельному написанию соответствующих заметок, статей и аналитических обзоров.

Возникновение непредвиденных (в том числе кризисных) ситуаций в деятельности предприятия или организации сопровождается, как правило, увеличением и усложнением информационных потоков. В этой ситуации пресс-служба компании или ответственный за связь с прессой должны иметь не только надежные средства оперативной связи, но и четкий план действий, позволяющий избежать передачи в различные СМИ неточных, непроверенных или заведомо ложных сведений, предотвратить возникновение информационного вакуума и возможную панику. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В. А. Моисеев — ИКФ Омега — Л, 2006. — С. 53.

По мнению Королько В. Г., первоочередными задачами пресс-центра компании или ответственного за связь с прессой обычно являются:

• — самостоятельным подбор, оценка, обработка и оперативная передача информационных материалов о текущей деятельности компании представителям печатных СМИ;
• — самостоятельный подбор, оценка, обработка и оперативная передача информационных материалов по специальным запросам прессы;
• — оценка результативности публикаций, подготовленных журналистами и репортерами на основе переданных им информационных материалов;
• — мониторинг публикаций в прессе, по вопросам, затрагивающим интересы компании в той или иной сфере ее деятельности;
• — подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности компании и специальных опровержений на заведомо ложные или неточные публикации;
• — организации поддержки в различных СМИ новых проектов и отдельных инициатив руководства компании, затрагивающих интересы широкой общественности;
• — создание необходимых условий для периодических и внеплановых встреч руководства компании с представителями печатных СМИ;
• — выступление от имени руководства предприятия или организации с согласованными оценками и комментариями событий в случае возникновения кризисных ситуаций в самой компании или в регионе;
• — участие в подготовке и проведении ряда специальных мероприятий, содействующих укреплению связей компании с различными категориями ее общественности (выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, церемонии открытия и др.);
• — участие в подготовке и издании разнообразных информационно-рекламных материалов, предназначенных для распространения среди различных категорий общественности компании (пресс-релизы, брошюры, каталоги, отчеты, информационные листки и др.). Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько.- М., «Ваклер», 2003;С. 63.

Говоря о месте пресс-службы среди других PR-подразделений необходимо отметить, что в бизнесе PR наряду с рекламой и маркетингом обычно рассматриваются как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Напомним, стратегия ИМК является системой синхронизированных многоканальных коммуникаций с целевыми группами, при которой они получают ключевые сообщения или их фрагменты из разных источников и в разных формах с целью достижения эффекта синергии, когда их совместное воздействие значительно превосходит потенциал каждого компонента в отдельности или их суммы. Подразумевая интеграцию коммуникаций общественных, политических и государственных проектов, обычно используют термин «единая коммуникационная политика». Таким образом, эффективное взаимодействие со СМИ не может осуществляться вне ИМК или единой коммуникационной политики. Как правило, задача гармонизации взаимодействия со СМИ как части и ИМК снимается путем концентрации всех PR-структур в подчинении одного руководителя.

Одно из важнейших направлений деятельности пресс-службы — мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации, растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики на регулярной основе составляют аналитические отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты незаменимы и тем, что в силу своей информированности, могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности, как правило, составляет этот же сотрудник. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В. А. Моисеев — ИКФ Омега — Л, 2006. — С. 56.

Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них — возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Провинившегося журналиста (например, опубликовавшего непроверенные данные) пресс-служба может лишить аккредитации, что может осложнить его работу. Например для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа, если кто-то не выпишет ему пропуск специально.

Как считает Гундарин М. В., в крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спич-райтера, составителя речей. Если на должности пресс-секретаря часто можно встретить дипломированного журналиста, то среди составителей речей немало литературных работников. Ведь в речах особенно важны не столько факты, сколько образы, выразительные средства и т. д. Литработники также могут осуществлять литературную обработку исходящих текстов пресс-службы. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз / М. В. Гундарин. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. — С. 61.

В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых — готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным интервью, дебатам и т. д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть более уверенно, отклонять жесткие вопросы, реагировать на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т. п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического манипулирования.

Многие пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом их объеме целесообразным может оказаться введение дизайнера в собственный штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и т. д. — также достаточно трудоемкая сфера деятельности, поэтому нередко для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера.

Рассмотрев организация работы пресс-службы, можно сделать следующие выводы.

Во — первых, пресс-служба решает две задачи, обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации и создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

Во — вторых, представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия.

В — третьих, эффективные взаимоотношения пресс-службы в структуре организации со средствами массовой информации предполагают налаживание двусторонней информационной связи. Множество мероприятий нацелены на стимулирование СМИ для результативной работы.