Управление на основе маркетинга

Возникновение маркетинга как концепции управления предприятием в условиях рынка и как практической организации хозяйственной деятельности предприятия относится к концу XIX века. Одной из причин ее зарождения явилось обострение конкуренции на внутренних и внешних рынках сбыта. Оказало свое влияние усложнение взаимосвязей в странах с развитой экономикой. Экономисты Запада направляли свои усилия на решение практических задач хозяйствования, разрешение трудностей и противоречий в экономике. В первую очередь к таким вопросам относятся реализация товаров на рынках сбыта и взаимоотношения предприятия с внешней средой.

Первые представления маркетинга как новой экономической теории сформулированы в 20-х годах ХХ века. Они носили преимущественно характер теоретических исследований, направленных на решение проблемы взаимоотношений предприятий с рынками, поведения на рынке и воздействия на него.

В последующие годы, особенно в 50−60-е, теоретические представления о маркетинге стали противоречить практическому становлению его как формы конкурентной борьбы крупных компаний за рынки сбыта. В эти годы основным элементом маркетинга становится комплексная организация производственно-сбытовой деятельности предприятия, основными направлениями которой являются обеспечение оптимальной реализации продукции, и бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью получения максимально возможной прибыли.

Современную теорию и практику маркетинга считают окончательно сложившейся в 70-х годах, когда была выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок в соответствии с теоретическими исследованиями маркетинга. Причиной, обусловившей развитие теории и практики маркетинга в 70-е годы, явилось увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, что, в свою очередь, было вызвано ускорением научно-технического прогресса и обострением проблем в сырьевых и энергетических отраслях. Другой не менее важной причиной считается повышение запросов со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров при расширенном ассортименте и, как следствие, обострение конкуренции предприятий за рынки сбыта.

В настоящее время существуют различные определения маркетинга. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) дано следующее определение:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Один из основоположников современного маркетинга американский ученый русского происхождения Ф. Котлер определяет маркетинг следующим образом:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американские исследователи Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают интегрированное определение маркетинга, близкое к определению, принятому АМА:

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь с постоянным изучением запросов потребителей, чтобы разрабатывать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование, при этом стимулирование означает способ вызывания у потребителей стремления к тому, что предлагает фирма, привлекательное оформление изделия, действенную рекламу; содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов; регулирование необходимо, когда существуют изменения в спросе и отсутствует сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае необходимо проработать мероприятия, посредством внедрения которых спрос в течение года становится равномерным.

Удовлетворение спроса включает в себя нормальное функционирование существующего товара или услуги, их безопасность, доступность различных вариантов, техническое обслуживание. Чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо соответствие товара его ожиданиям по ожидаемым параметрам.

Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен предлагает следующее определение:

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

По нашему мнению, можно дать следующее определение.

Маркетинг — это теория и практика управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в изменяющихся условиях рынка и ужесточения конкуренции с целью удовлетворения потребностей всего общества.

Краткое наше определение, пожалуй, самое краткое из всех встреченных: маркетинг — это искусство обмена.

Процесс маркетингового управления состоит из следующих этапов.

1) Анализ рыночных возможностей.

Каждое предприятие работает в определённой среде, которая постоянно изменяется. Менеджменту предприятия необходимо учитывать все изменения, для чего проводится мониторинг. Необходимо постоянно отслеживать изменения факторов внутренней и внешней среды предприятия. Менеджмент предприятия отслеживает изменения, происходящие на территориальных рынках, на которых реализуется продукция предприятия. При этом продукция может сбываться как на рынках промышленных товаров, так и на рынках потребительских товаров, а также на рынках международных. В целом при анализе рыночных возможностей могут складываться следующие ситуации:

• ? предприятие может реализовывать свой товар только на одном давно ему известном территориальном рынке;
• ? предприятие может заниматься разработкой новых товаров и реализацией их на известном ему рынке;
• ? предприятие принимает решение о реализации своего давно выпускаемого товара на новом для него территориальном рынке;
• ? предприятие решает реализовывать новый товар на новом для него территориальном рынке.

Анализ этих вариантов показывает, что менеджмент предприятий должен постоянно заниматься разработкой новых или модернизированных товаров, и должен стремиться к реализации этих товаров на новых для предприятия территориальных рынках.

2) Определение целевого рынка (рынков).

Отбор целевых рынков состоит в следующем: на предприятии проводится работа по определению объемов спроса на производимую продукцию. Для этого существуют различные методы, а сам спрос зависит от различных факторов и может изменяться во времени. Далее проводится сегментирование рынка, т. е. определение групп потребителей, для которых будет производиться конкретная продукция предприятия. После сегментирования проводится позиционирование товара, т. е. определяется его качественные характеристики и цена. После проведения такого анализа делается вывод о том, для каких целевых групп потребителей будет работать предприятие.

3) Разработка комплекса маркетинга.

На этом этапе уточняются характеристики производимой продукции, параметры качества, определяются пути исследований для создания нового товара, для чего создаётся группа разработчиков, которая отбирает жизнеспособные идеи и начинает разработку модернизированного товара. Создаются опытные образцы, которые в небольшом количестве реализуются на рынке. По итогам этой реализации делаются выводы о целесообразности производства и реализации этого товара.

Далее предприятие определяет для себя вид ценовой политики, ценовой стратегии (для новых товаров), методы ценообразования.

Определяются каналы реализации продукции, т. е. каким образом продукция будет поступать к потребителю, напрямую без посредников или через оптовиков.

Формируется политика коммуникации. На предприятии разрабатываются мероприятия по проведению эффективной рекламной кампании, намечаются мероприятия по связям с общественностью (выступления в печати, на радио, телевидении, проведение торжественных дат, выпуск юбилейных книг, журналов); производят стимулирование сбыта (скидки с цены); личная продажа (персональная работа с покупателями).

4) Разработка и реализация планов, контроль выполнения планов.

Менеджеры предприятия для реализации всех намеченных программ разрабатывают стратегические и текущие планы (планы действий в будущий период). Проводится контроль выполнения этих планов с целью выявления отклонений реальных показателей от показателей намеченных.

Для выполнения всех рассмотренных маркетинговых мероприятий создается маркетинговая служба. В нее могут входить от нескольких единиц до нескольких десятков человек. Вся служба подчиняется заместителю директора по маркетингу.