Исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня

Целью данного экспериментального исследования является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы на позиционирование шампуня.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

• 1. Поставить альтернативную (экспериментальную) гипотезу.
• 2. Выбрать испытуемых, соответствующих критериям данного исследования.
• 3. Составить план проведения фокус — группы и подобрать технический инструментарий.
• 4. Обработать полученные результаты, проанализировав видеозапись исследования.
• 5. Написать качественную интерпретацию данных.
• 6. Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

Итак, в соответствии с целью экспериментального исследования, можно поставить следующую гипотезу: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию «.

В данном экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Цель данного метода состоит в том, чтобы изучить мнения участников о том или ином предмете (в нашем случае о восприятии позиционирования шампуня).

Фокус-группа проходила по следующему плану:

• 1) Вступление (представление модератора, рассказ о цели исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, возможные вопросы).
• 2) Знакомство (по кругу, по очереди)
• 3) Основная часть:

а) изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства. Для выяснения этого вопроса были заданы следующие вопросы:

— Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

— Что для вас лично важнее всего в облике женщины и почему?

— Какие типы волос вы можете назвать?

— Какие средства для ухода за волосами используете в настоящее время?

— Используете ли кондиционер? Почему?

— Как долго вы пользуетесь данным шампунем?

— Сколько раз в неделю моете голову?

— Влияет ли причёска на вашу уверенность в себе, на самооценку?

— Что такое «красивые волосы»?

• б) изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:
  • — Какие шампуни вы знаете? (Испытуемые называют известные им марки шампуней. Названия записываются модератором на доске. Когда набирается более 15−20 названий, они группируются и записываются названия групп (по какому критерию отличается)).
  • — Различаются ли все вышеназванные шампуни? Если «да», то по каким критериям?
  • — По каким критериям вы выбираете шампунь?

в) изучить ожидания группы от средств по уходу за волосами. Вопросы:

• — Ваши представления об идеальном шампуне?
• — Какими должны стать волосы после применения такого шампуня?
• г) изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня «Schauma» и предложенный слоган.
• — Понравился вам ролик или нет? Почему?
• — Какое настроение он создаёт?
• — Подходит или нет для рекламы шампуня?
• — Хочется ли купить этот шампунь?
• — Похож ли он (шампунь) на идеальный?
• — Есть ли в ролике что-то непонятное?
• — Что вызвало у вас неприятные ассоциации?
• — Нравятся ли вам показанные в ролике лица?
• — Естественно ли выглядели герои ролика?
• — Понравилось ли музыкальное сопровождение?
• — Что бы вы изменили, чтобы улучшить данный ролик?
• — На какую аудиторию направлен ролик?
• — Отражает ли слоган основное достоинство шампуня?
• — Привлекает ли он внимание? Если да, то чем?
• — Что из него лучше всего запоминается?
• 4) Заключение.
• — Что мы не сказали сегодня?
• — Что было самым интересным и важным?

Далее модератор благодарит респондентов за активное участие и подробные ответы.

Были проведены три фокус-группы по 7 человек. Выборку испытуемых составляют женщины в возрасте от 21 до 30 лет.

Исследование проходило 23, 24 и 25 мая 2012 года в виде группового фокусированного интервью. Процедура обсуждения длилась около 2-х часов. Дискуссии были записаны на видеокамеру для дальнейшей интерпретации результатов.

Проведённое экспериментальное исследование показало, что российские женщины с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что причёска и состояние волос играют важную роль во внешности женщины.

— «Волосы должны быть, прежде всего, чистыми. Если они грязные и растрёпанные, то я буду чувствовать неуверенность и стараться куда-нибудь спрятаться, как можно меньше попадаться на глаза».

— «Когда причёска тебе идёт, подчёркивает твои достоинства, то самооценка высокая. А если нет — то весь день неуверенно себя чувствуешь».

— «Мужчины, прежде всего, обращают внимание на ноги и голову. Они считают, что волосы — одна из главных составляющих женского облика».

Лишь некоторые респонденты (в возрасте 22−23лет) отметили, что для женщины самое важное — это её настроение и энергетика.

Исходя из полученных данных, можно назвать следующие марки шампуней, наиболее известные и используемые российским потребителем:

• — Head and Shoulders (4);
• — Schauma (3);
• — Timotei (3);
• — Fructis (2);
• — Pantene Pro-V (2);
• — Nivea (2);
• — Dove (2);
• — Elseve (1);
• — Gliss Kur (1);
• — Herbal Essences (2);
• — Herbina (2);
• — Palmolive (2);
• — Vichy (1);
• — Красная линия и т. п. (3);

В результате анализа эти марки были разделены по группам:

• а) на 2 группы по производителю (иностранные и отечественные шампуни)
• б) на 4 группы по цене:
  • — 1гр. — дорогие шампуни;
  • — 2гр. — более дешёвые шампуни;
  • — 3гр. — самые приемлемые по цене шампуни;
  • — 4гр. — дешёвые шампуни.

Основными факторами, влияющими на выбор и покупку шампуня, являются: цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, дополнительные возможности шампуня, страна-производитель.

Для выявления отношения испытуемых к рекламе шампуня «Schauma» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного шампуня. У респондентов возникла определённая негативная реакция. Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать. Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств шампуня; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» волос; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы — увидеть новый образ или идею.

Итак, основные выводы, полученные в результате проведённого экспериментального исследования, заключаются в следующем:

• 1) Всё большее количество людей считают, что шампуни, кондиционеры и бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.
• 2) Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять шампунь. Это происходит, скорее всего, из-за неустойчивости рынка и желания попробовать новые марки (в частности, в связи с широким распространением различных косметических каталогов), а также представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность.
• 3) Основными ожиданиями целевой группы, критериями при выборе шампуня являются:
  • — цена;
  • — марка;
  • — ориентация на тип волос;
  • — упаковка и дизайн;
  • — цветовая гамма;
  • — запах;
  • — приятная консистенция;
  • — питательность;
  • — наличие натуральных добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом;
  • — лёгкость расчёсывания;
  • — антистатическое действие;
  • — длительность эффекта.
• 4) Рекламный ролик шампуня «Schauma» вызвал в основном нейтральную либо негативную эмоциональную реакцию. Испытуемым он показался безликим, направленным не на то, что следует рекламировать. Особенно негативными моментами данного ролика являются:
  • — чрезмерная идеализация свойств шампуня, навязывание «идеальности», что раздражает российского потребителя, которого отталкивает любая назидательность;
  • — отсутствие определённой сюжетной линии;
  • — неестественный блеск, «искусственность» волос;
  • — главные действующие лица ролика, которые либо не запоминаются потребителю, либо вызывают у него отрицательные эмоции.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что поставленная экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась.

В связи с этим можно дать некоторые рекомендации:

• 1) Необходимо подчеркнуть в ролике шампуня безопасность его каждодневного использования.
• 2) Для изменения представления о необходимости смены марки шампуня из-за опасности привыкания к нему волос, целесообразно позиционировать шампунь как средство с длительным действием и накапливающимся эффектом.
• 3) При создании рекламного ролика следует:

— делать акцент на натуральных составляющих шампуня и образах и природы, так как это придаёт естественность и непринуждённость;

— сохранять ненавязчивый характер рекламы;

— придавать ролику форму небольшого фильма с сюжетом;

— изменить имидж героинь;