Создание концепции печатного СМИ с учетом целевой аудитории

Необходимость концепции и ее составляющие

В условиях рыночной экономики выигрывает тот, кто наиболее эффективно использует имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Ключ к эффективности в любой сфере человеческой деятельности — хорошая технология, то есть совокупность операций по производству товара и услуги и набор параметров, по которым можно контролировать качество на каждой из стадий производственного процесса. Журналистика — особый вид деятельности, который трудно втиснуть в жестко заданную схему. Принципиальное отличие труда журналиста от труда подавляющего большинства людей и заключается в том, что если представители большинства профессий ежедневно производят идентичные товары или оказывают идентичные услуги, то журналист постоянно производит новую информацию, новое знание о мире, которого накануне еще не было. Более того, успех журналистского произведения, его успешное восприятие аудиторией в значительной степени зависит от неких не вполне поддающихся логическому осмыслению и рациональному описанию факторов. По словам одного из теоретиков телевизионной журналистики, «успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим „шестым чувством“, при помощи которого они угадывают желания зрителей» .

Поэтому технологический аспект журналистики может касаться лишь неких базовых, рамочных параметров журналистской работы. Например, может быть обязательным наличие комментариев обеих сторон при описании конфликта или ориентации на политические взгляды своей аудитории при подготовке материалов на политические темы. Совокупность базовых, рамочных параметров работы над изданием, объединенная вокруг идеи, миссии издания с учетом имеющихся ресурсов и есть технология производства этого издания. Оговоримся снова — с учетом того, насколько понятие «технология» как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции, а также научная дисциплина, изучающая закономерности, действующие в технологических процессах» — может быть применено к журналистскому производству.

Концепция, как следует из энциклопедического словаря, это руководящая идея, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Концепция СМИ, в частности печатного СМИ, — это основополагающий внутриредакционный документ, определяющий содержательную и оформительскую модель издания, его структуру, процесс выпуска и распространения, а также основные параметры финансово-экономической деятельности. Необходимость концепции состоит в том, что она, с одной стороны, помогает эффективно организовать работу над изданием, не тратить силы на хаотичный журналистский поиск. С другой — позволяет изданию внутренне дисциплинировать себя, поддерживать стабильность качества и собственный целостный образ (Identity) в глазах читателей. В то же время в отсутствие концепции издание рискует превратиться в хаотичный набор текстов, иллюстраций и графических решений. Невозможность создать и поддерживать собственный целостный образ в сознании аудитории не позволит ни создать «читательское ядро» — постоянную аудиторию, читающую издание из номера в номер, ни привлечь даже случайных читателей.

В российской практике часто встречается вариант наличия «неявной» концепции у издания. Ни о каком специальном внутриредакционном документе речь в данном случае не идет, хотя определенные стандарты при производстве издания соблюдаются из номера в номер. Как правило, это касается более или менее устойчивой композиционно-графической модели, структуры основных рубрик, открывающей номер иллюстрации или количества знаков на полосе. Данный подход позволяет изданию поддерживать некоторое единообразие содержания и внешнего вида, упрощает постоянным читателям ориентацию внутри номера. Однако неявная концепция издания, его выпуск по принципу «так всегда делали» или соблюдение формального единообразия без учета внутренней сущности материалов и взаимоотношений «материал-читатель», отсутствие проектирования издания из расчета на конкретную целевую аудиторию с заданными характеристиками образа жизни и потребления массовой информации — все это приводит к неуправляемости взаимоотношений печатного СМИ с аудиторией, случайному обретению и потере изданием читателей, растрате впустую редакционных ресурсов и, в конечном счете, снижает успешность медиа-проекта или приводит медиа-предприятие к экономическому краху, к банкротству.

Существует целый ряд вариантов концепций изданий, предлагаемых различными авторами. Наиболее полный вариант концепции издания предложен И. Дзялошинским. В его трактовке концепция издания описывает содержательную, оформительскую и организационную модели издания, этапы подготовки номера и программу продвижения издания. Содержательная модель издания включает в себя тематические направления, иерархию основных разделов и рубрик, модальность и жанровую палитру материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. Оформительская модель издания определяет сетевой график основных разделов и рубрик, а также дизайнерские принципы художественно-технического оформления номеров. Организационная модель издания описывает внешнюю и внутреннюю структуры издания, основные параметры финансово-экономической деятельности, а также процесс выпуска и распространения издания. Под внешней структурой издания подразумевается его формат, количество полос, периодичность, тираж и цена. Под внутренней структурой — организационные отношения внутри редакционного коллектива. Основные параметры финансово-экономической деятельности редакции — это себестоимость производства одного номера и рентабельность. Раздел концепции «Процесс выпуска и распространения издания» описывает этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии, а также механизмы доставки издания читателям (см. Приложение 3).

Недостатком модели концепции издания, которую предложил И. Дзялошинский, следует считать отсутствие в ней программы продвижения издания. Эта программа, включающая в себя мероприятия по стимулированию сбыта издания, собственную рекламу и различные акции презентационного характера, рассматривается И. Дзялошинским как отдельный аспект в стратегии СМИ. В данной работе программа продвижения издания включена в концепцию СМИ. Дело в том, что продвижение издание и описанные И. Дзялошинским элементы концепции взаимозависимы, и поэтому правомерно и позволительно рассматривать их единым блоком, то есть включить продвижение издания в число элементов его концепции. Тем более, что в маркетинге продвижение (Promotion) является одной из четырех составляющих общепринятой стратегии 4Р («Product» — продукт, «Pricing» — ценообразование, «Place» — места продажи, каналы распространения, «Promotion» — продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками).

Американский медиа-консультант В. Данкерли (William Dunkerley) включает концепцию издания в число семи обязательных элементов издательского плана. Другие шесть элементов — это описание рынка, обзор конкурентной среды, структура редакции, стратегия развития издания, а также производственный и финансовый планы. А собственно концепция издания, по В. Данкерли, определяет внешний вид издания, его формат и дизайн, частоту выхода, процент площади, отдаваемой под рекламу, способы распространения, а также подробный перечень типов материалов, которые будут появляться в издании, занимаемая ими площадь и частота появления. Болгарский исследователь Д. Георгиев предлагает вариант концепции издания, которая состоит из четырех элементов:

Формула издания, миссия, главные задачи, смыслообразующая характеристика.

Типологическая концепция, которая разъясняет содержание и литературно-художественные формы издания.

Графическая концепция, которая охватывает структуру и оформление издания.

Организационная концепция, которая описывает работу редакции.

Для наглядности вышеперечисленные варианты концепций издания сведены в таблицу:

Таблица 3.

В данной дипломной работе с учетом того, что ее цель — определение взаимосвязи между концепцией издания и его целевой аудиторией, рассмотрение концепции ограничено ее содержательными и оформительскими характеристиками, особенностями распространения издания и его продвижения, то есть «доведения информации о достоинствах издания до его потенциальной аудитории». Организационная же структура редакции и финансовый план (бизнес-план) в данной работе не рассматриваются, так как по отношению к целевой аудитории и маркетинговым аспектам издания являются вторичными, «внутренними», косвенными.

В зарубежной практике принято делить содержание СМИ на четыре составляющих — новости, мнения (идеи), развлечения и знания. И концептуальный подход в данной сфере касается прежде всего принципа отбора фактов, которые затем лягут в основу журналистского произведения, с учетом «читательского интереса» — производного от конкретных интересов индивидуума и степени осознания им своего социального положения. Поэтому тематическая модель издания обязательно должна пройти проверку на соответствие ожиданиям целевой аудитории. Необходимо учесть, что даже освещение одной и той же темы необходимо проводить по-разному для разных целевых групп. Собственно говоря, это и есть главное отличие газет, издаваемых для различных целевых аудиторий. Так если сравнить, к примеру, выпуски одного дня «Коммерсанта» и «Комсомольской правды», то окажется, что многие материалы написаны на одни и те же информационные поводы, однако жанрово-композиционные характеристики материалов совершенно различны.

Помимо тематического планирования содержания издания необходимо выверить его социально-психологическую модель. В этом аспекте содержания учитывается влияние социально-демографических качеств аудитории с поправкой на индивидуально-личностные характеристики потенциальных читателей на отношение читателей к жизни, к общественным процессам. Еще один элемент содержательной модели — адресные публикации, предназначенные для более узких, чем сегменты в маркетинговом понимании этого слова, аудиторных групп, например, родителям подростков-наркоманов, потенциальным самоубийцам. Издатель обязан четко выделять аудиторию отдельных разделов и полос издания, что позволит управлять содержанием с целью достижения желаемого сегмента аудитории и, соответственно, с большей эффективностью продавать площадь под рекламу. Еще один аспект содержательной модели издания — наличие или отсутствие материалов, могущих надолго привлечь внимание читателя, заставить вернуться к газете или журналу, сохранить их. Бывший главный редактор «Известий» Алексей Аджубей называл этот содержательный элемент «Что почитать?» и настаивал.

на его присутствии в каждом номере газеты. Зарубежные исследователи предлагают следующие структурные элементы содержательного наполнения изданий: редакционные материалы, материалы колумнистов, локальные, национальные и зарубежные новости, новости бизнеса и спорта, материалы рубрики общество, которые должны быть интересны всем, комиксы и телепрограмма. Авторы, в свою очередь, подразделяются на штатных сотрудников, постоянных авторов газеты, материалы синдикатов и сообщения информационных агентств, материалы корреспондентов «на местах» и письма читателей.

Особенность создания содержательной модели журнала заключается в выборе одной из двух стратегий — либо стремиться к охвату нескольких тематических сегментов, работать по принципу «два в одном», либо стремиться углубить одну тематическую нишу, чтобы с большим основанием претендовать уже если не на сегмент целевой аудитории, то хотя бы на подсегмент. Пример реализации первой стратегии — журнал «Деньги», сочетающий в себе как анализ макроэкономической ситуации в стране, так и семейно-практическую тематику эффективной траты денег. Вторую стратегию иллюстрирует гипотетический пример С. Пархоменко, когда вслед за появлением журнала для путешественников должны появиться отдельные издания для богатых путешественников и для бедных путешественников.

Чтобы потенциальная аудитория издания как можно быстрее приняла его за «свое», издание должно быть не только «подстроено» под интересы аудитории содержательно, но и обладать некими общими признаками оформления, характерными для данного типа изданий. Определяющим в оформительской модели издания является выбор формата будущего издания. Другие параметры оформительской модели издания — выбор «пестрого» либо строгого оформления, соотношение в издании площадей, занимаемых текстами и иллюстрациями, размеры текстов и характер иллюстраций. Специалист по газетному дизайну В. Скоробогатько вводит понятие «темперамент» газеты — какие изобразительные элементы как часто появляются в газете, каковы оформительские пристрастия издания. Эксперт Фонда поддержки независимых СМИ Д. Сурнин формулирует понятие «лицо газеты» как совокупность вызываемых ею ощущений. «Есть ли у вашей газеты лицо? Какое выражение у этого лица? Дружелюбное? Серьезное? Веселое? Саркастическое? Высокомерное? Выглядит газета элегантно, скучно, динамично, просто, с претензией, аккуратно или небрежно? Все эти ощущения трудно описать в конкретных линейках, шрифтах, симметриях-асимметриях. Эти ощущения создаются всей совокупностью элементов и влияют на то, как читатель воспринимает газету» .

Еще один важный аспект соотнесения оформления издания и целевой аудитории, по утверждению Д. Сурнина — это персонажи иллюстраций, «кто появляется на снимках и в каких ситуациях». Эксперт пишет: «Хорошая газета — это зеркало жизни той аудитории, которая ее читает. Читатель должен видеть себя. Если у вас аудитория — домохозяйки, а на снимках появляются одни лица начальников, то естественная реакция — это газета для начальников. Если у вас газета для молодых, а, но фотографиях только лица пенсионеров, значит молодые тоже не будут воспринимать такую газету, как свою. На протяжении ряда номеров фото должны отражать жизнь вашей аудитории во всей ее полноте, показывать людей в разных ситуациях, а не только, скажем, на производстве. Следите также, чтобы различные группы вашей аудитории были представлены на снимках в пропорциях, более или менее соответствующих составу вашей аудитории. На снимках не должны быть одни мужчины или одни женщины, одни пожилые или одни молодые. Если вы публикуетесь в многонациональном регионе, то на снимках должны появляться люди разных национальностей» .

Первую полосу газеты также необходимо оформлять исходя из информационных запросов и потребностей целевой аудитории. Вынося какой-либо материал на первую полосу, издатель дает знак читателю — «это важно, это нужно прочитать». Если читатель читает и соглашается, то материал для первой полосы выбран правильно, если читает и не соглашается или вообще не читает, то, возможно, издание неверно определило свою целевую аудиторию — «в газетах общеинформационных и деловых, для бедных и для богатых, для молодых и для пожилых» первополосные новости будут разными. Возможен даже такой вариант, когда издания для всех вышеперечисленных групп будут открываться одной и той же новостью, но в каждом случае эта новость будет подана по-своему, «смешанная с различными добавками в разных пропорциях». В противном случае «дизайн даст понять читателю, что ценностные критерии его и ваши расходятся, и он перестанет покупать ваше издание» .

Разрабатывая аспект продвижения издания, необходимо учитывать, что конечной целью продвижения любого товара является создание бренда, то есть переход от классической схемы «товар-деньги-товар» в «товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар». В этом случае товар становится частью жизни потребителя, а потребитель — лояльным пользователем, гарантированно приобретающим товар с минимальными усилиями со стороны продавца. Применительно к издательскому бизнесу у потребителей должно сформироваться впечатление «непрерывной заботы издателя об их информационных нуждах». Наряду с общими для различных отраслей способами продвижения товара, такими как бесплатная раздача газет или журналов, организация публичных мероприятий — «праздников издания», возможны также особые, свойственные только СМИ способы продвижения, например информационное спонсорство или проведение кампаний.

Итак, в нашем распоряжении имеются составляющие концепции издания, причем как четко описываемые, например, норма площади, отдаваемой под материалы того или иного типа, так и в определенной степени метафизические, например, «лицо газеты». Осталась последняя стадия работы — построение алгоритма, написание перечня рекомендаций по созданию концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории. Этому посвящен заключительный параграф данной работы.