Особенности стратегии продвижения образовательных программ Высших учебных заведений

Продвижение — комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.

Основными функциями продвижения в области образовательных услуг являлются:

• — создание образа престижности образования, оправданности цены, инновационности методов обучения
• — информирование о программах обучения,
• — сохранение интереса к продвигаемыс образовательным программам
• — создание благоприятного имиджа Высшего Учебного Заведения.

Целями продвижения являются стимулирование спроса на образовательные услуги и улучшение имиджа образовательного учреждения.

Стратегия — модель действий, предназначенных для достижения целей компании. Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В одном случае стратегия — это точный долгосрочный план по достижению желаемой цели, а выработкой стратегии называется процесс поиска конкретной цели и составление долгосрочного плана основываясь на цели компании. Такой подход подразумевает, что все возникающие в процессе достижения цели изменения предсказуемы, а происходящие процессы поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае стратегия это — долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, включающее в себя сферу, средства и форму ее деятельности, систему отношений внутри компании, а также отношение компании к окружающей ее среде. В данном случае, стратегия — это выбранное направление деятельности, функционирование в рамках которой должно привести организацию к достижению целей. Разработка стратегии продвижения образовательных программ начинается с определения целей, стоящих перед образовательным учреждением. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание.

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, которые недавно появились на рынке образовательных услуг, рекомендуется начинать с увещевательной рекламной стратегии, которая убедит потенциальных потребителей в серьезности намерений и потенциала ВУЗа, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, преподаватели, оснащенность аудиторий, подготовленность корпусов. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламной стратегии является информирование целевой аудитории о услуге, либо о появлении более усовершенствованного продукта. Данная реклама обычно рассказывает о содержании программы обучения, о применяемых технологиях, методиках, произошедших изменениях и улучшении качества. Возможно так же использование информативной рекламы для исправления неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение неоправданных негативных слухов и мнений.

Напоминающую рекламную стратегию используют ВУЗы, давно появившиеся на рынке образовательных учреждений, либо те, кто уже провел 2 указанные выше рекламные кампании. Данный вид рекламы особо актуален в период абитуриентского межсезонья.

Поддерживающая рекламная стратегия, обычно убеждает учеников ВУЗа в правильности сделанного выбора, поощеряет получение дополнительных образовательных услуг и рекомендаций.

Конкретные цели рекламы выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг.

Последующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы — разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального.

Существуют различные рекламные аргументы для продвижения услуг, например уровень будущей оплаты труда, наличие или отсутсивие стипендии в процессе обучения, будущее высокое профессиональное и социальное положение, престижность образовательного учреждения и преподавателей, возможности для обучения и прохождения практики за рубежом, диплом международного образца, уровень материального и кадрового обеспечения университета.

Во многих случаях рекламный аргумент должен характеризоваться преобладанием полезной информации над эмоциями. Но стоит учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, — для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Также не стоит забывать, кто принимает окончательное решение о приобретении, как правило, это делают родители. Зачастую неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т. е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Правильный выбор рекламоносителей обеспечивает эффективность рекламы. Достаточно эффективными являются такие рекламные мероприятия, как дни открытых дверей, Дни Карьеры, встречи выпускников.

Необходимо более подробно рассмотреть варианты продвижения образовательних услуг на рынке в рамках выбранной стратегии:

• 1. Наружная реклама бывает в виде перетяжек, информационных указателей, рекламных щитов различных размеров, световых коробов. В связи с относительно высокой стоимостью, необходимо тщательно выбирать места размещения рекламных конструкций.
• 2. Распространение листовок и объявлений.

Листовки формата А4-А6 для рекламы образовательных услуг раздаются в местах массового скопления целевой аудитории, например в школах, на выставках и конференциях, образовательных курсах.

3, Печатная реклама.

Обычно ВУЗы используют брошюры и буклеты для продвижния образовательных программ. Необходимо уточнить, что текст рекламного объявления, продвигающего образовательные услуги может быть длиннее обычного, т.к. потенциальным потребителям важно получить полную информацию об образовательной услуге, также возможно не использовать рисунок или фотографию в рекламе образовательой услуги (поскольку образовательную услугу трудно изобразить), достаточно будет логотипа университета.

4) Директ мейл рассылки.

Для продвижения образовательных услуг можно отправлять информационные потенциальным клиентам, базу которых можно приобрести или набрать самостоятельно. При правильно подобранной информации этот медот может быть крайне эффективен.

6) «Сарафанное радио».

Один из самых эффективных маркетинговых инструментов, т к репутации компании является ключевым фактором продвижения. Повторно продать услуги клиенту, с которым раньше работали много легче и дешевле, чем новому. Но у данного метода есть один существенный минус: скорее всего о образовательных услугах при использовании сарафанного радио узнают гораздо меньше человек, чем при использовании других методов продвижения.

7) Выставки, семинары и конференции.

Дни Открытых Дверей, образовательные конференции и семинары являются эффективным методом продвижения образовательных услуг.

9) Сайт компании.

Крайне важный инструмент продвижения обращовательных услуг, для его большей эффективности необходимо тщательно продумать его содержание, структуру и дизайн.

10) Маркетинг услуг в Интернете.

Методы продвижения услуг в Интернете, кажутся довольно похожими на обычные, но имеют свою специфику. Способы следующие продвижения услуг в интернете делятся на контекстную рекламу и поисковое продвижение.

Интернет PR достаточно новое направление, в котором используются лучшие практики продвижения компании в интернете. Можно размещать статьи на специальных интернет плошадках, организовывать дискуссии на определенные темы, консультации на форумах и тематических сайтах. Продвижение услуг в Интернете незатратно, но существенно улучшит бренд и привлечет новых клиентов.

Выводы по главе 1.

На данный момент момент на рынке образовательных услуг наблюдается достаточное разнообразие программ подготовки, предлагаемых различными ВУЗами России. Уровень конкуренции за учеников на рынке образовательных услуг растет год от года, в условиях сложной конкурентной ситуации ВУЗы вынуждены задуматься о стратегии продвижения своих образовательных услуг на рынок. Анализируя стратегии продвижения образовательных услуг, можно сделать вывод, что для Центра Довузовской Подготовки НИУ ВШЭ возможно использование напоминающей рекламной стратегии, особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья. Такой вид рекланой стратегии напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги скоро могут им понадобиться и надо заренее подумать о своем выборе. Так же не стоит забывать о продвижении программ довузовской подготовки ученикам, которые уже являются слушателями программ, это реализуется с помощью поддерживающей рекламной стратегии. Такая реклама убедит уже обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними дальнейших перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей.

При продвижении программ довузовской подготовки не стоит забывать о сайте, как о одном из самых эфеективных средствах продвижения образовательных программ. Сайт Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» — Нижний Новгород выгодно отличается от ВУЗов — конкурентов полнотой предоставленной информации о процедуре поступления в ВУЗ, образовательных программах и стандартах, преподавателях, возможностях международных стажировок и трудоустройства выпускников, а также временем загрузки стартовой страницы. На сайте отсутствуют всплывающие окна и рекламные баннеры, что делает его крайне удобным для поиска всей необходимой информации. Сравнивая сайты ведущих российских и зарубежных ВУЗов можно заметить, что иностранные ВУЗы не предлагают будущим студентам программы подготовки к поступлению в университет, российские ВУЗы напротив, начинают работу с будущими студентами еще в школе, таким образом делая их более расположенными к определенному ВУЗу и создавая себе своеобразную базу будущих студентов. Сравнивая московский и нижегородский сайты НИУ ВШЭ, можно заметить, что московский сайт более наполнен информацией о студенческой жизни, историях успеха студентов и выпускников, отзывах о НИУ ВШЭ от людей, которые уже закончили данный ВУЗ. Поэтому Национальногму исследовательскому университету «Высшая школа экономики» — Нижний Новгород можно рекомендовать добавить интересующую многих поступающих информацию о трудоустройстве выпускников ВУЗа, об успехах студентов и преподавателей, о международных стажировках и сотрудничестве.