Матрица БКГ — матрица Бостонской консалтинговой группы

Она подразделяется на:

• · звезда (цветы)
• · трудные дети
• · дойные коровы
• · дикие собаки

Звезда (цветы) — занимает лидирующее положение, т. е. имеет высокую долю на рынке в развивающейся отрасли. Она дает максимальную прибыль, но требует больших ресурсов для развития. Долю звезд можно поддерживать за счет снижения цен, за счет усиленной рекламы, обширного распределения и изменения продукции.

Трудные дети — это такие товары, которые незначительно воздействую на рынок. Они имеют маленькую долю в развивающейся отрасли. Потребители мало поддерживают такие товары. Ведущее положение занимают товары конкурентов.

Дойные коровы — занимают лидирующее положение, т. е. большую долю на рынке в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Эти стратегические хозяйственные подразделения (СХП) имеют преданных покупателей и конкурентам сложно их переманить. Затрат на маркетинг мало, поэтому дойная корова дает прибыли больше, чем расходует. Для этой группы используются:

• · напоминающая реклама
• · поддерживаются каналы сбыта
• · используются периодические скидки с цены

Дикие собаки — стратегические хозяйственные подразделения с ограниченным объемом сбыта. Они имеют маленькую долю в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке этой группе товаров не удалось привлечь большое количество покупателей и такое СХП значительно отстает от конкурентов. Характерным для него являются большие издержки и значительные возможности роста.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

• 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• 2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
• 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
• 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
• 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

• а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
• б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;
• в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
• г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.