Планировка торгового зала

Фасад магазина оформлен, все получилось красиво, и нужные покупатели желают посетить магазин… То, что ожидает их за порогом — путешествие по торговому залу, не только не должно разочаровать их, но и подтвердить первое предположение: они попали туда, куда нужно.

Следующий шаг к успеху магазина — правильная планировка и оформление торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

«Правильная» планировка торгового зала магазина предполагает решение следующих важных задач:

• * обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;
• * обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
• * обеспечение эффективного зонирования — распределения мест для различных товарных категорий, с тем чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;
• * обеспечить эффективное расположение торгового оборудования;
• * создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов эта проблема крайне актуальна.

Розничные торговцы иногда и не подозревают, что одной из причин являются ошибки планировки торгового зала, в результате которых часть торговых площадей не работают с должной эффективностью.

К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлекательный дизайн интерьера не смогут в этом случае изменить ситуацию и повысить продажи. Частично компенсировать недостатки планировки в состоянии только продавцы-консультанты, которые могут «за руку» подвести покупателя к определенным прилавкам и витринам.

Для полного решения проблемы, как правило, необходима реорганизация торгового зала (ремонт и закупка нового торгового оборудования), а это требует значительных затрат.

Проектирование торгового зала начинается с определения, какие площади будут выделены и какой будет форма торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квадрата) — как для всего торгового зала целиком, так и для конкретных отделов и секций.

В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а также простота формы зала обеспечивает его функциональность: покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т.к. она и так понятна.

Не отвлекать внимание покупателя от товара — это важный принцип организации торгового пространства магазина.

В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становиться объектом пристального внимания покупателя (исключение — дорогие бутики).

Конечно, удобнее, если магазин строится с «нуля» — компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой — максимально эффективно использовать торговые площади.

Следующий шаг — определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение покупателей — это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны.

В магазине небольшой площади (а ювелирные магазины чаще всего имеют небольшие площади) вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.

Этот подход основывается на том, что организация покупательского потока должна быть максимально естественной, не должна противоречить спонтанному движению покупателей. Если в вашем магазине вход расположен слева, то вам придется приложить больше усилий внутри магазина, чтобы направить покупательский поток в нужное русло.

Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход следует располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.

Третий шаг планировки магазина — определить на плане магазина три основных зоны:

• * входная зона,
• * кассовая зона,
• * зона основного потока покупателей.

Все эти три зоны должны быть выделены и оформлены соответствующим образом, чтобы покупатель мог четко их идентифицировать.

Входная зона - располагается в самом начале торгового зала, в зависимости от размеров торгового зала может быть от одного до нескольких метров. Задача входной зоны — создать позитивный настрой у покупателя на пребывание его в магазине и привлечь внимание к определенным изделиям импульсного спроса, новинкам и т. д. Войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. Однако самое начало входной зоны не следует занимать торговым оборудованием, т.к. покупатель просто «проскочит» и не заметит его.

Кассовая зона — особая зона торгового зала, т.к. все покупатели, совершившие покупки, обязательно бывают возле кассы.

В ювелирном магазине кассу рекомендуется размещать дальше от входа и от основной товарной группы, которая привлекательна для большинства покупателей. Это правило называется «Правило золотого треугольника».

Расположение является тем удачнее, чем больше площадь «Золотого треугольника», так как это обеспечивает максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала.

Важный шаг внутренней планировки торгового зала — организация покупательских потоков. Эта задача является одной из самых главных, особенно при большой площади магазина. Покупательские потоки необходимо организовать таким образом, чтобы максимальное число покупателей проходило по всей площади торгового зала.

Важное требование: покупательский поток должен быть замкнутым, в форме «петли», т. е. он должен начинаться и заканчиваться в одной точке и не должен прерываться.

При проектировании торгового зала и организации покупательского потока необходимо учитывать так называемые «холодные» и «горячие» зоны.

«Холодные» — это те, в которых наблюдается наименьшее количество посетителей, низкая проходимость и, как следствие, низкие продажи. «Горячие» зоны — это те, в которых скопление посетителей и проходимость максимальные и, соответственно, высокие продажи товаров, размещенных в этих местах.

Задача — не допустить появления в магазине «холодных» зон. Очень часто «холодные» зоны появляются из-за попытки сделать торговый зал произведением дизайнерского искусства, «навести красоту». Ювелирные магазины приглашают дизайнеров, которые прекрасно ориентируются в стилях и отделочных материалах, но, к сожалению, не всегда знакомы с правилами организации торговых залов.

Для эффективной работы магазина важно привлекать дизайнеров, имеющих подтвержденный успешный опыт планировки торговых залов, либо дополнительно привлекать специалиста по планировкам — это все равно обойдется дешевле, чем потом заниматься перепланировкой всего магазина.

Покупательский поток организуется с помощью размещения категорий товаров, играющих разные роли в ассортименте, в определенных местах торгового зала, а также с помощью визуального выделения основного покупательского потока: он должен быть достаточно широким. В ювелирных магазинах небольшой площади основное торговое оборудование — прилавки — располагаются вдоль стен, а центр торгового зала остается свободным. В этом случае покупатели просто движутся вдоль прилавков, этот путь и есть основной покупательский поток. В случае если площадь позволяет разместить в центральной части зала дополнительное торговое оборудование, имеет смысл размещать либо невысокие стеллажи (чтобы обеспечить просмат-риваемость зала), либо прилавки в форме круга или полукруга.

Категории товаров базовой роли располагают в глубине торгового зала, т.к. покупатели заинтересованы в этих товарах и дойдут до них в любом случае.

Изделия уникальной и приоритетной роли должны располагаться в самых лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока.

Категории периодической роли — в средней части торгового зала между или рядом с изделиями базовой роли категории.

Удобные категории — в кассовой зоне, ближе ко входу или выходу из магазина.

Таким образом, само расположение товарных категорий будет определять траекторию движения покупателей в торговом зале. Товары, нужные почти каждому, расположенные в самой глубине торгового зала, создадут поток покупателей, которые увидят и другие товары, попавшиеся им на пути.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади.

При этом под площадью оборудования для магазинов с прилавочной системой торговли подразумевается собственно площадь торгового оборудования и площадь, которая недоступна покупателям, — проходы между прилавками и стеной.

Чем выше позиционируется магазин (с точки зрения товара и целевого покупателя), тем ниже коэффициент установочной площади. Таким образом, самыми «не-заставленными» будут ювелирные салоны и бутики. Самые «заставленные» — обычные ювелирные магазины.

Почему так важен коэффициент установочной площади? Если он будет ниже заданных параметров, то у покупателей будет складываться впечатление пустоты торгового зала, как будто «чего-то не хватает». Если же коэффициент будет выше заданного уровня, то это создаст атмосферу «перегруженности» и тесноты, утяжелит обстановку и будет мешать свободному передвижению покупателей.