Приемы конструирования и усиления новостной информации в процессе событийной коммуникации

Для того чтобы усилить новостную информацию необходимо понимать, как устроены коммуникативные процессы. Для их описания существуют модели коммуникации. Мы остановимся на моделях, описывающих три разных способа осмысления коммуникативных процессов: линейный, интерактивный и транзактный.

Линейные модели основаны на схеме «стимул-реакция», согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Одна из первых линейных моделей коммуникации, известная как модель Шэннона-Уивера, описывает процесс телекоммуникации. Клод Шэннон и Уоррен Уивер, исследователи из Bell Telephon Laboratory, в 1940;х годах разработали модель, изображающую сообщение, исходящее из источника информации. Пройдя через передатчик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.

В 1950;х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн младший трудились над расширением модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель «отправитель-получатель», объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, такие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т. е. некоего фактора, как правило человека, способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.

Модель коммуникации, представляющая общение в виде интерактивного процесса была предложена Уилбором Шраммом в 1950;х годах. Интерактивная модель Шрамма подчеркивает совместное использование информации коммуникантами, которые взаимодействуют друг с другом, передавая и получая сообщения. Предложенная Уилбуром Шраммом циклическая модель представляет коммуникацию в виде интерактивного и интерпретативного процесса, в ходе которого коммуниканты почти одновременно отправляют и получают сообщения. Каждый из них при этом поочередно исполняет роли кодировщика, интерпретатора и дешифратора находящихся в совместном пользовании сообщений.

В отчете Бюро технической оценки проектов США, где было дано определение коммуникации как интерактивного процесса, была также представлена модель, раскрывающая транзактную сущность коммуникации. Слово «транзактный» по отношению к коммуникации подразумевает передачу и прием информации. В настоящей модели учитываются характер сообщения и психологическая ориентация потребителя массовой информации как факторы, определяющих степень медиавоздействия. Ключевые составляющие данной модели — формирование сообщений, взаимный обмен ими и их интерпретация, а также взаимозависимость этих процессов.

Для общения с аудиторией важно не только понимать, как устроены коммуникативные процессы, но и знать механизмы конструирования и усиления новостной информации.

По мнению М. Г. Федотовой, первой известной технологией управления коммуникациями для усиления новостной информации можно считать пропаганду. Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент. Омск, 2006. С. 10 Она появилась в XVII веке, когда католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций. Позднее пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой мировой войны. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. Пропаганда и сегодня остается востребованной как коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достичь результата в распространении нужной информации и приобретении большого количества сторонников пропагандируемой идеи.

В практике PR используются следующие механизмы конструирования новостной информации:

Формирование собственного информационного потока. Суть данного механизма заключается в том, чтобы на первом этапе коммуникации с целевой аудиторией дать максимально возможный объем информации о своей организации, политическом лидере и т. д.

Подача новости как эксклюзивной. Новость надо не только первыми объявить, но и подчеркнуть исключительный характер информации («только сейчас», «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.). Управление общественными отношениями: Учебник. М, 2003. С. 68 Привлечение лидера общественного мнения. Информация, произнесенная человеком известным, авторитетным, с положительной репутацией будет казаться более достоверной и убедительной.

Работа с цитатами. Подбираются высказывания авторитетных источников, фрагменты их интервью, видео, — аудиоматериалы, которые работают на требуемый результат.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Если мы видим, что наша информация пользуется доверием со стороны СМИ, необходимо выбрать достаточно влиятельные издательства, с которыми стоит продолжать сотрудничество. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Печатные материалы необходимо индивидуально подбирать для каждого издания, ориентируясь на целевую аудиторию, тем самым разговаривая с ней «на одном языке». Новостной характер информации. Новость является способом привлечения внимания к личности, замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений. Соотнесение новости с «круглой» датой. Один из распространенных и эффективных приемов. Повод для подачи информации можно соотнести с каким-либо праздником, а можно и с той датой, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно придумать (как это часто делают для продвижения информации на Западе). Придание новости общественной значимости. Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. В этом случае необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

Создание интриги вокруг события. Очень действенным приемом усиления новостной информации является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

Как мы видим, новостной характер информационного сообщения определяет его эффективность, а также успешность коммуникационного процесса. Использование различных механизмов является необходимым для усиления информации.