Применение принципов мерчендайзинга при организации продажи товаров (на примере дистрибьюторской компании «ДМС»)

В последнее время на российском рынке товаров и услуг назревает тенденция увеличения значении мерчендайзинговой деятельности предприятий розничной торговли. Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Так специалистов по мерчендайзингу не готовит не одно высшее учебное заведение России. Этой подготовкой занимается каждое предприятие. Для разработки своих стандартов мерчендайзинга компании пользуются либо собственными силами, либо нанимают специалистов, либо используют наработки других компаний.

Цель данной работы рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга, их практическое применение на одном из предприятий города Новосибирска и сделать выводы об эффективности мерчендайзинговой деятельности предприятия.

Задачами данной работы являются: сбор и систематизация материалов по предмету мерчендайзинга, сбор информации о мерчендайзинговой деятельности в компании; анализ мерчендайзинговой деятельности в компании; анализ эффективности реализации товаров компании, выполнение расчетов и предложение рекомендация по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности.

Предметом данной работы является мерчендайзинг и мерчендайзинговая деятельность.

Объект исследования — дистрибьюторская компания ЗАО «ДМС — Новосибирск». Компания «ДМС» успешно работает на рынке бытовой химии и товаров народного потребления 11 лет, являясь одним из самых крупных дистрибьюторов по Сибири и Дальнему востоку таких мировых компаний как Procter&Gamble, Energizer, Shick, CS Jonson.

Адрес компании в Новосибирске: ул. Сибиряков-Гвардейцев, 49 а, корп. 3.

Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе отображена теория мерчендайзинга. Глава состоит из трех параграфов: в первом — приведены базовые понятия мерчендайзинга, его основные функции и роль в организации розничной торговли; во втором параграфе — поведение потребителей, природная система человека, способы управления поведением покупателя и психология покупателей как основа деятельности мерчендайзинга; а в третьем — основные направления деятельности мерчендайзинга, а точнее выкладка товаров, оформление витрин и полочного пространства и работа с РОS — материалами. Вторая глава — практическая. В первом пункте представлена характеристика компании «ДМС», ее организационная структура и функции каждого подразделения. Проведен анализ реализации продукции в супермаркете Быстроном по ул. Островского, 200 за 2007;2008 годы в помесячном разрезе. Во втором пункте рассмотрен мерчендайзинговый подход к выкладке товаров и оформлению прилавков. В третьем пункте даны рекомендации по совершенствованию менчендайзинговой деятельности компании «ДМС».

В ходе написания выпускной работы были использованы следующая научно-методическия литература: учебная литература (издания следующих авторов: Таборова Л. Г, Колборн Р, Канаян К. и др.), периодические издания (такие журналы как «Развитие личности», «Деловой Кузбасс», «Витрина»), а также различные интернет источники.

1. Теоретические основы мерчендайзинговой деятельности

1.1 Основные понятия мерчендайзинга

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое — меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному — двум хозяевам).

В конце двадцатого — начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю.

На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950;х годах) числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники — мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

По данным исследований проводимых в западных странах — 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. [11, с. 25]

Торговый зал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчендайзинг же — это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.

Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров. Таким образом, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а обращающие внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение на торговой площади и др.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Мерчендайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т. д.

Мерчендайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно [24, с. 5]. Побуждая покупателя к покупке, мерчендайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Примерно 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того продукт какой марки они купят.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

В современной литературе встречается несколько определений термина «мерчендайзинг»: как технология создания имиджа розничного торгового предприятия, [8, с. 42] как «маркетинг в стенах магазина», и т. п. [7, с. 23] Однако, по нашему мнению, они не отражают в полной мере его сущность.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар или группу товаров.

Мерчендайзинг — комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале.

Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, а также интернет — публикаций авторы выделяют следующие направления мерчендайзинга:

— организация запаса;

— грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

— эффективное представление предлагаемого товара;

— атмосфера места продаж;

— качество обслуживания покупателя.

Данные аспекты выделяются не случайно. Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т. д. Если продукт является продуктом народного потребления, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь товара в запасе. Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружит ее, то, скорее всего он купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.

Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность храпения. Например, в сетевых продуктовых магазинах для увеличения площади зала продаж часто используется площадь складского помещения, сам склад при этом становится маленьким и неудобным, что не позволяет хранить максимальное количество продуктов каждого производителя.

Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: ценовой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т. д.

Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых — популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.

Основные типы товара:

— товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;

— стандартные товары — приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;

— товары, рассчитанные на импульсную покупку;

— товары специального назначения (для специализированных магазинов).

Эффективное представление продвигаемых на рынок товаров является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или его вовсе нет на складе, а его уже «разрекламировали», то потратили усилия впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность. Если данные пункты не выполнены, то реклама будет скорее в минус производителю, нежели в плюс. Рекламная продукция должна периодически меняться, ведь цель ее — лишний раз привлечь внимание и напомнить, что здесь можно приобрести тот или иной товар. Если один и тот же рекламный материал находится долгое время в магазине и не меняется, то посетители привыкают к нему и не обращают на него внимания, он уже не несет для них никакой информации.

Качество обслуживания покупателей должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, тик и коммуникативного мерчендайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента.

Эффективное обслуживание является комплексным, информация о товаре должна легко усваиваться и быть интересной для покупателя. Искусство коммуникационных навыков продавцов и мерчендайзеров необходимо постоянно совершенствовать. В современном мире это хорошо известно, и конкурирующие стороны ведут борьбу за своего покупателя. Ошибка одного производителя является преимуществом другого. Конкуренция не дает права на ошибки, которых можно избежать. Добиться положительных результатов по всем комплексным мерам мерчендайзинга возможно только при совместной работе продавца, дистрибьютора и производителя, учитывающей потребности всех сторон, а в первую очередь — потребности непосредственно покупателя.

Итак, под мерчендайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. К примеру, tcnm такое определение: «Мерчендайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре». [22]

Основные функции мерчендайзинга Из предыдущего пункта становится ясным, что основные функции мерчендайзинга заключаются в следующем:

— обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

— привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

— грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

— представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

— размещение рекламных материалов;

— правильное оформление ценников к каждому товару;

— выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

— наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Также важно определить роль мерчендайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчендайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Разберем различные варианты организации мерчендайзинга на предприятии.

1. Функции и обязанности в области практического мерчендайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

Данная ситуация наблюдается, если:

— организация мала по своему масштабу;

— роли мерчендайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;

— имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);

— отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;

В данном случае обязанности мерчендайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции.

При таком варианте увеличения функций работника количество посещаемых им торговых точек должно быть определено с учетом реальных возможностей и ассортиментом товарных позиций. Если в посещаемых торговым представителем пунктах продаж имеется порядка 5−15 наименований продукции, то он полностью справится с данной работой и это не займет у него много времени. В случае если товарных позиций 25 и более, то это может отрицательно сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково качественно и быстро справляться со всеми обязанностями, что может привести к снижению уровня продаж и неблагоприятным последствиям для компании в целом. [24, с. 14]

Помимо этого, в связи с тем, что мерчендайзинг будет отнимать у торговых агентов много времени, возможно появление такого последствия, как «текучка кадров». Не каждый торговый представитель согласится брать на себя дополнительные обязательства и терять свои основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой организации труда торговый представитель сталкивается с серьезными трудностями, ведь он посещает торговую точку в день заказа, а не в день поступления товара.

Предприятию при использовании такой концепции мерчендайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Помните: экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, нужно определить все риски и угрозы.

2. Отдел продаж: может включать в себя группу мерчендайзеров Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчендайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных.

Возможна ситуация, при которой торговые представители в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения с мерчендайзерами) делегируют им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на мерчендайзера не распространяется функция приема заказов на поставку продукции, можно наблюдать следующее: торговый представитель частично перекладывает данные обязательства на мерчендайзера, в результате работник берет на себя дополнительные функции — сбор заявок. Если это решение взаимно или стимулируется материальными доплатами, то не несет за собой угрозы. Если же наоборот, то трудности неизбежны — по истечении некоторого времени произойдет то или иное развитие данной ситуации. В качестве положительного исхода можно рассматривать повышение по службе, так как сотрудник показал, что хорошо справляется с дополнительной нагрузкой. В качестве отрицательного — конфликт или конфликтная ситуация (обострение морального климата компании, ссоры в коллективе и т. д.).

Возможны случаи, когда мерчендайзеры, торговые агенты и супервайзеры (которые осуществляют функцию контроля), находясь в очень дружеских отношениях, могут закрывать глаза на многие ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже «прикрывать» своих коллег. Таким образом, контроль сильно слабеет, не исключена ситуация возникновения отсутствия контроля вообще, в итоге падает качество работы, а также объем покупок и репутация магазина.

При такой концепции схема подчинения будет выглядеть следующим образом: мерчендайзеры находятся в подчинении у торговых представителей, те в свою очередь — у главного или старшего менеджера по продажам, а курирует весь отдел сбыта руководитель отдела продаж.

В случае если штат мерчендайзеров невелик, то возможно их прямое подчинение старшему менеджеру, что ставит их на одну ступень с торговыми агентами. При этом главный менеджер из первых уст получает информацию о результатах работы, о продажах из отчетов мерчендайзеров, т. е. получает возможность отслеживать работу торговых представителей, лично контролировать работу сотрудников, первым узнать о возникших проблемах (как с клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода можно отнести и без того плотный график работы менеджера, к которому добавятся дополнительные функции, что может привести к дефициту времени и ошибкам в работе.

3. Наилучшим вариантом считается создание собственного отдела мерчендайзинга.

Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчендайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчендайзер), а супервайзеры — руководителю отдела мерчендайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчендайзинга.

Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего отдела, если:

— компания твердо стоит на ногах;

— компания имеет большое количество клиентов;

— существует стабильность в работе всех отделов организационной структуры;

— организация стремится провести глобальный мерчендайзинг и охватить все по максимуму;

— компания имеет быстрый товарооборот, в связи с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчендайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

Стоит помнить, что для создания и функционирования такого структурного подразделения потребуются постоянные вложения денежных средств, порой затраты слишком высоки.

Необходимо наладить тесную связь между отделом мерчендайзинга и другими отделами и подотделами сбытовой цепи для продуктивной работы, получения важной информации о регулярности доставок, возможных перебоях в работе и т. д. Крупный отдел мерчендайзинга подразумевает большое количество сотрудников, что позволит охватить множество торговых точек своевременно и быстро размещать необходимые рекламно-информационные материалы.

4. Мерчендайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком варианте организация экономит денежные средства, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчендайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки и т. д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчендайзинга, обучение персонала выходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчендайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.

5. Привлечение помощи со стороны.

В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчендайзинга. Данные объявления в больших количествах присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет.

Основными услугами таких организаций являются:

— разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;

— торговый аудит;

— консультации персонала магазина по всем аспектам мерчендайзинга;

— дистрибьюция и мониторинг цен;

— размещение рекламной продукции;

— анализ работы конкурентов;

— обучение персонала, тренинги, аттестации;

— переводные заказы;

— дополнительные проверки работы;

— оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.

Спектр подобных предложений обширен, можно убедиться в этом, посетив Глобальную сеть или обратив внимание на данную тему в средствах массовой информации.

Если структура уже определена, то мерчендайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному обучению. На данный и момент ни один из вузов не выпускает специалистов данной профессии, но сотрудник может получить необходимые для работы знания, посещая тренинги, семинары или курсы. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений.

Существует достаточно много различных вариантов организации работы отдела мерчендайзинга. Каждая компания выбирает для себя именно тот вариант, который подходит ей и благодаря которому компания может достичь поставленных целей. Для осознанного выбора компании необходимо проанализировать все положительные и отрицательные моменты каждого из вариантов в ориентации на предприятие. После этого можно сделать выбор, как будет организован отдел мерчендайзинга, кому он будет непосредственно подчиняться, какой штат сотрудников необходим для эффективной работы и многие другие вопросы, которые касаются организации отдела мерчендайзинга.

1.2 Психология покупателя как основа мерчендайзинга

Каждый человек неповторим. Каждый сам для себя выделяет и распределяет приоритеты. При совершении покупки для разных потребителей важны разные качества товара. Однако при принятии решения о покупке решающую роль играют, прежде всего, психологические аспекты. Производители давно уяснили для себя эту особенность и умело ею пользуются. Насколько подвержен импульсному влиянию человек или насколько он тверд духом морально — от этого будет зависеть, купит ли он товар при определенных условиях или нет. Ученые старались найти объяснение этому факту, поэтому множество работ посвящены данной теме психологии.

На сегодняшний день принято выделять следующие виды покупок:

— четко запланированные покупки;

— спонтанные покупки, т. е. незапланированные;

— частично спланированные покупки. [24, с. 28]

Большее внимание сейчас уделяется незапланированным покупкам. На них приходится самая весомая доля приобретений. На втором месте — запланированные, на третьем — покупки, спланированные частично.

Незапланированные приобретения — это те, решения о которых покупатель принимает, увидев ту или иную продукцию, под воздействием импульсов (случайно, спонтанно).

«Импульсная покупка — покупка, которой не предшествовал длительный период размышлений о ее целесообразности. Иначе говоря, это покупка, совершенная «на месте» или «по наитию».

Спонтанные покупки могут быть любой ценовой категории, но дорогие совершаются гораздо реже. Товары ежедневного спроса лидируют по количеству продаж импульсного характера. Такие изделия имеют хорошие внешние данные, удобны и компактны, просты в эксплуатации. Удобство покупки играет большую роль в принятии неожиданного решения.

Многими исследованиями было доказано, что на совершение импульсных покупок большое влияние оказывает цвет (как помещения, так и продукции). Каждый тип товара и его окружение имеет свой наилучший для восприятия цвет. Считается, что покупатели более активно реагируют в продуктовых гипермаркетах на такие цвета, как оранжевый, красный, желтый. Бежевый, коричневый, фисташковый, желто-зеленый цвет наиболее удачны в магазинах товаров для дома, цвет должен создать атмосферу домашнего уюта. Зеленый и все оттенки коричневого цвета увеличивают продажи алкогольных напитков. Поэтому в мерчандайзинге проводится целая стратегическая программа, направленная на улучшение восприятия у посетителей через цвета, данное направление можно уследить в разработке планограммы, упаковки, самих продуктах и декорах помещений. Чтобы посетитель пожелал как можно более подробно изучить ассортимент магазина и наполнить свою корзину «импульсными» товарами, необходимо максимально заполнить пространство торгового зала любым содержимым — продуктами или иллюзиями. Если посетитель находится в атмосфере наполненности, большого выбора, а не пустоты (будь это ящики, до предела загруженные тележки с продуктами, полки, дополнительные места продаж и т. д.), все это увеличивает голод к покупке. Учитывая важность этого момента, нужно иметь чувство меры, наполненность должна быть до мелочей продумана и эстетически исполнена, если же создать атмосферу беспорядка, то покупатель поспешит покинуть магазин с ассоциациями, что и продукты, представленные в этом месте, тоже не самые лучшие. В ситуации обратной, если покупатель видит пустые полки, это ведет к плохим ассоциациям и играет отрицательную роль в принятии решения.

Неожиданные покупки чаще совершаются в больших магазинах с огромным количеством ассортимента. Объясняется это тем, что если товаров очень и очень много, то срабатывает чувство, если не жадности, то такое, что можно ухватить себе частицу этого изобилия, поэтому сотрудники магазинов стараются располагать наиболее заманчивые товары в максимальном количестве и в нужных местах. Важно следить за выкладкой, но и не забывать о других деталях: опрятность упаковки, запахи, в чем представлен товар и др.

Хорошо действует эффект ажиотажа, достаточно грамотно его спланировать, разместить в определенном месте какой-либо товар по выгодной цене или как-то иначе заинтересовать посетителя — и около прилавка или корзины с товаром образуется большое скопление людей, что несомненно привлекает внимание. Главный плюс от этого — интерес к товару.

Факторов, влияющих на совершение спонтанной покупки, много, но в любом случае при таком действии преобладают эмоции покупателя. Спонтанность свойственна в случае:

— нежелания представить возможные последствия;

— потери самоконтроля;

— отсутствия чувства меры;

— погони за новинками;

— наличия скидки на товар;

— если уже выработалась привычка в покупке данного товара, при этом действия совершаются согласно выработанному рефлексу взять с этой полки тот или иной продукт;

— азарта, участия в акциях, розыгрышах и т. д.;

— подчинения положительным эмоциям (радость, желание приобрести что-либо, создать атмосферу праздника, сделать себе или другим приятное);

— высокой восприимчивости рекламе, желания попробовать рекламируемый товар;

— возникновения прямого сильного желания купить, здесь и сейчас (например, выбирал товар, в магазине душно и захотелось пить, в результате купил бутылку воды; или почувствовал запах свежеиспеченной пиццы, захотелось попробовать и т. д.);

— высокого влияния ассоциаций или впечатлений (например, нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности, о каких-то добрых временах — в результате покупают компакт-диск с песнями своей молодости);

— необходимости срочно потратить деньги (болезнь шопинга или шопинг как релаксация), необходимости снять стресс, отвлечься и т. д.

Считается, что импульсных покупок совершается вдвое больше, если товар при этом расположен на уровне глаз, хуже, если на верхних полках, и еще хуже, если на нижних. [24, с. 33] Чтобы стимулировать продажи, в собственных магазинах применяют перестановку товара с полки на полку, и те наименования, которые продавались хуже, в результате продаются гораздо лучше. На нижних стеллажах часто располагается товар для детей, чтобы ребенок мог его хорошо видеть и взять в руки. Если ребенку понравилась продукция (игрушка, конфета, и т. д.), он не захочет с ней расстаться. Сообщив об этом маме или другому взрослому, тем самым он заставляет их принять решение о покупке, и редкая мама откажет своему ребенку. Это тоже будет считаться незапланированной покупкой.

Направляясь к месту оплаты выбранных изделий, перед кассовым пространством мы видим дополнительное множество товаров и, подходя уже к кассиру, времени на выбор у нас не остается. Последняя возможность успеть купить что-то еще — это ухватить то, до чего мы можем дотянуться: сигареты, шоколад, кофе, жвачки, приправы и др. Стоит помнить, что максимально подвержен спонтанным покупкам покупатель как при выходе из магазина, так и при входе в него. Зайдя в торговое пространство, в первую очередь посетитель осматривается и находится в состоянии максимальной готовности к неожиданным действиям, поэтому привлекательные импульсные товары должны располагаться в пространстве у входа, к тому же карман покупателя еще не опустел, и есть возможность продать товар более дорогого ценового сегмента.

Запланированная покупка осуществляется тогда, когда покупатель целенаправленно посещает то или иное торговое место для приобретения конкретного продукта. В большинстве случаев такие покупки вызваны необходимостью, нуждой в чем-либо. Четко спланированное приобретение — это чаще всего то, к которому долго готовились морально, выделяли нюансы, обсуждали цвет, возможный размер и т. д., предварительно посетив несколько магазинов, сравнив цены, качество продукции и другие характеристики. Уже с определенным представлением о необходимой вещи (например, мебель, машина и т. п.) целенаправленно посещают то место продажи, где возможно его приобретение (например, в данном случае автосалон или мебельный центр), где уже выбирают нечто подходящее под представление того желаемого и воображаемого, над образом которого и велась работа.

Самая малая доля покупок приходится на частично спланированные, которые осуществляются тогда, когда покупатель имеет в виду, что «…да, это можно купить…», но нет предельной необходимости в этом изделии, чтобы купить его здесь и сейчас. Тут потребители руководствуются следующим: «…раз я нашел этот товар, надо брать, вдруг потом такого уже не будет…», «…мне это скоро пригодиться, пока есть возможность, куплю про запас…».

Все мерчендайзинговые действия, будь то выкладка, рекламные материалы и многое другое, полностью работают на то, чтобы помочь покупателю принять необходимое решение в совершении покупки.

Какой бы ни была покупка, стоит помнить, что изначально человек видит тот или иной товар, затем, если он еще не осведомлен о нем, пытается хоть что-то узнать о его происхождении, характеристиках и свойствах. Получив сведения, которые его не совсем заинтересовали (настолько, чтобы сразу приобрести товар), задумается, нужен он ему или нет, будет оценивать его со всех сторон. Процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски:

— потерять время;

— не оправдать свои ожидания, т. е. разочароваться;

— зря потратить деньги;

— получить моральный ущерб;

— подвергнуть угрозе здоровье и т. д.

Задача мерчендайзинга на этом этапе принятия решения состоит в том, чтобы дать потребителю необходимое количество существенной информации (через рекламные материалы или посредством речевой коммуникации), которые свели бы оценку товара к максимально привлекательной и побудили к покупке. Так, чтобы потребитель не сомневался, был уверен в своем выборе. Вторая задача — сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и систематически пожелал воспользоваться именно вашей продукцией. Если покупатель даст вашей комплексной работе положительную оценку, то вы завоевываете его как основного клиента, если же нет, то теряете гораздо больше.

Обращая внимание на особенности различных видов покупок, становится ясно, что покупателей отличает друг от друга мышление, а, следовательно, и поведение. Необходимо рассматривать принятие решения как процесс, зная механизм которого, можно перепрограммировать потребителя на приобретение именно ваших товаров.

1.3 Роль мерчендайзинга в системе сбыта и основные направления мерчендайзинговой деятельности

мерчейдайзинг покупатель сбыт товар Сбыт представляет собой отношения между товарами и денежным выражением на рынке. В данном случае объект (то, на что направлены необходимые действия) выступает в роли товара, в роли субъектов выступают производители и потребители (те, кем необходимые действия осуществляются, т. е. продавцы и покупатели).

Задача сбыта — так расположить денежные и товарные потоки, чтобы максимально удовлетворить потребности обеих сторон, Любой производитель товаров нуждается в их реализации, и чем лучше будет налажена система сбыта, тем значительнее можно увеличить товарооборот.

Компании-производители могут разработать собственную систему сбыта. Если таковой не имеется, то образуется зависимость от посредника, который и обеспечивает наличие товара и местах потребления. Посредник производит продажи от своего имени, самостоятельно, на основании собственных финансовых возможностей. По совместной индивидуальной договоренности возможны и особые условия. С производителем посредник снизан лишь тем, что покупает у него продукцию, которую перепродает. Посредник более близок к народу и гораздо лучше знает его потребности, при этом мерчендайзинг будет осуществляться по его инициативе и собственному видению.

Если используется реализация через дистрибьютора, то производитель должен осуществлять полную его поддержку рекламационными материалами, дополнительным оборудованием, повышать уровень знаний (проводить обучение), что дает гарантию в стабильности обслуживания. Однако если компания дорожит своей репутацией, то предоставит право быть дистрибьютором не каждому посреднику. Существует ряд обязательств, которые прописываются в основном договоре о сотрудничестве. Одним из главных является обязательство обеспечить полное функционирование всей комплексной работы. При этом организация должна иметь:

— квалифицированный персонал;

— разработанную концепцию мерчендайзинга и сбыта в целом, если она не продиктована производителем;

— отличные связи с потребителем и возможность быстрого реагирования на любые изменения;

— иметь собственную сеть распределения;

— соответствовать имиджевому уровню производителя;

— иметь все необходимое для хранения и транспортировки товара.

Возможно существование нескольких уровней каналов сбыта, например: производитель, оптовик, розничная сеть и потребитель. Сбыт может также осуществляться напрямую от производителя к потребителю. Существуют и другие варианты. При разработке системы распределения движения товаров важно не ошибиться в выборе посредника, иначе возникнет угроза качеству работы всей реализующей ветки.

При формировании системы сбыта принимаются во внимание такие факторы, как:

1) характеристика товара, которая подразумевает собой: сроки и условия хранения, стоимость, сезонность производства и реализации, вид продукции и т. д.;

2) уровень конкуренции: количество конкурентов, их тактика, позиции на рынке и т. д.;

3) особенности конечного потребителя: уровень доходов, удобные часы работы торговых точек, количество потребителей, максимальный объем разовой покупки, предпочтения потребителя и др.;

4) возможности самой фирмы: рентабельность, конкурентоспособность, финансирование, направление развития, стратегия и т. д.;

5) особенности рынка.

Ситуация на рынке реализации регулярно изменяется в зависимости от колебаний спроса и предложения, нестабильность цен на товары, насыщенности ассортимента, сезонности, степени удовлетворения потребностей покупателя, размеров сегмента, мощности, возможностей конкурентов и их количества, возникновения дополнительных рисков и др.

Таким образом, сбытовая политика строится на принципа превосходства над конкурентами, заключающегося в максимальном удовлетворении потребностей покупателя.

Сбыт продукции в настоящее время невозможно представить без маркетинговой деятельности и учета основных маркетинговых правил, которые гласят:

— потребители желают максимального качества продукции;

— потребители всегда благодарны тем, кто неравнодушен к их проблемам;

— потребители ценят безопасность и стабильность;

— потребители желают, чтобы их услышали и ответили, т. е. общения с производителем;

— потребители желают иметь возможность возмутиться и возвратить покупку, не соответствующую ее характеристикам;

— потребители более ценят возможность приобрести продукт напрямую, без посредников и третьих лиц;

— потребители стремятся получать удовольствие и комфорт, приобретая товар. [24, с. 22]

Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга. Помимо этого, специально разработанные мероприятия способствуют:

— существенному увеличению продаж;

— целенаправленному движению к необходимому экономическому результату;

— адаптации к условиям рынка;

— воздействию на потребителя и его предпочтения;

— быстрому реагированию на изменения;

— прогнозированию рыночной ситуации;

— удержанию позиций среди конкурентов;

— проведению необходимых исследований;

— выведению новых продуктов на рынок сбыта;

— разработке стратегий, планов действия.

Задача реализующего — быстро реагировать на любые изменения и быстро находить оптимальный выход из сложившейся ситуации. Сбытовая политика выступает как некое маркетинговое решение сбыта и выражается в организации системы движения товаров, проведении ценовой и товарной политики, организации наилучшего сервиса. Верное понимание и отведение должной роли мерчендайзингу позволяет существенно экономить крупные суммы средств на протяжении всего движения продукции.

Сфера сбыта очень обширна, состоит из множества элементов и влияющих на нее факторов, тем не менее мерчендайзинг принимает прямое участие в товарной реализации на главном заключительном этапе, когда покупатель один на один встречается с готовой к потреблению продукцией и помогает ему в принятии решения.

На уже существующем рынке применяется операционный маркетинг, выражающийся в комплексе действий, направленных на то, чтобы вызвать необходимую реакцию со стороны потребителя на основе позиционирования продукта. Данные, действия необходимы в системе сбыта, так как имеют общие идеи — продавать товар и получать новые заказы на покупку, минимизируя при этом затраты и используя самые эффективные методы торговли. Общей целью будет достижение запланированного объема товарооборота не без помощи программы физического сбыта продукции.

Мерчендайзинг выступает в роли двигателя продаж, основными его направлениями являются: товар и его наличие, распределение, коммуникация.

Мерчендайзинг включается в комплекс принимаемых решений сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить максимум от реализации. В системе продвижения продукции функции едины, но они могут иметь различное выражение для каждого сотрудника канала распределения. Так, например, транспортная функция для мерчендайзера играет роль в регулярности поставок и их емкости, функция хранения на складах выражается в перемещении товара из складского помещения на полочное пространство, при этом используются приемы логистики, пусть иногда и неосознанные. Например, при необходимом перемещении особенно тяжелого товара сотрудник едва ли выберет самый длинный и сложный путь, скорее всего наоборот, наиболее короткий и удобный.

Итак, политика сбыта определена, каналы сбыта ясны, отдел мерчендайзинга, включающий супервайзеров, менеджеров по продажам, региональных менеджеров, мерчендайзеров и т. д., позволяет функционировать всей системе, основываясь на качестве работы каждого из вышеперечисленных работников. Торговые представители заключают договоры на поставку продукта, контролируют оплату каждой купленной партии товара, ведут поиск новых клиентов, это далеко не все обязанности. Как правило, компании устанавливают торговым агентам четкую цель на каждый временной интервал работы, что называется планом продаж. Для достижения поставленных задач могут применяться средства, стимулирующие продажи в торговых точках, например: скидки за покупку большого объема продукции, снижение стоимости производителя на товар для обеспечения скидки потребителю, скидка на покупку нового товарного наименования, организация специализированных презентаций, предоставление дилерских скидок, обеспечение торговых точек рекламой производителя, обучение продавцов, обеспечение комфортных взаимоотношений покупателей и продавцов и сервиса.

Деятельность отдела мерчендайзинга в местах продаж помогает существенно увеличить товарооборот. Мерчендайзер, являясь одним из представителей производителя, контролирует соблюдение всех условий размещения продукта, заранее оговоренных с руководством магазина. Большое значение также приобретает розничная торговля, которая максимально способствует удовлетворению потребностей потребителя, наличие большого количества розничных точек продаж позволяют приобрести товар в любом удобном для покупателя месте.

Магазины розничной торговли отличаются друг от друга, в соответствии с этим несколько смещаются и расставленные акценты в применяемых приемах мерчендайзинга:

1) в магазинах самообслуживания на первое место выходит весь комплекс визуального мерчендайзинга;

2) в магазинах с наличием продавца за прилавком акцент ставится на прямое общение (коммуникационный мерчендайзинг);

3) магазины комплексного обслуживания являются смешенным вариантом, где в равной степени важны и коммуникационный и визуальный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг производителя и розничной торговой точки отличается лишь в том, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров. Так или иначе, все мероприятия мерчендайзинга направлены на увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта делает товар более близким к потребителю благодаря обеспечению наличия достаточного количества товара, его презентации, удобства приобретения.

Считается, что чем больше разнообразие ассортимента и количество потребителей, тем больше эффект от применения мероприятий по стимулированию. Действие мерчендайзинга в системе сбыта начинается, когда потенциальный покупатель направляется в выбранный им магазин и завершается, когда он вышел из него, уже купив товар.

Сбыт продукции в настоящее время в редком случае обходится без участия мерчендайзинга — если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным, а не завоеванным. Хорошая стимулирующая политика в качестве результата увеличивает число потребителей и купленных ими товаров. Стимулирующие мероприятия помогают увеличить скорость реализации, избавиться от излишества запасов, реализовать застоявшиеся товары, выполнить планы продаж, дать отпор конкурентам и многое другое.

Основные направления мерчендайзинговой деятельности На уровень торгового обслуживания и эффективность работы магазина в значительной степени влияют размещение и выкладка товаров в торговом зале. При этом понятия «размещение товаров» и «выкладка товаров следует различать. Под размещением товаров понимают их распределение на площади торгового зала в соответствии с планом помещения, а под выкладкой — процесс расположения, укладки и показа товаров на торговом оборудовании.

Размещение товарных групп для каждого типа магазина учитывается еще при составлении его технологической планировки. При этом исходят из ассортимента реализуемых в магазине товаров и применяемых методов продажи каждой товарной группы. Учитывают также конструктивные особенности торгового зала, расположение окон, дверей, колонн и т. д. Кроме того, на размещение товаров в магазине оказывают влияние определенные правила установки различных видов торгово-технологического оборудования, необходимость соблюдения правил пожарной безопасности.

Выкладка товаров в торговом зале является важным средством рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.

На данный момент существует три типа выкладки:

1) Горизонтальная выкладка — при данном способе выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2) Вертикальный способ выкладки — такая выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3) Дисплейная выкладка — обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. [28]

Существует несколько общих принципов:

1) Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.