Косвенные факторы в коммерческой деятельности СФ ОАО «Фармимэкс»

Как уже было отмечено выше, факторы макросреды приводят к существенным изменениям в окружении организации, а не внутри нее, и поэтому являются косвенными факторами. Явного воздействия на коммерческую деятельность Сыктывкарского филиала ОАО «Фармимэкс» не оказывают такие факторы макросреды, как научно-технические, культурно-образовательные и природно-географические.

Инновационный потенциал СФ ОАО «Фармимэкс» и его ближайших конкурентов не достаточно высок, так как внедрение новых технологий сбыта происходит очень медленно, возможно, из-за удаленности Республики Коми от Центра России. Исследовав ближайших конкурентов, мы пришли к выводу, что на данном этапе ни один из конкурентов не имеет сильных позиций в этом вопросе, и поэтому, не возникает негативных влияний факторов научно-технической среды. Но, как нам кажется, вскоре произойдет пересмотр данного вопроса, так как опоздав с модернизацией фирма может потерять свою долю рынка.

Факторы культурно-образовательной среды не имеют прямого влияния на деятельность СФ ОАО «Фармимэкс». Это обусловлено спецификой лекарственных средств как товарной категории. Потребность в них растет независимо от исторических, религиозных и этнических традиций.

Природно-географическая среда влечет косвенное воздействие, так как влияет на общее состояние окружающей среды фирмы. К косвенному влиянию можно отнести ухудшение экологии и в результате — ухудшение здоровья населения, что предполагает использование все большего количества лекарственных средств.

Но явления эти происходят достаточно медленно, и поэтому конкретно на деятельности предприятия не отражаются.

Более глубоко затрагивают деятельность фирмы такие факторы, как социально-демографические, экономические и политико-правовые.

Одним из важных социально-демографических факторов, влияющих на деятельность СФ ОАО «Фармимэкс», является динамика рождаемости. В настоящее время отмечено увеличение рождаемости по г. Сыктывкару и вообще по Республике. Это обуславливает повышение спроса на товары, предназначенные для беременных женщин, товары для детей, средства гигиены и сопутствующие товары. Эти изменения позитивно влияют как на коммерческую деятельность СФ ОАО «Фармимэкс», так и на демографическую ситуацию в Республике, которая пребывает в кризисном состоянии.

Факторы экономической среды также имеют непосредственное отношение к фирме, однако, несут отнюдь не положительные изменения. В нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей падает, СФ ОАО «Фармимэкс» все сложнее изыскать способы удержания цен на приемлемом уровне, учитывая инфляционные процессы. Покупательская способность падает, особенно малоимущих слоев населения. Однако следует отметить, что появилась категория населения «богатых людей», которая может потратить достаточно приличные суммы денег для приобретения фармпрепаратов и товаров медицинского назначения. Поэтому здесь происходит некоторый рост прибыли за счет таких клиентов. В данном случае можно говорить о «двух сторонах медали» .

Влияние факторов политико-правовой среды выражается в: установлении правовых норм и рамок отношений СФ ОАО «Фармимэкс» с окружающей средой; принципах и методах налогообложения; порядке ценообразования и т. д., что было рассмотрено в предыдущей главе.

Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимое воздействие на различные стороны маркетинговой деятельности фирмы.

Если силы микросреды поддаются контролю со стороны фирмы, то силы макросреды, как уже было сказано ранее, не могут контролироваться фирмой, к ним она вынуждена приспосабливаться. Существует красивое сравнение микросреды с душем, сила которого регулируется нами и предназначается только нам, а макросреды — с дождем, который поливает и нас, и других прохожих. И если прекратить дождь не в наших силах, то, раскрыв зонт, мы можем приспособиться к нему, защититься. СФ ОАО «Фармимэкс» решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное воздействие и нейтрализовать последствия негативного влияния факторов макросреды.

СФ ОАО «Фармимэкс», участвующий в работе канала распределения услуг и товаров медицинского назначения, выполняет следующие функции:

стимулирование сбыта;

сбор и распространение маркетинговой информации;

установление контактов и ведение переговоров;

транспортировка, хранение и обработка грузов;

реализация товара.

В процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные услуги и товары медицинского назначения, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене. Некоторые товары лишь недавно появились в продаже и не все покупатели о них осведомлены (например, биологически-активные добавки, средства для похудения и др.). Нужно, используя подходящие для каждого конкретного случая средства Public Relations (PR), рекламы и стимулирования сбыта, добиться того, чтобы наиболее важные отличительные особенности товара стали известны целевой группе покупателей.

Таким образом, успешная реализация маркетинговой стратегии СФ ОАО «Фармимэкс» невозможна без разработки программы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: сделать товар известным и сделать товар привлекательным.

Продвижение услуг и товаров медицинского назначения к потенциальным потребителям СФ ОАО «Фармимэкс» осуществляет с помощью средств маркетинговой коммуникации. В индустрии здоровья под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от хозяйствующего субъекта в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов и потенциальных клиентов, деловых партнеров, инвесторов, органов государственной власти и управления, общественных организаций (профессиональных медицинских и фармацевтических ассоциаций и др.) и работников данной структуры. Совокупность основных средств маркетинговой коммуникации (включая рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью) образует коммуникационный комплекс маркетинга индустрии здоровья.

Чтобы привлечь к себе внимание платежеспособных пациентов, СФ ОАО «Фармимэкс» неустанно заботится о поддержании своего имиджа. От него зависит характер отношений с клиентами, их приверженность к фирме, частота посещений и т. п.

Установление и укрепление связей СФ ОАО «Фармимэкс» с общественностью осуществляется посредством целенаправленного информационного воздействия на различные аудитории в целях создания атмосферы взаимопонимания и, как следствие, повышения уровня доверия потребителей к деятельности данной структуры.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций СФ ОАО «Фармимэкс» осуществляет в следующей последовательности:

идентифицируется целевая аудитория;

определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

определяются цели коммуникационной компании;

разрабатывается коммуникационное сообщение;

выбираются коммуникационные каналы;

.* определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

В аптечных пунктах СФ ОАО «Фармимэкс» для желающих периодически проводятся ознакомительные беседы о новых поступивших товарах, таких как новейшие средства гигиены, лечебно-физкультурные товары, товары «для самых маленьких», продукты для коррекции веса и др.

Степень информированности населения о многих фармацевтических препаратах и товарах невысока и СФ ОАО «Фармимэкс» старается решать эту проблему посредством проводимых семинаров, бесед, консультаций.

Поскольку разные средства маркетинговой коммуникации могут, как правило, весьма эффективно дополнять друг друга, в реальных рыночных ситуациях обычно наиболее целесообразным оказывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих в себе несколько элементов маркетингового комплекса. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы о том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разными коммуникационными каналами, какие коммуникационные инструменты целесообразно применять в отношении конкретного продвигаемого товара и как часто их следует использовать.