Туристский рынок.
Особенности сегментации российского туристского рынка

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Туристский рынок. Особенности сегментации российского туристского рынка (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Планирование стратегии и принципы сегментирования туристского рынка

Планирование включает шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.
2. Анализ сходства и различий потребителей.
3. Разработка профилей групп потребителей.
4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
5. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.
6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество. После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями — потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Принципы сегментирования туристского рынка.

Сегментирование по географическому принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента — желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Эти два сегмента требуют от тур-оператора следующих возможностей:

· организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
· наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хоте-льерами;
· наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
· наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;
· наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
· наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
· личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
· наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

В зависимости от наличия компромисса между возможностями туристического оператора и потребностями клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные туры.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $ 1000 на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от $ 500 до $ 800 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $ 500 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора с реальностью он может выбрать соответствующий сегмент и принять к проекту индивидуальные туры, групповые туры, индивидуальные и групповые инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов.

Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом. Индивидуальные туристы путешествуют поодиночке или семьями. Групповые клиенты, путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:

· рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);
· выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).

Корпоративные клиенты предпочитают:

· размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);
· организацию как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);
· недорогие туры экономичного класса;
· возможности проведения организованного досуга в поездке;
· официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.

Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося на обслуживании корпоративных клиентов:

· обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;
· допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;
· выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;
· наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.

Возрастное сегментирование Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования, можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, работающие, пенсионеры.

Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована на школьные группы:

· активная работа со школами, педагогами;
· знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;
· повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;
· активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.

Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).

Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:

· активной работой с вузами;
· осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;
· опытом организации групповых поездок;
· наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;
· активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;
· практикой работы с Международными студенческими картами.

Работающие — люди зрелого возраста (28 -50 лет).

Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

· солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
· широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.

Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.

Требования к возможностям туристического оператора:

Ш отзывчивый и терпеливый персонал;
Ш внушение доверия клиентам и компетентность;
Ш знание особенностей оздоровительных туров и направлений;
Ш особенности страхования туристов.

Сегментирование по принципам туристических предпочтений Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в таблице:

Таблица 1.

Сегментирование по принципу транспортного предпочтения.


Сегментирование.	Потребности сегмента.	Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом.
Авиатуры.	— безопасность полетов; — наличие прямого авиарейса или удобных стыковок по маршруту; — богатый ассортимент предлагаемых средств размещения и тур-программ; — организация проводов в аэропорт;	— наличие договорных отношений с авиакомпанией (о продаже авиабилетов, либо об организации чартерных перевозок); — положительный имидж авиаперевозчика; — тренсферы к месту вылета и прилета
Автотуры.	— приобретение полного турпакета — интересный маршрут; — минимальное число ночных переездов; — географическое место отправления группы в автотур; — дешевизна тура	— опыт организации автотуров и связи с имеющими лицензию автоперевозчиками; — необходимость сопровождения группы работниками туроператора
Ж/д-туры.	— полный сервис во время движения поезда; — маршрут тура и классы обслуживания в пути; — места отправления, прибытия; — наличие в туре пересадок и длительность стоянок	— договоренность с МПС о распространении железнодорожных билетов, возможность организации прицепных вагонов или турпоездов; — рыночное возможности оператора по организации групповых туров; — необходимость сопровождения группы работниками оператора; — необходимость организации досуга туристов в поездке.
Круизы.	— интересный маршрут; — организованный досуг туристов, экскурсионная программа, мероприятия на борту; — качество питания; — категориальность кают и качество проживания; — место отправления в круиз	— наличие у оператора договора с судоходной компанией; — организаторские способности персонала (для организации мероприятий на борту); — организация трансфера к месту отправления и от места назначения

Деление туристских услуг на сегменты по принципу транспортного предпочтения помогают туроператорам понять уровень доходности потребителя (туриста) в конкретном регионе, а предоставленный туроператором разнообразный выбор способа передвижения во время путешествия позволяет привлечь гораздо больший процент клиентов.

Таблица 2.


Сегментирование.	Потребности сегмента.	Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом.
Отдых.	— широкий ассортимент отелей для отдыха; — место планируемого отдыха и особенности воздействия рекреационных ресурсов; — организация досуга; — качественное питание	— знание рекреационных особенностей региона; — наличие деловых и личных связей с большим количеством хотельеров; — наличие в офисе экспозиционного материала
Лечение.	— бальнеологический эффект ресурсов места планируемо го отдыха; — перечень лечебных процедур и методик; — минимальная длительностьзаездов; — широкий ассортимент санаториев и условий проживания в них	— знание профиля лечения курортов и отдельных здравниц; — лечебная база и качество размещения и питания в санаториях
Обучение.	— наличие недорогого жилья (отелей, хостелов, съемных апартаментов) — доступность в изучении языка — максимальная длительность заездов — учебные заведения с возможностью обучения по программе обмена студентами	— возможность оформления виз в короткие сроки — база гостиниц и общежитий при вузах для размещения туристов

Деление туристического бизнеса по целям тура позволяет турфирме расширить клиентскую базу, ориентируя ее на разный возрастной сегмент, систематизировать работу внутри организации.

Таблица 3.

Сегментирование по интересам туриста.


Сегмент.	Потребности сегмента.	Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом.
Познавательные туры.	-интересные маршруты; -широкий выбор экскурсионных программ; — удобное месторасположение отелей в туристических центрах	— наличие экспозиционного материала и подробного описания турцентров и экскурсионных программ; — опыт организации групповых экскурсий, наличие русскоговорящих гидов в туристических центрах
Повышение квалификации.	— приемлемые условия проживания во время обучения; — варианты документирования процесса обучения (дипломы, сертификаты, лицензии) и их апробация в России и за рубежом; — ясное представление о статусе студента (виза, права и обязанности обучающегося, возможность временного трудоустройства)	— наличие договорных отношений с гарантирующими качество услуг зарубежными партнерами.
Клубный отдых.	— информация об особенностях членства в клубах, правилах приобретения илиполучения членских карт; — информация об инфраструктуре клуба, предоставляемых им услугах и льготах	— наличие квалифицированного штата, лично знакомого с предлагаемыми клубами; — наличие договорных отношений с клубом; — наличие солидного и удобно расположенного офиса
Таймшер	— организация полного обслуживания владельцев таймшер-сертификатов; — получение максимально реальной информации о статусе владельцев таймшера в России; — организация оперативного и недорогого обмена местами отдыха	— соблюдение специфических условий работы с потенциальными клиентами (обычно, вформе презентаций); — возможности оказания визовой и транспортной поддержки клиентов; — необходимость учета всех клиентов фирмы
Руралтуры.	— качественно организованный досуг во время отдыха; — желательно предоставление туров под заказ; — желательно приобретение полного турпакета и максимальной информации обособенностях отдыха в той или иной местности	— личное знание места и средства размещения; — организаторские способности персонала или работа с творческими коллективами (поорганизации досуга туристов)
Паломнические туры.	— предложение интересного маршрута; — наличие в туре качественных экскурсионных программ; — соответствующая по интересам группа и компетентный сопровождающий; — отзывчивость и понятливость персонала	— владение информацией о возможных льготах и скидках для паломников; — специфика работы с клиентами; — компетентность работников в религиозных вопросах
Инсентив-туры.	— оптимальное сочетание цены и качества туров; — насыщенная экскурсионная и развлекательная программа; — возможность поездок семьями	— активная работа с корпоративными клиентами; — солидный офис и компетентный и обаятельный персонал
Эко-туры.	— интересные с точки зрения знакомства с дикой природой индивидуальные или минигрупповые (до 5- 9 человек) маршруты; — уникальность дикой природы предлагаемых направлений	— опыт работы с экотуристами; — наличие опытных гидов, инструкторов, сопровождающих, — деловые связи с заповедниками, заказниками…
Экстрим-туры.	— возможности и степень опасности предлагаемых маршрутов.	— наличие инструкторов и сопровождающих; — возможность проката спортивного и туристического инвентаря
Событийные туры.	— значение события и подогреваемый СМИинтерес к нему; — условия посещения места проведения события	— связи с организационным комитетом планируемых событий.
Деловые туры.	— кратковременность туров; — индивидуальные поездки; — условия для занятий бизнесом во время поездок; — месторасположение предлагаемых отелей	— опыт работы с деловыми людьми, крупными фирмами; — оперативность, четкость и гарантированность качества работы
Шоп-туры.	— маршрут поездки; — условия перевозки грузов; — возможности оперативнойпокупки товаров в одном месте; — наличие льгот при таможенном оформлении грузов	— опыт работы с таможенными органами страны.
Секс-туры.	— тема и маршрут поездки; — личности спутников и их интересы; -конфиденциальность; — выбор средств размещения; — количество и качество тематических экскурсий	— творческие способности работников оператора; — наличие связей с обществами, кружками, объединениями граждан

Деление туристского предложения по принципу интересов самих туристов позволяет оператору завоевать лидирующие позиции среди своих конкурентов на рынке в определенном регионе за счет более «частных» предложений и присутствия индивидуального подхода к клиенту.

Вывод

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга в сфере туристского бизнеса, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, не правильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой