Туристский рынок. 
Особенности сегментации российского туристского рынка

Планирование стратегии и принципы сегментирования туристского рынка

Планирование включает шесть этапов:

• 1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.
• 2. Анализ сходства и различий потребителей.
• 3. Разработка профилей групп потребителей.
• 4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
• 5. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.
• 6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество. После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями — потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

• 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
• 2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
• 3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
• 4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
• 5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Принципы сегментирования туристского рынка.

Сегментирование по географическому принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента — желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Эти два сегмента требуют от тур-оператора следующих возможностей:

• · организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
• · наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хоте-льерами;
• · наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
• · наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;
• · наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
• · наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
• · личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
• · наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

В зависимости от наличия компромисса между возможностями туристического оператора и потребностями клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные туры.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $ 1000 на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от $ 500 до $ 800 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $ 500 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора с реальностью он может выбрать соответствующий сегмент и принять к проекту индивидуальные туры, групповые туры, индивидуальные и групповые инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов.

Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом. Индивидуальные туристы путешествуют поодиночке или семьями. Групповые клиенты, путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:

• · рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);
• · выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).

Корпоративные клиенты предпочитают:

• · размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);
• · организацию как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);
• · недорогие туры экономичного класса;
• · возможности проведения организованного досуга в поездке;
• · официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.

Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося на обслуживании корпоративных клиентов:

• · обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;
• · допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;
• · выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;
• · наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.

Возрастное сегментирование Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования, можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, работающие, пенсионеры.

Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована на школьные группы:

• · активная работа со школами, педагогами;
• · знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;
• · повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;
• · активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.

Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).

Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:

• · активной работой с вузами;
• · осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;
• · опытом организации групповых поездок;
• · наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;
• · активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;
• · практикой работы с Международными студенческими картами.

Работающие — люди зрелого возраста (28 -50 лет).

Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

• · солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
• · широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.

Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.

Требования к возможностям туристического оператора:

• Ш отзывчивый и терпеливый персонал;
• Ш внушение доверия клиентам и компетентность;
• Ш знание особенностей оздоровительных туров и направлений;
• Ш особенности страхования туристов.

Сегментирование по принципам туристических предпочтений Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в таблице:

Таблица 1.

Сегментирование по принципу транспортного предпочтения.

Деление туристских услуг на сегменты по принципу транспортного предпочтения помогают туроператорам понять уровень доходности потребителя (туриста) в конкретном регионе, а предоставленный туроператором разнообразный выбор способа передвижения во время путешествия позволяет привлечь гораздо больший процент клиентов.

Таблица 2.

Деление туристического бизнеса по целям тура позволяет турфирме расширить клиентскую базу, ориентируя ее на разный возрастной сегмент, систематизировать работу внутри организации.

Таблица 3.

Сегментирование по интересам туриста.

Деление туристского предложения по принципу интересов самих туристов позволяет оператору завоевать лидирующие позиции среди своих конкурентов на рынке в определенном регионе за счет более «частных» предложений и присутствия индивидуального подхода к клиенту.

Вывод

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга в сфере туристского бизнеса, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, не правильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.