Выбор метода сбора маркетинговой информации

авторынок маркетинговый информация Даже тогда, когда уже имеются согласованные приоритеты, говорить о наличии стратегии развития еще рано. На следующем этапе необходимо измерить реалистичность своих желаний. И, конечно же, единственным судьей здесь оказывается рынок. Только там можно получить информацию о емкости маркетинговой ниши, динамике потребностей клиентов и их запросах на соответствующие товары и услуги, а также о доле рынка, захваченной конкурентами.

Маркетинговая информация становится отражением объективной реальности. Поэтому очень важно, чтобы запрос на эту информацию был корректно сформулирован. В противном случае полученные данные не смогут выполнить необходимой функции. Для того, чтобы выполнить поставленные задачи и достичь цель более подробно остановимся на таких этапах маркетингового исследования как:

выбор метода исследования;

сбор данных;

Итак, выбор метода и величина опрашиваемой выборки исследования зависит от того типа данных, которые мы хотим получить. В целом все методы проведения исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные. Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение — например, процент покупателей, приобретающих наш товар в сравнении с товаром нашего конкурента. Процент людей, осведомленных о качествах нашего товара после проведенной рекламной кампании, потенциальная емкость рынка для нашего товара или услуги и т. д. Использование же качественных методов для проведения маркетинговых исследований не дает возможности что-либо представить в численном виде, и получаемые в результате данные не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их отношении к товару или услуге, т. е. способствуют анализу психологии потребителей.

Исходя из задач нашего исследования, нам необходима наиболее общая информация о рынке, конкурентах и потребителях заказчика. Исследования будут проводиться как количественные, так и качественные. Чтобы аргументировать последующий выбор методики, мы приведем пояснение к каждой из них.

Что касается проведения качественных исследований, то мы предлагаем использовать проективные методы. Нам важно ответить на ряд вопросов:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.

Опираясь на классификацию данной методики и поставленные задачи, мы считаем целесообразным использовать следующие виды:

Ассоциативная методика, а именно словесные ассоциации — как устные, так и письменные. Применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров и т. д.

Методики на завершение задания, а именно Брандмэппинг (Brandmapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Конструирующие методики, а именно Проективные вопросы, помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Касаемо количественного исследования, выбор стоит между тремя основными категориями опросы, наблюдение и эксперимент. В зависимости от специфики нашего исследования мы остановились на опросах. Это поможет нам наиболее точно выполнить поставленные задачи. Таким образом, мы соберем первичную информацию. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью.

Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.

Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

На наш взгляд анкетирование — это более выигрышный вариант, т.к. его проводить дешевле, быстрее и проще. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов, поэтому особое внимание мы уделим именно составлению будущей анкеты.

Мы планируем использовать компьютерный опрос. Например, интерактивный опрос на сайтах или рассылку по электронной почте опросников. Это сэкономит время и будет достаточно информативно. А так же почтовый опрос.

Наибольшую эффективность он получит при совмещении его с предоставлением красочных информационных флаеров, купонов с акциями или символических подарков.

Этот способ будет рассчитан на постоянных клиентов. Непосредственно в уже существующем дилерском центре BMW можно использовать личную беседу через прямой контакт с респондентом. Будет проводиться стандартизированный опрос, который основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите).

Респондент самостоятельно будет заполнять анкету.

В результате использования вышеперечисленных методик, последующего анализа данных и внедрения полученных результатов будет получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования.