Внешняя среда — основные игроки и новый план развития отрасли

павильон складской товар инвестиция Исследование Nielsen сообщает, что «в крупнейших российских городах родители тратят на детские товары от 3100 до 4600 руб. в месяц, причем более трети „детских“ бюджетов получают детские сетевые магазины». Конечно, расходы тех, кто предпочитает продукцию люксовых марок, гораздо выше. Эксперты отмечают, что с дефицитом покупателей сети, работающие в премиальном сегменте, не столкнутся, но возможности этого сегмента ограничены. Поэтому сейчас игроки премиум-сегмента идут в средний ценовой диапазон и наоборот.

В России сегодня более 50 сетей магазинов детских товаров, и они уже стали серьезным каналом дистрибуции в городах-миллионерах. Бурный рост детского ритейла — одна из последних тенденций и в России, и в мире. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них — брендинг, который, помимо возможностей неценовой конкуренции, дает его обладателю прочие преимущества — долгосрочное развитие бизнеса и солидную прибыль. Хорошие шансы стать брендами имеют при грамотной стратегии немало российских торговых марок.

Крупные игроки появились на рынке детских товаров в середине 90-х. Сетевые магазины тогда были недоступны для массового покупателя, а небольшие торговые точки не могли вместить все разнообразие детского ассортимента. Пустующую нишу заняли супермаркеты с широким ассортиментом и разумными ценами. Сегодня основные сетевые игроки детской розницы — «Детский мир» (28% рынка), «Banana mama» (16%), Mothercare (7%), «Кораблик» (5%), «Здоровый малыш» (5%).

Каждый из лидеров создает свою стратегию для привлечения покупателей: одни делают ставку на детей и низкие цены, другие — на родителей, которые привыкли покупать товары класса люкс, третьи — на определенную товарную категорию.

В условиях роста конкуренции и изменением спроса потребителей задачей операторов детской розницы становится разработка эффективной стратегии привлечения потребителей. И самое главное при этом, на мой взгляд, избежать копирования моделей взрослого ритейла.

Предлагаю, в качестве примера, рассмотреть ситуацию в детской рознице и стратегию развития на примере признанного лидера российского рынка детских товаров — компании «Детский мир».

Успех компании Генеральный директор, Владимир Чирахов, объясняет как ростом рынка детских товаров, так и грамотным управлением: внедрением новой коммерческой политики, оперативными маркетинговыми мероприятиями, оптимизацией расходов. Открытие 47 новых магазинов «Детский мир», приобретение сети ELC, высокая динамика интернет-продаж — все это укрепило позиции «Детского мира» как национального лидера, и к концу 2012 г. сеть насчитывала 195 гипермаркетов в 97 городах РФ и Казахстана, 20 магазинов ELC в Москве и Сургуте, число городов обслуживания интернет-магазина detmir.ru увеличилось более чем в пять раз, а его выручка выросла более чем в три раза.

По словам Директора по маркетингу управляющей компании «Детский мир», Ашота Арутюняна: «Сами участники рынка, розница, не вполне успевают за количественным и качественным изменением спроса. И что пока преждевременно говорить о насыщении рынка, по мнению все тех же основных игроков». Структурные изменения на рынке происходят небыстро — неорганизованная розница, хоть ее доля и стала сокращаться, до сих пор занимает подавляющую долю в продажах. На долю сетевой торговли, являющейся проводником современных технологий в любом ритейле, приходится лишь 37% объема продаж. Но даже сетевой сегмент пока достаточно раздроблен — на сегодняшний день в России насчитывается около 50 сетей магазинов детских товаров. Лидирующая — «Детский мир» — намерена увеличивать свою долю.

Действительно, в среднем по стране доля сетевой розницы невысока. Но цифры отличаются в зависимости от региона. Согласно исследованиям специалистов «Детского мира», в Москве сетевая розница занимает уже 40%, остальное приходится на неорганизованную розницу и рынки под открытым небом. В городах — миллионниках доля сетевой розницы составляет 25−30%. В городах с населением 100−200 тыс. человек — всего 10−15%. Наблюдая за развитием других розничных рынков, можно делать определенные выводы. Например, аналогичное соотношение сетевой и несетевой розницы было на рынке электроники и бытовой техники в 2002 году. К 2007 г. ситуация изменилась кардинально. В Москве доля сетевой розницы составляет примерно 70%, в регионах — порядка 40%. Аналогичным образом будет развиваться и детский ритейл, и к середине 2013 г. сетевая розница займет около 80% рынка в Москве и не менее 60% в регионах.

Постепенно происходит глобализация бизнеса. Местные игроки либо скупаются, либо вытесняются с локального рынка сетевыми операторами. Пока рынок детских товаров нельзя назвать сильным с точки зрения конкуренции. Есть всего два крупных российских оператора на рынке — это «Детский мир» и «Banana Mama», которые представлены в большинстве регионов. Плюс локальные игроки — специализированные детские магазины, которые присутствуют лишь в определенных регионах.

Однако стоит отметить тот факт, что по ряду товарных категорий с магазинами детских товаров конкурируют такие традиционные ритейлеры, как «О'Кей», «Лента», «Ашан», «Метро». Они не только торгуют частью ассортимента крупных игроков детского рынка — товарами первой необходимости (подгузники, детское питание и т. п.), но и постепенно включают нетрадиционные для FMCG категории такие, как: узкий ассортимент игрушек, детской одежды и обуви.

На сегодняшний день крупные розничные магазины детских товаров не сильно пересекаются по ассортименту с такими косвенными конкурентами. Но зарубежные примеры, к примеру, американский Wal-Mart, указывают на то, что со временем такая конкуренция может стать более существенной.

За прошедший год сеть «Детский мир» увеличила число магазинов на 50% (с 65 до 95) и, по словам г-на Арутюняна, далее не намерена снижать темпы роста. Они открывались в миллионниках и 500-тысячниках, сейчас переходят к освоению 300-тысячников. Также у руководства компании есть планы по выходу в более мелкие города ради присутствия в большинстве регионов. Сегодня в новые регионы они входят достаточно легко и не испытывают существенной конкуренции со стороны местных игроков. В первую очередь, благодаря известности бренда. Кроме того, ассортиментная и ценовая политика «Детского мира» заставляет других операторов вносить изменения в свои стратегии. Ну, и также нельзя отрицать тот факт, что они задают стандарты качества сервиса на рынке, на которые нельзя не ориентироваться.

Что остается локальным игрокам в условиях агрессивной экспансии сетей, то здесь надо отметить тот факт, что их условия работы на сегодняшний день становятся все жестче. В дальнейшем региональные операторы будут испытывать все более сильное давление, как со стороны «Детского мира», так и со стороны сети Banana Mama. Выхода два — либо уйти в какую-то нишу, либо вообще покинуть бизнес. Но даже для того, чтобы продать бизнес, необходимо развить интересную потенциальному инвестору сеть, а на это не все способны. А интересного формата, который можно было бы тиражировать, среди наблюдаемых мною ритейлеров пока не встречалось. Есть весьма любопытные региональные проекты, однако их решений недостаточно для противостояния национальной сети.

Практика развития розничных магазинов в любой сфере показывает, что если один из операторов начинает мощно развиваться в массовом сегменте, региональные игроки не выдерживают этого давления и предпочитают уходить в какие-то ниши. Это может быть географическая ниша — уход в малые города, в которых крупным игрокам нецелесообразно открывать магазины. Возможна специализация по товарным нишам. Например, сеть Mothercare специализируется на одежде.

Наконец, это может быть уход в ценовые ниши — в премиум — сегмент или в дискаунтеры. Однако следует отметить, что работа в качестве дискаунтера при кажущейся простоте очень сложна. Когда подобный магазин предлагает потребителям низкую цену, он вынужден четко организовывать свой бизнес. Потому что если будет ошибка в ассортименте, просчет может оказаться смертельным для такого бизнеса. К тому же нужно быть лидером по издержкам, что также требует разработки эффективных бизнес-процессов. И на мой взгляд, локальные операторы готовы сегодня взяться за разработку таких технологий, которые позволили бы им создать серьезную сеть формата «дискаунтер».

В планах развития компании «Детский мир» существует и направление премиум — класса, потому как им интересно посмотреть, чего они могут добиться в этом сегменте. Разумеется, это совершенно новый подход к построению бренда, который проявит себя в более сегментированном маркетинговом подходе. Состоятельные люди есть везде, и доля их стабильна. По крайней мере, 10% населения городов-миллионников составляют люди с достаточно высоким уровнем доходов. Эти люди вполне могут стать клиентами магазинов премиум — сегмента.

На сегодняшний день магазин «Детский мир» готовит к открытию первый магазин в Москве в отреставрированном Доме игрушки. Это пилотный проект, и в случае его успешности руководство компании не исключает тиражирования премиальных магазинов в регионах. При этом проект по развитию премиальной сети детских товаров не связан напрямую с «Детским миром».

Если вернуться к теме развития больших сетей в регионах, то ту, на мой взгляд, они обязаны предлагать лучшие решения, чего бы это ни касалось. Идет ли речь о маркетинге, или о логистике, или о подборе персонала. Если они хотят предлагать лучшие решения для розницы, они должны привлекать лучших специалистов и лучших контрагентов.

Второй важный принцип — технологичность. Как только появляются новые технологические разработки, их нужно как можно скорее брать на вооружение. Все прекрасно понимают, что нынешние дети — это совершенно иное поколение: они с раннего возраста работают на компьютере и владеют современными технологиями. И эти изменения влияют на структуру спроса. Так, увеличивается спрос на мультимедийную продукцию. И поэтому все решения, которые разрабатываются в сфере hi-tech, должны появляться в рознице. И для того, чтобы быть на шаг впереди конкурентов, все эти новинки необходимо внедрять у себя быстрее, чем это делают они.

Помимо выше названного компания «Детский мир» обладает еще одним фактором, обеспечивающим ее конкурентоспособность. Я имею ввиду ее правильно сформированная коммуникация, с которой компания выходит на рынок, к своим потребителям. Тут надо отдать должное профессиональной работе команде маркетинга этой компании, которые точно знают с каким маркетинговым сообщением нужно обращаться к аудитории в тот или иной период времени.

Они четко понимают, что целевая аудитория рынка детских товаров — одна из сложнейших. Они выделяют несколько сегментов: от 0 до 3 лет, 4−6 лет (дошкольники), 7−10 лет (младший школьный возраст), 11−14 лет (средний школьный возраст) и 15−18 лет (старший школьный возраст). Потребителями в каждой из категорий являются дети, которые уже с четырех лет влияют на принятие решения о покупке, выбирая цвет игрушки, фасон одежды. И чем старше ребенок, тем он больше включается в процесс выбора товара.

Самое сложное — каждый раз правильно сформулировать обращение к тому, кто принимает решение о покупке. Свою коммуникацию компания строит по двум направлениям — рациональное (для родителей) и эмоциональное (для детей). Например, текущая рекламная кампания со слоганом «Детский мир — для счастливых детей» ориентирована на эмоциональные мотивы и направлена на детей.

Компания «Детский мир» разработала новую розничную концепцию, которая была нацелена на то, чтобы согласовать внутренние и внешние коммуникации бренда. Внутри магазина коммуникации были выстроены на основе рационального и эмоционального направления.

Различие этих коммуникаций наблюдается даже на уровне визуального оформления. Центральную часть магазина занимает игровая зона, где ребенок может протестировать ту или иную игру. Также предусмотрена мультимедийная составляющая — можно посмотреть мультфильм или послушать музыку.

Игровые, эмоциональные элементы включены в большинстве отделов. Например, в отделе одежды для девочек они намерены организовать своего рода подиум, чтобы девочка могла пройти по нему, примеряя одежду и одновременно наблюдая себя на плазменном мониторе.

В большинстве случаев дети не любят мерить одежду и обувь, поэтому процесс покупки необходимо превратить в игру.

Что касается рациональной мотивации, то ее обеспечивают вполне традиционные для розницы элементы. Покупки, совершаемые родителями, можно разделить на целевые и спонтанные. При совершении целевых покупок (обувь, коляски и т. д.) важен грамотный мерчендайзинг (выделение зон по брендам с соответствующими изображениями и указателями, выделение моделей по размерному ряду) и удобная система навигации (хорошо видимые ценники, четкое обозначение скидочных программ). Для спонтанных покупок важно оптимальное зонирование торгового зала.

Важным моментом концепции является повышенное внимание к будущим матерям. Предусмотрены диванчики, чтобы они могли отдохнуть, и услуги консультантов, чтобы было проще разобраться в ассортименте детских товаров. За счет внедрения новой концепции планирует поднять продажи с 1 кв. м торговой площади на 10−15%, что весьма амбициозно.

Известно также, что у «Детского мира» есть масштабные планы по производству товаров для детей под собственной торговой маркой. Ряд проектов они намерены развивать в рамках сотрудничества с представителями медийного бизнеса — это игрушки по мотивам телепередачи «Спокойной ночи, малыши» и под брендом «Смешарики». В 2012 г. компания уже провела серию пилотных продаж товаров под собственной торговой маркой и начинает расширять их объемы. Согласно проведенным опросам, потребители действительно готовы покупать товары под маркой «Детский мир». Начинали с 3% в объеме продаж, сейчас собственные марки занимают около 6% и в ближайшие годы должны составить около 10% в общем объеме продаж.

Развитие компании «Детский мир» наглядно представлено на Рисунке А.4.

В целом, будет уместным сказать, что все игроки нацелены на активное развитие. Также, на мой взгляд, постоянно растет профессиональный уровень игроков как в области ведения коммерческой деятельности, так, в частности, и в маркетинге. Если говорить о новых участниках, то их не так много, как могло бы быть. А что касается текущих игроков рынка, то их желание выйти на первый план и быть конкурентоспособными находит свое отражение в таких процессах, как расширение ассортимента, оптимизация клиентской базы, обновление отделов продаж, увеличение числа торговых точек. Хотя рынок и продолжает показывать рост, тем не менее, он уже достаточно насыщен предложениями и конкуренция обостряется. Лидеры поддерживают репутацию и решают долгосрочные задачи — выводят новые марки, демонстрируют стабильность и достижения. В отличие от них для мелких региональных операторов первоочередной задачей является продать текущий товарный запас, либо получить новых клиентов на новой территории. Но в любом случае, свой посетитель найдется для каждого из этих игроков рынка детских товаров.